网络广告中的字体运用

佳能标准字的制作规范
3.3.2 结构特征
英文的构词方法
大写字母的结构分类
wk.baidu.com
字母间距的调整
连字处理
充分利用字母结构的标识
玛雅文字标识
黑体字基础上的字形变化
——VISUAL DESIGN
印刷体基础上的字形变化
各种形态的文字
设计点评
• 爱艺社与皮博士两件作品都是将文字笔画进行了高度的统一，线条粗 细一致，笔画间相互连贯，显得单纯、协调。曲线的运用和结构的适 当调整，使得文字笔画富有节奏和韧性。
文字设计的原则与规范
第3章 文字设计原则与规范
3.1 文字设计的基本原则 3.2 汉字设计的基本要求 3.3 拉丁文设计的基本要求
课题概述：本章主要介绍现代文字设计的基本原则和要求。原则和要 求是人们长期实践中总结出来的规律，是塑造文字新形态需要遵循和 考虑的标尺，也是检验文字新形态优劣的标准。 教学目标：通过对文字设计原则和汉字、拉丁文字基本形态的学习， 使同学们掌握文字设计及创意表现所应遵循的规律，这是同学们进行 文字形态塑造的认识基础。 章节重点：汉字笔画和结构的意识，以及文字设计原则的成熟把握， 是本章的重点和难点。
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韩国馆中的文字设计元素
不同书体在设计中的运用
商代安阳殷墟出土的甲骨文
西周 大盂鼎铭文
陈楠，清华大学美 术学院教授
唐〃欧阳询 《九成宫醴泉铭》
低调
感恩
•
整篇文字浸透着一种飘逸、通达的情绪，这源于“柳叶”的笔画造型， 瘦长的结构，手法的娴熟和纵贯全文的形式把握。
文字设计
•
这几幅练习作品，都对笔形进行了大胆的变化与创新，让人产生了新 的观感。但几幅作业在结构上处理不够到位，在松紧、节奏上显得不 够协调。
渊源
流畅
幸福
•
这是一款非常难得的字体样式，单纯的线形给人以流动感，对“b、d、 g、p、q”几个字母的细节进行处理，令字母具有了“水”的灵性， 增添了文字的生命力。
3.1.3 强调性
• • 文字设计的初衷就是让所设计的文字能凸显出来，因此强调性是字体设计 的的重要设计原则。 有些字体设计师作为标题使用（加粗、上色、立体），有些文字作为图形 元素来强调美感（构成、肌理）。
3.1.4 识别性
• • 字体设计现今要以自身的独特个性来吸引观众眼球，并努力让人们很容易 识别自己。 特别是在企业标准字的设计上，它能有效的梳理企业形象，同时发挥着巨 大的商务作用，成为人们认知品牌的视觉核心。
• 在审美性与实用性上， 书法与一般美术字的倚 重点各有不同。书法强 调审美性，而美术字则 强调实用性和规范性。 因此，书法能传情达意 ，注重变化统一，富有 生命意趣。该字用笔、 结构饶有变化，在意趣 上，犹如器宇轩昂之士 ，临风而立，充分体现 了赵氏行楷书遒健雅逸 的基本风格特征。
• 对于单字的欣赏，可 以从三个方面入手， 一观笔画，二察结构 ，三品意趣。 • 此“巌”字出自赵孟 頫《天冠山题咏诗帖 》，该字笔画中侧锋 并用，注重线条的轻 重、粗细、提按、向 背、起伏、长短等变 化，整字线条循气走 笔，锋锷外露，然方 中寓圆，精神耀发， 得清健腴润之美。
“用传统创造一个新传统”研讨会海报
3.2 文字设计的基本要求
3.2.1 笔画规范
• 笔画特征往往是造成文字形体差异的最主要因素，宋体、黑体、楷体的结 构基本无异，然而笔画形状的差异造成了形体的变化，从而形成各自鲜明 的形态特征。
不同字体的笔画规范
3.2.2 结构严谨
• 结构是文字形体美的骨架。
具有整体感的文字形态
除了字体颜色上的微调，
新 Logo 最大的不同在 于它去掉了“中兴”这 两个中文字。中兴方面
预计这套全新的品牌标
识将在 2015 年内推行 完毕。 中兴方面表示，本
次新标设计圆润、流动，
充分体现年轻、自由、 开放、融合的时代特征 与中兴通讯倡导的新的 CGO(Cool, Green, Open) 企业文化。你可能会对 中兴自己的这个说法感 到质疑，但毋庸置疑的 是中兴以此公示了自己 的国际化战略，或者说 国际化已经成为其公司 未来发展计划的关键。
•
艺术性也是文字设计的重要原则，即文字形态要符合人们的审美习惯，并 在一定程度上引领社会时尚的潮流。
艺术性是表现力与审美把握的综合结果，是形态、组织、节奏、韵律、质 感、色彩等因素的综合体，所以对艺术性的把握需要通过大量的练习和案 例分析来不断加以提高。
优美的文字标识
3.2 文字设计的基本要求
3.2.1 笔画规范
• 在审美性与实用性上， 书法与一般美术字的倚 重点各有不同。书法强 调审美性，而美术字则 强调实用性和规范性。 因此，书法能传情达意 ，注重变化统一，富有 生命意趣。该字用笔、 结构饶有变化，在意趣 上，犹如器宇轩昂之士 ，临风而立，充分体现 了赵氏行楷书遒健雅逸 的基本风格特征。
字体设计平面作品欣赏
在结构上，该字属于斜画紧 结之结构类型，其中宫收缩 ，横画上行，右上略取耸势 ，字之外轮廓成三角形之状 ，形成地载般稳重庄严之视 觉效果，字态静中寓动。该 字“山”部结构宽博，末笔 取内敛之意，而下部“厳” 字撇捺笔画向外开张，取外 拓之势，上下部注重开合的 节奏变化。另外， “山” 部的横向之疏阔与 “厳” 部的纵向之紧密也形成了空 间上的疏密虚实之变化。
3.1 文字设计的基本原则
3.1.1 易读性
• • 不管是拼音文字，还是音义文字或象形文字，都是一定信息的象征，都能 通过阅读获知其代表的意义。 可读性、识读性是文字设计构思的基本原则。
文字的可读性比较
3.1.2 整体性
• • 所谓整体性，即在文字设计中即使仅仅是一个品牌名、词组或一句话，也 应整体看待，从字形、笔形、结构及手法上追求统一性。 文字设计的整体性表现在笔形方面，则是追求笔画形状、大小、宽窄、方 向方面的一致。在结构方面，则应是字字之间相互穿插，互相补充，形成 整体外形。
费了约 400 亿元的商标费，联想面临最大的挑战还是如何让用户记住这个新 LOGO。 联想为此做了一个大的 campaign，最重要的是找到了奥运会这个平台。2004 年，联想花费 6500-8000 万美元获得了奥运赞助商的资格。并配合了“人类失去联想，世界将会怎样”这样双关 语的广告文案，受到欢迎。
• 汉字都是由有规律的笔画组成，可归纳为八个笔画：点、横、竖、撇、捺、 提、折、钩。这八个笔画组成了基本所有的汉字。
一“横”如千里阵云，隐隐然其实有形。 、“点” 如高峰坠石，磕磕然实如崩也。 丿 “撇”如陆断犀象。 乙 “折”如百钧弩发。 ∣ “竖”如万岁枯藤。 ㇏ “捺”如崩浪雷奔。 勹 “横折钩”如劲弩筋节。 ——摘自卫夫人《笔阵图》
•
独体字的主笔画
主次区分与穿插避让
3.2.3 间距与行距
• 间距与行距，同笔形与结构一样是文字设计的重要因素。
文字行、间距的比较
3.3 拉丁文字设计的基本要求
• 拉丁文字的设计相对简单，但仍有严谨的笔画和结构特征。
3.3.1 笔画特征
• 现代拉丁文字指以印刷体为主的各式字体。
不同字体的笔画特征
联想：可能是最成功的更换 Logo 案例之一 2003 年 4 月，联想将原先的商标 “联想 LEGEND” 换成了“Lenovo 联想”。而这其中最主 要的原因就是准备进入海外市场的联想发现，Legend 已经被合法注册了。
你会发现，除去这个“意外”，此次换标同样是联想开启国际化战略的重要一步。不过除了浪
• 下部“厳”字的连点，本为 “口”字，这里运用草法作 了笔画的减损处理，从而避 开了笔画繁杂给整字带来的 空间上的逼仄感，也避免了 “口”字的横竖线条与该字 其他横竖线条造成的排叠平 行之弊。“厳”中的“敢” 部采用了避让伸缩的结构处 理方法，故意缩小左边空间 ，而为右部“文”旁留有裕 地，而这也客观上形成了疏 密之变化。
第四届“方正奖”字体设计获奖作品
创作意图： 本字体由虚渐入实，生动且富有灵性。大 方得体，赏心悦目，如月光倾洒，恬静而 不失典雅。 评委评语 ： 靳埭强： 这款字体折纸光影的原理,利用垂直、水平 与斜线，深浅、明暗的不规则弧度，营造 有个性和趣味的富创造性的字体，值得奖 励。 徐冰： 作者的想象力超越于一般字体设计的范围， 灵感来自于屏幕时代的特殊经验。 余秉楠： 由虚入实，恬静而动。如月光倾泻神州， 尽得诗情画意。
http://www.wanda.cn/2016/advert_0504/40 7.html
3.1.5 图形性
•
•
既能满足人们的阅读需要，更可增强文字的视觉冲击力和感染力。
文字形态的独特性特征，主要表现在构思的新颖，形式手法的多样化和文 化意象方面。
性格各异的文字作品
3.1.6 艺术性
•
（4）区分主次 •
穿插避让
独体字中一般都有主笔，书写设计时先确定主笔的位置、大小及方向，而 后布置相关笔画，要注意对整体方块空间的利用。合体字由两个或两个以 上部首组成，要依据不同结构确定笔画的主次。 除了注意文字的主次笔画以外，绘写设计中更要特别注意笔画之间的穿插 避让，笔画的相互穿插组合，使笔画与负空间共同构成视觉的平衡与节奏， 从而给人带来美的享受。
（1）实收虚放 平衡视觉 • 汉字属于方块结构，不管文字笔画多少，它们占据的面积，在理论上是相 同的。但汉字的构成极为复杂，笔画繁简不一，所以在书写时要依据文字 本身的构成形态进行适当调整，达到视觉面积相近，整体完整的状态。
文字结构的比较
（2）中线基准 •
左右平衡
文字如人，亦需站立有型，重心稳定。
字母设计
•
文字设计的重要的目的是提高其表现力和感染力。文字并非仅仅为二 维状态，让其立起来、动起来、跳起来，对人视觉及心理会产生更强 烈的触动，从而使文字发挥更大的作用。本款字母设计及应用会给我 们带来很多启示。
文字设计
“巖”
字赏析
• 对于单字的欣赏，可 以从三个方面入手， 一观笔画，二察结构 ，三品意趣。 • 此“巌”字出自赵孟 頫《天冠山题咏诗帖 》，该字笔画中侧锋 并用，注重线条的轻 重、粗细、提按、向 背、起伏、长短等变 化，整字线条循气走 笔，锋锷外露，然方 中寓圆，精神耀发， 得清健腴润之美。
不同类型文字的重心把握
（3）上紧下松 重心稳定
• 也许是受重力和人类自身形体结构的影响，我们塑造文字时也总希望它重 心稳定、外形俊朗。要达到这样的目的，在比例上需适当缩小文字上部的 体量，加强下部的稳定性，所以在文字设计中要追求上紧下松、重心稳定 的结构原则。
文字上下分量的把握
注重整体结构的作品案例
在结构上，该字属于斜画紧 结之结构类型，其中宫收缩 ，横画上行，右上略取耸势 ，字之外轮廓成三角形之状 ，形成地载般稳重庄严之视 觉效果，字态静中寓动。该 字“山”部结构宽博，末笔 取内敛之意，而下部“厳” 字撇捺笔画向外开张，取外 拓之势，上下部注重开合的 节奏变化。另外， “山” 部的横向之疏阔与 “厳” 部的纵向之紧密也形成了空 间上的疏密虚实之变化。
• 下部“厳”字的连点，本为 “口”字，这里运用草法作 了笔画的减损处理，从而避 开了笔画繁杂给整字带来的 空间上的逼仄感，也避免了 “口”字的横竖线条与该字 其他横竖线条造成的排叠平 行之弊。“厳”中的“敢” 部采用了避让伸缩的结构处 理方法，故意缩小左边空间 ，而为右部“文”旁留有裕 地，而这也客观上形成了疏 密之变化。
皮博士与爱艺社
•
这三件作品都以追求笔画的单纯性为出发点。笔画全部归纳为直线、 等粗细，且追求笔画间的关联性。“青庭”巧妙地利用笔画的连接构 成瓶花，与传统案几纹样形成别致、优雅的文化情调。
长青堂
青庭家居饰品廊
物语
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此二字粗壮、厚重，且在结构上较深入的推敲，如能把握笔画间负形 与实形的分量关系，会更好。
课前热身
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讨论： 好的字体设计应该是什么样子的？更易于阅读还是更美观？
•
有写过黑体和宋体字的经验吗？想想这两种字体的笔画特点。
黑体
宋体
• 黑体字又称方体或等线体，没有 衬线装饰，字形端庄，笔画横平 竖直，笔迹全部一样粗细。 • 宋体是起源于宋代雕版印刷时通 行的一种印刷字体。宋体字的字 形方正，笔画横平竖直，横细竖 粗，棱角分明，结构严谨，整齐 均匀。