整合营销案例之青岛啤酒
青岛啤酒的案例分析
二、平衡计分卡的四个角度
三、青岛啤酒战略规划体系
制定战略： 使命、目标、战略
转化为平衡计分卡： 描述和衡量战略
竞争情报系统： 持续提供战略决策信息
测试和调整战略： 战略学习，调整战略
制定运营计划： 实现战略与运营对接
评价、改进： 控制过程，实现目标
实施：执行战略
青岛啤酒股份有限公司战略图
四、公司战略图
增长战略
(F1)股东价值最大化
青岛啤酒案例分析
案例分析第7组： 组长：邓德珂 主讲：高广超 组员：高晓盈 张芳芳 姚木兰 韩魏乐 邓雪慧 唐蒙 刘亚丽 关海燕 文运运 左亚青 焦东娜 刘洋洋 陈娇
2013年11月
目录
一 二 三 四 五
一、公司概况
青岛啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德国 商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司 青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商， 2019年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值 426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500强
习
与
成 长
(L2)提升核心人才胜任能力
信息资本 (L3)建立战略管理决策系统
(L4)延伸ERP实施 （供应链、CRM）
组织资本
(L5)运用国际化最佳实 践
(L6)建立面向市场的企 业文化
(L7)实施变革管理
五、战略的动态管理
高层领导人
青岛啤酒品牌管理案例分析
青岛啤酒品牌管理案例分析4．1青岛啤酒品牌发展历程1993年青啤公司创立伊始，啤酒产销量仅有20万吨，实行的是单一品牌，以国内啤老大而自居。
在市场经济的发展进程中，规模危机成为当时公司存亡的主要矛盾，为解决生存危机，从1996年开始，公司提出做大做强工作方针，本着“高起点发展，低成本扩张”的原则，通过实施大名牌战略，一统鲁啤战略，来实现公司目标。
在战略的推进过程中，短短的五六年时间青岛啤酒迅速收购兼并了48家企业，规模危机得到了缓解，但相应的管理危机又成为公司所面临的主要矛盾，良莠不齐的企业管理水平给公司发展带来诸多难题，尤其是作为公司发展最重要资产之一的品牌资产受到了严重冲击。
青岛啤酒品牌由最初的单一主品牌衍生到一百五十多个品牌，产品品种达上千种。
事实上，企业的收购活动如果把一套品牌带入原先的品牌组合，几乎总会引起严重的结构问题。
企业应对品牌结构中发现的问题要从速分析，并拟订行动计划。
2001年金志国总裁接手青岛啤酒以后，把原来做大做强的目标口号改为做强再做大。
明确提出了今后品牌发展的根本任务是“明晰品牌发展思路，整合营销核心资源，规范品牌管理体系，创建品牌运营机制”，并组织实施了一系列品牌整合措施。
青岛啤酒集团适时启动了“品牌瘦身计划”，针对公司品牌现状、各产品特点和细分市场需要，啤酒品牌架构分三个层级，青岛啤酒品牌、第二品牌、地方品牌。
青岛啤酒品牌定位国内外中高档市场，以开发全国的中高档市场为主，在省会城市和沿海经济发达城市进行重点突破，通过品种的整合，形成四大系列产品线，逐步提高销售比例；第二品牌定位中低档市场，以开发事业部区域中低档市场为主，用其整合原青岛啤酒系列品牌及子品牌，作为事业部重点培育的区域强势品牌；地方品牌以开发地方区域中低档市场为主，发挥地方品牌亲和性优势，是品牌战略的需要，在3-5年内暂作为青岛啤酒市场的补充。
2004年，青啤从规模、品牌上进行了整合和定位。
为保护好青岛啤酒这个国际品牌，青啤公司对青岛啤酒、山水、崂山、汉斯以及其他区域性子品牌进行了大规模整合和定位，形成了以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的金字塔型品牌体系。
青岛啤酒三位一体营销模式
“三位一体”营销模式—青啤未来的导航仪一、 青啤重启扩张之路自今年8月份以来，为了满足急速增长的市场需求，青岛啤酒展开了新一轮的扩张行动。
8月28日，青啤董事会确定在山东济南新建40万千升生产基地的项目。
8月31日，彭城公司举行搬迁新建40万千升工厂仪式。
9月1日，位于青岛本部的二厂正式启动了20万千升纯生啤酒的改造扩建项目。
三个项目总投资高达8.36亿元，新增产能达90万千升。
这些项目完工后，青啤年啤酒生产能力将达到600万千升。
笔者认为，青岛啤酒重启扩张的主要原因是青岛啤酒5年整合后“内功”的提升和雪花啤酒的扩张紧逼。
青岛啤酒5年整合所锻造的“内功”是内因，青岛啤酒在5年的整合过程中效果显著，市场需求急速增加，青岛啤酒核心能力的逐步加强。
在这5年的整合过程中，青岛啤酒在企业战略、文化、管理、技术、人才、流程、网络等方面形成了一种综合优势，这种能力是一种不可复制的能力，正是这种核心能力的支撑，才开启了青岛啤酒新的扩张之路。
外因则是华润啤酒在产能和销售量的增长，对青岛啤酒的业界老大地位已经构成了严重威胁。
在青岛啤酒沉寂的5年里，华润啤酒不甘寂寞，不停的进行兼并扩张，先后收购了浙江西冷、安徽龙津、浙江钱啤、湖北天门啤酒、安徽雪地啤酒和湖北枝江京星啤酒等啤酒厂。
在今年7月底，华润雪花啤酒还分别斥资3.38亿元和8100万元收购浙江银燕和安徽相王，特别是安徽相王啤酒，其地理位置处于安徽西北部，离青岛啤酒淮海事业部总部所在地徐州仅50公里，将成为华润啤酒进攻淮海，挺进山东的桥头堡，已经对青岛啤酒大本营山东省构成了实质性威胁。
二、 新扩张模式的支撑——“三位一体营销模式”青岛啤酒所提倡的“三位一体”营销模式，就是将产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式。
该模式是品牌传播和塑造、情感营销、体验营销等多种营销手段的组合。
“三位一体”模式的三个组成部分相互支持、相互促进、不可分割的。
品牌传播是该模式的核心，品牌传播引领消费者加入到“激情成就梦想”的文化体验中来，增强青岛啤酒的品牌知名度，提高消费者的品牌忠诚度。
案例分析报告
《青啤“事件营销”》案例分析报告一案例概述（<300）•目前，中国啤酒市场上的竞争已经从产品层面扩展到对消费者资源的竞争，同时消费群体与消费观念也在革命性的变化。
面对此景，青岛啤酒有限公司欲改变其成熟稳重的品牌形象，增添更多的激情活力分子，体现积极地社会价值观，以及蕴含青啤认真，不断进取，超越自我的传统文化遂提出激情成就梦想这一鲜明品牌个性。
并且，通过牵手2005年的梦想中国，实现了这两大品牌良好的融合。
近半年的独家冠名，使其品牌价值，产品销量得到了较快的增长。
2008年又邂逅了北京奥运，激情，梦想与北京奥运会提出的“同一个世界，同一个梦想”的口号有着共同的诉求点，使得青啤品牌主张与奥运精神紧密结合，品牌推广，品牌传播取得了不错的效果。
二知识点简介(<300)•事件营销是企业制造和借用“事件”，以事件为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售。
•青啤通过梦想中国和奥运这两个焦点事件，来吸引青一代的啤酒消费者的兴趣与关注。
以整合营销为工具，有机融合多种营销手段，扩大营销效果，从而来提高青啤的知名度及美誉度，最终实现青啤系列产品的销售。
其本质就是利用热点事件，让消费者通过“爱“事件来”爱”企业及企业的产品或服务，爱屋及乌。
事件营销主要分为借势及造势两种方式，青啤就是利用原本的新闻热点借势营销，让品牌与事件有足够的关联度，真正实现低成本，高效益。
三案例分析(>1500)•本案例共有三个思考题，案例分析主要是围绕着三个问题展开：•一，案例中青啤利用了那些事件进行营销？•我个人认为案例中主要有两个事件：1，2005年青岛啤酒赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。
据了解梦想中国是2004年3月份筹备，5月正式启动的。
2004年收视率达到3.72%，创央视经济频道收视之最。
05年的提出的“追逐梦想，收获快乐”的主张，与青岛啤酒是有良好的诉求点的，但是梦想中国最终采用了青啤的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题，真正实现了两大品牌的良好融合。
青岛啤酒案例营销策略优势分析
青岛啤酒案例营销策略优势分析青岛啤酒案例是中国最早的啤酒品牌之一，通过其独特的营销策略在中国乃至全球市场上取得了巨大的成功。
下面是青岛啤酒案例的营销策略优势分析：1. 强调品牌文化和历史传承：青岛啤酒将其产品与青岛城市的历史和文化联系在一起，强调自身作为中国创办最早的啤酒品牌的荣誉。
这种传承和历史意味着品牌的可靠性、质量和口碑，有助于消费者对青岛啤酒建立情感连接。
2. 与大型活动和体育赛事的合作：青岛啤酒经常与大型活动和体育赛事进行合作，如奥运会和世界杯足球赛等。
通过赞助这些活动，青岛啤酒能够将其品牌推广给全球观众，并与体育运动的活力和阳光形象联系在一起，提供积极和年轻的品牌形象。
3. 创意的广告策略：青岛啤酒的广告策略充满创意和幽默，与中国消费者的喜好相契合。
通过与著名明星和幽默情节合作，这些广告能够引起观众的共鸣，使其对品牌产生兴趣，并购买其产品。
4. 多样化的产品线和包装设计：青岛啤酒提供多种不同类型的啤酒产品，包括经典版、特制版、绿色瓶等。
这种多样化的产品线可以满足不同消费者的口味偏好，提供更广泛的选择。
此外，青岛啤酒还注重包装设计，通过与艺术家和设计师合作，将产品与时尚、艺术以及当代文化融合在一起，吸引消费者眼球。
5. 积极的社交媒体营销：青岛啤酒巧妙地利用社交媒体平台拓展其品牌影响力。
通过在微博、微信等平台上发布有趣、有价值的内容，与用户互动，提供各种促销活动和优惠券等。
这种积极的社交媒体营销能够增加品牌的曝光度和用户参与度，并建立更密切的用户关系。
总而言之，青岛啤酒案例通过强调品牌文化与历史传承、与大型活动合作、创意的广告策略、多样化的产品线和包装设计以及积极的社交媒体营销等策略，成功促进了品牌形象的塑造和产品的推广。
这些优势使得青岛啤酒在中国市场上保持了多年的领先地位，为其他企业提供了有益的营销经验。
青岛啤酒并购案例分析—并购重组资料文档
青岛啤酒并购案例分析一、并购背景经过 20 世纪 90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破 2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年 5%的速度增长。
然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。
全国大约有 500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。
青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2021 年的产量达到了 250 万吨，销售额 5.7 亿美元，但仍只占这个市场 11%的份额。
而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的 70%到 80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的 48%，第二大企业年产量占总量的 22%。
青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有 15%的市场份额。
青啤现在看起来并不怎么起眼的这 11%的市场份额，还是在短短 5 年时间里共斥资 1.2 亿美元，收购了 40 余家较小的啤酒厂后的结果。
1996 年青啤的市场份额只有 2%。
二、并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于 1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。
1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了 7.87 亿人民币，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。
上市之后，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。
至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近 3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。
而 1995 至 1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。
1999 年，青啤进入购并高峰期。
在连续拿下北京的五星、三环，陕西的汉斯、渭南、汉中等6 个企业后，2000 年 7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月 18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出 2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。
国际市场营销竞争战略案例分析
一．低成本战略所谓的低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。
案例——大雪啤酒2004大连中国国际啤酒节，大连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。
抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000吨，负债2450万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞统帅下，已发展成为以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团，2003年啤酒实际产量已达16万吨，纯利润3600万元。
14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。
回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。
大雪的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的战略目标提供了机会。
“农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略。
农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。
大雪集团通过严格管理，不但做到了而且非常成功。
首先大雪集团极力压低采购成本。
据本人观察，大雪集团原辅材料的平均采购价格要比市场平均价格低10%以上，但愿意和大雪合作的供应商趋之若鹜，大雪凭借一诺千金的信誉和优惠的付款条件获取价格谈判的主动权。
大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套30万吨、其中糖化40万吨的生产能力，而固定资产仅3.5亿元，就是说每万吨啤酒投资仅千万元。
仅此一项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上。
大雪集团在早期的技术改造中就采用了大罐氨直接冷却、麦汁一段冷却、变频技术等高效节能措施，为降低生产成本奠定了基础。
2012青岛啤酒案例分析
活动创意
青岛啤酒癿核心消费群体： 20—35岁年轻人，男性为主，包括在校大学生，普通白领， 高收入经理阶层和高级政府官员，有一定文化基础、生活较 为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注癿人。 此次活劢癿创意就是针对青啤癿核心消费群体。这些项目包 括激情飞“翔”—跨栏、“易”球成名—投篮、“冰”力无 穷—臂力考验和风“姿”卓越—弹跳能力考验。除了这4大 项，还有一系列篮球游戏和3V3对抗赛，给消费者带来更丰
活动介绍-风“姿”卓越
风“姿”卓越 挑戓者30秒内蹦床起跳摘旋转奖牌，挑戓何姿弹跳力。
活动定位
为何喊出2012“青岛啤酒，不世界干杯！”新口号
这个口号是青啤百年认真、迚取、丌断超越自我癿传统文化癿体现。充满激情是青啤人自我超 越癿精神理念，贯穿着青岛啤酒品牌价值成长癿全部过程，成为青岛啤酒品牌文化癿固有组成
活动定位
事件营销着眼点就是要利用具有新闻价值的活动，以吸引媒体和社会公众的兴趣和注意力。
作为2008北京奥运会赞劣唱，青岛啤酒在社会价值永进高亍企业价值理念癿引导下，丌仅要把
奥运精神传递到每一个消费者心中，更要把这种精神传递到民族癿血液中去，打造激情欢劢、 奥运同行癿盛世之丼。奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运会体育比赛可以 结束，但是奥运精神却可以长期留下来，企业癿品牌主张也会随奥运精神被人们长丽癿记住。 为此，2012伦敦奥运会，青岛啤酒再次全力出击，推出大型癿体育互劢活劢——全民星周末。
从2004年9月9日青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞劣唱开始，青岛啤酒就不 体育事件营销紧紧联系到了一起。2011年11月9日，飞人刘翔、男篮头牌易建联、吊环王陈一 冰、跳水公主何姿这四位冠军聚首鸟巢金色大厅，参加了“中国骄傲-青岛啤酒— 2012中国冠 军之队签约新闻发布会”。在发布会上，公布了2012年青岛啤酒癿最新品牌推广口号—— “青岛啤酒，不世界干杯！”。为2012全新体育事件营销活劢掀起了热潮。 “青岛啤酒始终紧跟世界潮流,通过品牌戓略升级和体育营销癿突破创新,丌断为消费者带来新 癿感受,满足他们更多癿精神需求。无论是激情、卓越品质,还是中国骄傲癿民族情感,都是青岛 啤酒可以带给大家癿美好感受!青岛啤酒正在用冠军品质、用自己癿实践和探索走出全球营销 癿创新步伐。”
组织案例--青岛啤酒股份有限公司
青岛啤酒股份有限公司（下称青啤）正在悄然进行着新一轮的组织变革。
这次组织变革“致力于全公司整体—致性、协同性的价值链平台的建设，实现由小价值链到大价值链的整体转型”，打造“结构一体化、资源集约化、分工专业化、执行一致性”的组织体系。
青啤公司一位不愿具名的高管15日表示，“此次变革是两年来进行的系统整合的延续，核心是强调整体—致和协同作战，从分权向集权的转型可以说是这次组织变革的最大特点。
”青啤自2000年起先后组建八个事业部，把全国的子公司接区域收归各事业部，划小范围管理。
实施的是区域管理的事业部制，事业部同时承担区域市场中心、管理中心、利润中心职责。
2005年5月，青啤大扩张时期的事业部制最终撤销，取而代之为8个区域营销公司和3个子公司。
变革后的组织结构中，总部是决策服务中心，第二级是营销公司，第三级是工厂。
16个职能部门分为3个价值部分——业务职能中心、资源职能中心、支持职能中心。
业务部门是价值链，其他各部门对价值链进行资源配置、专业化支持服务。
今年10月正式开始的新一轮组织变革，将形成战略投资、制造和营销三个中心，公司组织将变成矩阵型结构，三大中心成为全国整体一致、协同作战的大价值链，改变此前全国各地营销公司小价值链单兵作战的格局。
尤其体现在营销变革上，据了解，原有八大营销中心将被打破，营销中心下属的营销公司计划以省级为单位划分。
而与生产相关的50个工厂及技术、质量、安全等相关部门计划划归生产运营中心；而原来行使总部管理职能的部门将归属战略投资中心。
青啤这位高管表示，目前已经明确成立、即将运行的是营销中心和制造中心，战略投资中心目前还是虚设，总部各管理部门职能在一个时期内将继续行使。
为落实公司组织机构变革方案，公司在人力资源上进行了相应的调整。
啤酒行业资深学者、青岛科技大学教授王家林表示，“新一轮组织变革对青啤来说，生产、营销、管理资源进行整合，实行集权化管理之后，将来主品牌统一做，生产计划统一协调，营销、采购、物流等环节进行全国一盘棋的统一管理，将降低成本，更好的适应公司竞争环境的变化，真正实现效率与效益的同步提高。
啤酒营销参考范例3篇
啤酒营销参考范例3篇啤酒营销参考范例第1篇啤酒还与中央电视台合作，与此同时。
开展进社区活动、赞助《圣火行》栏目和圣火传送志愿者活动。
北京会举办期间，啤酒在全国发起喝啤酒，北京看活动，应者云集，16天里共接待来自全国各地的啤酒幸运观赏者1人。
啤酒还根据自己的产品特点，赞助了会水上运动项目，为在会水上项目中获得奖牌的运动员颁发奖金。
说：首先，会水上运动赛事是顺义进行的这是啤酒的所在地；其次，这个运动与水有关，而良好的水资源是生产好啤酒的保证。
赞助活动必需与我产品和品牌有契合之处。
渠道创新：让深入人心胡同送酒渠道战略曾经让啤酒走出计划经济的藩篱，当年。
打开了北京市场。
啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，其转型期间借用他富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销啤酒，使老百姓买啤酒比买菜还容易。
把啤酒直接送到对方的厂里。
一边与新的合作伙伴签订合同，谈起当年不胜感叹：当时我买了辆三轮车和20辆翻斗车。
一边仍然把烟酒公司作为主渠道。
年啤酒签了300多份销售合同，从此以后，啤酒的销售模式就改变了完全解决了夏天不够卖，冬天不好卖问题。
改革开放后，与当年计划经济体制下的供不应求相比。
随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。
为适应变化中的销售环境和消费者需求，啤酒开始实行和培育大客户代理制。
随着啤酒经营能力的增强，把大客户作为销售主力来培养，这种营销模式收到很好的效果，从年到年，啤酒平均每年销量增加5万吨。
年以后，把大客户制和深度分销结合起来，随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。
比如现在餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等，不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。
近几年我致力于产品的细化和销售渠道的细化，不时适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。
说。
就这样，啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不时改进营销方式，培育营销队伍，将产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。
青岛啤酒案例分析
筹办航空事宜
处
三、从驿传到邮政 1．邮政 (1)初办邮政： 1896年成立“大清邮政局”，此后又设 ， 邮传邮正传式部脱离海关。 (2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站； 1920年，中国首次参加 万国。邮联大会
PART THREE
机会与威胁
优势 劣势
1. 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚; 2. 市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度； 3. 青岛啤酒的价格合理； 4. 青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可
借助旅游业加大宣传。
1. 盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于 亏损或勉强收支平衡；
关于啤酒的消费场所也存在着 南北方差异，南方人一般会选 择社交聚会饮酒，而北方人则 偏爱在家或美食广场饮酒。啤 酒给人的感觉就是放松、享受 、充满活力、满足快乐。
经济环境
08年以来中国经济 发展发生了较大变化， 保持着良好发展状态。 09年金融危机从发达国 家向越来越多的发展中 国家蔓延，给中国经济 带来挑战，同时也孕育 着希望。目前正值中国 啤酒行业大变革大发展 的时代，从长远的发展 阶段看，啤酒行业仍具 有巨大潜力。
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材·填要点]
一、铁路，更多的铁路 1．地位 铁路是 交通建运设输的重点，便于国计民生，成为国民经济 发展的动脉。 2．出现 1881年，中国自建的第一条铁路——唐山 至开胥平各庄铁 路建成通车。 1888年，宫廷专用铁路落成。
中国啤酒行业竞争态势
新疆
青海
西藏
武汉 • 行吟阁：
25.2% • 雪花：25.2% • 金龙泉：
23.6% 长沙 • 白沙： 36.5% • 青岛： 28.5% • 百威： 15.4%
某啤酒营销案例分析
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
青岛啤酒营销策略分析
市场营销案例分析报告班级:经131-2小组成员：梁慧芬201353501216李敏201353501213焦恩凤201353501209刘梦圆201353501219倪伟津201354504117目录一、相关研究背景二、公司简介三、市场细分四、目标市场以及市场定位五、战略环境分析六、4Ps理论的具体做法1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略七、消费者的态度八、展望未来一、相关研究背景啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒.在中国,这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。
目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。
加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇,更多的挑战.啤酒行业的竞争也亦是如此.2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损.然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右.二、公司简介青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。
青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外，曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌.目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品，新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。
2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426。
18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒案例分析
目录一．公司简介 (2)二．公司背景 (2)三．青岛啤酒净利润创利税新高的原因 (3)1.开设社区酒吧 (3)2.创新销售渠道 (3)3.对酒类行业数字化转型 (4)4.多元化的产品结构 (4)5.关闭厂房 (5)6.增值税率下调 (5)一．公司简介青岛啤酒股份有限公司的经营范围是啤酒制造、销售以及与之相关的业务。
目前公司国内拥有62家全资和控股的啤酒生产企业，以及2家联营及合营啤酒生产企业，分布于全国20个省、直辖市、自治区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。
其生产的青岛啤酒为国际市场上最具知名度的中国品牌，已行销世界一百余个国家和地区。
二．公司背景青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。
目前品牌价值1637.72亿元，连续16年蝉联中国啤酒行业首位。
1993年7月15日，青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
同年8月27日，青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
截至2018年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。
2018年，青岛啤酒全年共实现啤酒销售量803万千升，实现营业收入人民币265.75亿元，实现归属于上市公司股东的净利润人民币14.22亿元，同比增长12.6%。
呈现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的健康发展态势。
目前，青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界100多个国家和区域，为世界第五大啤酒厂商。
青岛啤酒发布的三季报显示，今年前三季度实现啤酒销量719.5万千升；营收249亿元，同比增长5.31%；净利润25.9亿元，同比增长23.15%，前三季度净利润创历史新高。
青岛啤酒在2019年三季度报告指出，报告期内，青岛啤酒持续提升中高端品牌定位，不断促进产品结构优化升级，继续保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。
青岛啤酒分销渠道案例
• 客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额＝产品实际销 量×单箱可提奖励金－年底奖励考核调整数
• 年度奖项和奖金激励机制，有正激励和负 激励，亏损的单位,不设经销商奖金，赢利的单
位,可设经销商奖金
• 对超额完成销量的客户给予奖项和奖金激 励等政策。 通过一系列举措来， 维护公司和经销商的 合作关系，保障渠道的持久性和高效性。
遵循经销商发展原则，促进经销商成长 第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家 第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作 第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力 第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源 第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量
渠道运作
分销商 分销商 分销商 分销商 便利店食杂 其它 餐饮终端
渠 道 为 王
选渠
——寻找最佳产品通道 选择渠道模式 选择经销商
开渠
——打通产品流通脉络
护渠
——保证渠道恒久畅通
1. 选择经销商的4大原则
（1）相互认同原则 这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作 的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商 （2）目标实现原则 这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路 和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得 （3）产品销售原则 这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。 （4）形象匹配原则 这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致
餐饮终端 便利店食杂 其它
混合型模式
渠道运作： －根据客户能力或按区域全品、或按产品划 分 －客户通过二批分销，也直供终端
经销商
分销商 分销商 分销商 分销商
青岛啤酒并购与整合
青岛啤酒并购与整合案例目标：本案例通过介绍青岛啤酒的并购历程，阐述了青岛啤酒不同阶段的并购特点、并购策略的选择以及并购给企业带来的效益。
同时，该案例还介绍了青岛啤酒的大规：!模并购给企业带来的问题及并购后的整合行为。
实践表明，并购后的整合比并购行为本身更加重要。
一、案例资料青岛啤酒股份有限公司(股票代码 600600，以下简称青岛啤酒)是由区域性中型企业通过并购成长起来的特大型国有企业的代表。
从 1997 年"一统鲁啤"开始，青岛啤酒开始实施大规模的扩张战略，扩张版图覆盖全国 l7 个省市自治区，前后收购了西安汉斯、上海嘉酿、北京五星、北京三环、南宁万泰等一系列啤酒企业，在 17 个省区市拥有 46 个啤酒生产厂。
随着大规模的扩张，公司的生产能力从 1998 年的 55 万吨达到了 2002 年的 380 万吨，形成了辐射全国最发达地区的生产和销售布局。
主营收人以每年 30％左右的速度高速增长，摆脱了过去"有品牌，无规模"的困境，完成了从区域性中型企业向现代化全国性大型企业转变的第一步。
公司品牌价值跃升至 67 亿元人民币，位居国内啤酒行业榜首，扩张为公司未来的发展奠定了基础。
然而，大规模扩张在给青岛啤酒带来规模的同时，也为其带来了巨大的资金需求和并购后的整合难题。
有关财务指标表明，青岛啤酒的盈利能力等指标并未像生产规模一样产生同等程度的提高，而是出现了一定的滑坡迹象。
青岛啤酒公开的业绩报告显示，2001 年公司净利润约 1．o2 亿元，而产量尚不足其 70％的燕京啤酒净利润却高达 2．85 亿元。
在这种情况下，青岛啤酒公司意识到快速扩张中存在问题的严重性。
反思过后，从 2001 年下半年开始，青岛啤酒将"做大做强"的战略调整为"做强做大"，放慢扩张步伐，进行内部整合消化，从"外延式扩大再生产"向"内涵式扩大再生产"转变，加快由"粗放化管理"向"精细化管理"转变，整合组织系统、财务、市场、品牌及资本，精简机构，设立投资公司对地方分公司进行管理，减少信息流通环节，提高市场反应速度。
市场营销-青岛啤酒营销策略分析论文
摘要2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。
另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。
鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。
关键词：青岛啤酒；营销；策略AbstractTsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication.Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy目录1 引言 (1)2 文献综述 (2)2.1 选题意义 (2)2.1.1 理论意义 (2)2.1.2 实际意义 (2)2.2 国内外研究现状 (3)2.2.1 国外研究现状 (3)2.2.2 国内研究现状 (3)3 青岛啤酒营销策略 (4)3.1 产品策略 (4)3.1.1 产品定位和组合策略 (4)3.1.2 品牌策略 (5)3.2 定价策略 (5)3.3 营销渠道 (6)3.3.1传统营销渠道 (6)3.3.2新型营销渠道 (6)3.3.3海外营销渠道 (6)3.4 宣传策略 (7)3.4.1广告策略 (7)3.4.2事件营销 (7)4 青岛啤酒营销策略问题 (7)4.1品牌策略实施顾此失彼 (7)4.2高端品牌形象不足 (8)4.3宣传策略过度依赖传统媒体 (9)5 建议 (10)5.1 完善产品品牌策略 (10)5.2提升高端品牌形象 (10)5.3 兼顾传统推广与新媒体推广 (11)5.3.1加强电商推广 (11)5.3.2积极利用新媒体进行推广传播 (12)6 结语 (13)参考文献 (13)致谢 (15)青岛啤酒营销策略分析1 引言近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内各个啤酒企业不断加快了发展步伐，中国啤酒行业的在市面上的销量已经达到了世界第一的位置，因此啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动。
青啤整合营销推广纲要
➢ 活动全程贯穿NBA啦啦队选拔赛的全过程， 海选、区域决赛、半决赛、总决赛 ，与世 界杯营销和慈善营销相呼应
青岛啤酒整合营销推广方案 2010年4月
灵思传播机构 Page 24
激情有我，快乐无界——青岛啤酒“All Star嘉年华”
每支产品在树立传播形象之时， 没有精准到达
青岛啤酒整合营销推广方案 2010年4月 灵思传播机构
Page 10
渠道洞察
目前青啤（酒吧、餐饮）渠道受限，未能解决成本优化问题
？
青岛啤酒整合营销推广方案 2010年4月 灵思传播机构
Page 11
结论
➢ 青啤需要顺应国内国际环境大趋势，需要在媒体、消 费者的监督与需求的环境下，由内自外解决企业、品 牌、产品、渠道问题，有力拉动销量，提升品牌
消费者主宰信息的时代来临，与消费者的良性沟通变得更 有挑战
青岛啤酒整合营销推广方案 2010年4月 灵思传播机构
Page 7
媒体环境洞察
媒体从喉舌回归到社 会媒体使命：更多地 成为社会的观察者和
监督者；
舆论进入自媒体时代， 信息多元化导致受众注 意力分散，带来传播效 率的下降，需要整合明 星型资源，形成关注聚 焦
策略
▪合理布局三大营销事件，形成推广攻势的互补
• 以慈善营销为纲，以NBA拉拉 队选拔赛为主线，以世界杯为 借势点的营销时机，三场营销 事件互补，形成持续的强大的 推广攻势；
▪制造明星引爆点，以All Star为纲贯领全程
• 合理利用明星型资源，制 造事件和传播引爆点。 以All Star为纲，贯领全 程，实现全触点式的公关 传播。
市场洞察
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
其他啤酒品牌消费忠诚度高；
啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。 啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一 种口味就很难改变 ；
运输和管理成本高，渠道利 润空间低。
青岛啤酒的工厂与销售相分离，这样就造成了运 输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下， 渠道级各环节的利润空间偏低。
二、分析
——营销环境SWOT分 析
市场优势；
青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产 企业，是市场上唯一能够覆盖全中国的啤酒品牌；
庞大的销售、管理体制网络。
目前在全国各地有15家销售分公司和68个办事处。
二、分析
——营销环境SWOT分 析
劣势
在终端市场上被地方品牌扼制；
对于啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存 在地方保护主义，青岛啤酒进入地方市场后遭到 地方品牌的排挤；
机会
中国啤酒消费总量的不 断增长；
随着中国经济的迅速发展，居民生活水平 的日渐提高，啤酒消费量将继续稳定提升；
农村啤酒市场潜力巨大；
目前我国人均啤酒消费量已达到22升，而 农村啤酒消费量为5升，潜力巨大；
青岛国际啤酒节的举办；
青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文 化在传播，为宣传青岛啤酒提供了机遇；
国内啤酒品品牌的扩张；
国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国 各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；
成本上涨。
全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价 格上涨，加大其成本费用。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
识别客户与潜在客户
现有客户
青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、 直辖市、自治区拥有60多家啤酒生 产企业，消费者众多。
截至2015年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60 多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地 位。
二、分析 ——营销环境SWOT分析
优势
品牌优势；
原料质量优势；
我国历史最悠久的啤酒生产企业； 是我国国内第一大啤酒公司； 也是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌；
始终坚持用世界最好的原料来酿酒： 大麦来自加拿大、澳大利亚和法国，是世界上最优质的大麦； 地处崂山水系，用崂山水酿制；
明确品牌定位
品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表此 案的并不明显。因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有这不可替代的 作用。 分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近 的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这是得其整合营销传播难免出现同质化的现 象。 因此啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自 身的具体文化的品牌定位。
青岛啤酒节、赞 助各种赛事、NBA 啦啦队选拔等活 动，大量促进了 青岛啤酒的销售 量。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
预算分配与效果评估
青岛啤酒一系列整合营销传播活动给青岛啤酒带来了极 为宽泛的影响力，成功的吸引消费者消费青啤，产品销 量和品牌形象双向提升。
三、建议
——整合营销传播
对啤酒行业展开整合营销传播建议
整合营销案例之青岛啤酒
目录 \ Contents
一、概述
——公司简介及发展历程 ——现状及行业地位
二、分析
——市场营销环境SWOT分析 ——IMC五大关键内容分析
三、建议
——建议
一、概述 ——公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以 下简称“青岛啤酒”）的前 身是1903年8月由德国商人 和英国商人合资在青岛创建 的日耳曼啤酒公司青岛股份 公司，它是中国历史悠久的 啤酒制造厂商，2008年北 京奥运会官方赞助商，目前 品牌价值1168.75亿元，居 中国啤酒行业首位，位列世 界品牌500强。
国外对于啤酒需求很大。
青岛地处山东半岛的沿海区域，港口发达， 开发国外市场是青岛啤酒的一个重要机遇。
二、分析
——营销环境SWOT分 析
威胁
外资品牌的进入；
国际啤酒品牌纷纷进入中国市场，尤其是中国加 入WTO之后欧，英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国 际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力 度，国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化 竞争；
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
3、新媒体营销
青岛啤酒进行了大规模的线上线下的整合活动，如炫舞激 情NBA啦啦队选拔活动也使用了多种新媒体的营销平台和 手段，达到了较好的效果。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
评估客户投资回报率
长期回报
短期回报
青岛啤酒的一系 列的整合营销活 动使“青岛啤 酒”“这个名片 深入人心，是一 种长期的消费。
创建并传递品牌信息
1、电视广告
在广告的投放上，青岛 啤酒选择有实力和影响 力的媒体进行广告的投 放，包括中央电视台和 地方主要电视台。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
2、合作知名赛事
力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过 的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、 NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的 品牌价值带来了极大的增长。竞争客户Fra bibliotek新客户
由于地方啤酒产业 的保护主义，使得 青岛啤酒的产业分 布受到一定的阻力。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
评估客户与客户潜在价值
青岛啤酒的主要客户
是年轻人，这群人具
有较高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。 有较多的团体消费， 社会影响力较大，男 性占据主导地位。
二、分析 ——IMC五大关键内容分析
1993
北京奥 运会官 方赞助 商
2008
1949
青岛解放， 更名为“国 营青岛啤酒 厂”。
1974
进入美国 市场
1998
实施“大名牌发展战 略”，率先在全国开 展大规模兼并扩张
一、概述 ——行业地位及现状
目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤 酒行业之首
目前，青岛啤酒远销美国、英国、法国、德国、澳大利亚、 韩国、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和区域。全球啤酒行 业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第 五大啤酒厂商。
一、概述 ——公司简介
愿景
成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
使命 品牌主张
用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。 畅享欢聚时刻
一、概述 ——发展简史
德国商人和英国商 人合资在青岛创建
1903
创造了著名的“青 岛啤酒操作法”， 在全国啤酒行业广。
1964
在香港交易所上市， 是中国内地第一家在 海外上市的企业。