《现代企业营销管理》

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第二节 市场调查和预测
外部环境对企业营销的影响 1、市场环境为企业提供营销的机会
市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。 2、市场环境可能给企业造成威胁
威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场 营销带来的障碍或挑战。
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营销环境的构成
人口统计/ 经济环境
营销中介单位
产品
供应商
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市场营销观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富； （2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。
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5、社会营销观念
（societal concept）
社会营销观念是指企业在营销过程中， 必须从企业、消费者和社会的长远利益出 发，在不损害消费者和社会长远利益的前 提下，满足消费者的需求。
1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望
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二、 市场营销的概念
市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营 活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货 物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。
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2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
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3、推销观念
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四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
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（一）市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平 和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：
第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。
– 保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用 – 企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图
➢关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让 顾客没有离去的机会。
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3、整体营销
• 用户市场营销
• 经销商市场营销 • 同盟者市场营销 • 财务公司市场营销 • 公众市场营销
• 供应商市场营销 • 竞争者市场营销 • 政府市场营销 • 传媒市场营销 • 员工市场营销
渠道
目标 客户
价格
政治/ 法律环境
促销
竞争精者选课件
技术/ 自然环境
公众
社会/ 文化环境
一、市场调查 （一）市场调查的意义和要求
市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地 对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业 寻找市场机会的一种基本手段。
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1、生产观念 （production concept）
生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是 以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企 业的一切业务活动。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
四 个 营 销 因 素 包 括 产 品 (Product) 、 价 格 (Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 因素， 简称4P。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求， 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场 预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告 推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、 引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。
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三、市场营销组合
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（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
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1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
（selling concept）
推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中 心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施 提高产品的销售量。
推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争 激烈； （3）信息决定需求。精选课件
4、市场营销观念
狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消 费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自 然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环 境营销。
绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境 污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现 经济可持续发展。
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2、关系营销
➢ 1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他 认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 ➢ 关系营销建立的经济学基础:
（marketing concept）
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者 的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾 客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企 业市场观念的三个转变：
（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中 心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市 场调研过程，营销过程的精重选课点件从销售过程的向后延伸到
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容
1、市场营销和市场营销观念
2、市场调查和市场预测
3 、市场细分和目标市场
4 、产品策略
5 、价格策略
6 、分销策略
7 、促销策略
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第一节 市场营销和市场营销观念
本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念
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一、市场的概念