消费者的个性心理特征和个性倾向.pptx

❖ 巴甫洛夫正是根据上述三种特性的相互结合，提出了高级神经活动 类型的概念，并据此划分出高级神经活动的四种基本类型，即兴奋 型、活泼型、安静型和抑制型，并指出所谓气质就是高级神经活动 类型的特点在动物和人的行为中的表现。具体来说，兴奋型的人表 现为兴奋过程时常占优势，且抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁 而有力，言谈举止有狂热表现。活泼型的人神经活动过程平衡，强 度和灵活型都高，行动敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环 境的适应性强。安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较 低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性 。抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱些， 难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。见表3-1所示。
第三章
消费者的个性心理特征和个性倾向
第一节 消费者的个性心理特征
❖ 一、消费者气质上的差异
❖ 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和 行为的一个动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程的强度、 速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢、思维 的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短、注意力转移的 难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等。气质是构成人 们各种个性品质的一个基础。
❖ 气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上， 通过生活实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同 及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着各种各 样的差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人 的行为表现出独特的风格和特点。
❖ 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消 费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过 程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。
❖ 二、气质学说的类型
❖ 1. 主要的气质学说
(1) 体液说。古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说， 认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提 出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据 每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占 优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属 于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底还详细描述了 四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，所以这一分类 方法至今仍为人们所沿用。
(3) 安静型。这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，灵活性较低，抑 制过程强于兴奋过程。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于 忍耐，对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐 性和内倾性都比较明显。
(4) 抑制型。这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋速度较慢 。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活； 遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性 都较为明显。
❖ 人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而 以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。
表3-1 高级神经活动与气质的对应关系
神经系统的特征
神经系统的类型
气质类型
不平衡(兴奋占优势)
强
灵活性高ห้องสมุดไป่ตู้
平衡
不灵活
弱
不平衡(抑制占优势)
兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质
❖ 人的气质的稳定性是相对的，气质也具有可塑性。当然，气质的变 化是一个相当缓慢而渐进的过程。
❖ 此外，作为一种心理动力特征，气质还可以影响个体活动的效率和 效果。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现 方式，如态度的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会 产生不同的活动效率和消费效果。这一特征，正是人们在消费心理 研究中关注气质研究的意义所在。
(5) 高级神经活动类型说。前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的 解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心 理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过 程，即兴奋和抑制。
❖ 兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则 阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本 特性，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮质细胞经 受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度 和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反应速 度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。
(3) 体形说。德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气 质与体形有关。属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际 、孤僻、神经质、多思虑；属于肥体形的人具有狂躁气质，表现为 善于交际、表情活泼、热情；属于筋骨体形的人具有黏着气质，表 现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。
(4) 激素说。激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的 分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。例如， 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。
(2) 血液说。日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血液具有一定联 系。四种血型，即O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种 类型。其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配 欲、积极进取；A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪 波动、依赖他人；B型气质的人感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较 为流行。
❖ 2. 基本气质类型及其特点
(1) 兴奋型。这类人的神经素质反较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制 过程，容易兴奋而难于抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制 能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精 力旺盛，不易消沉，比较外向。
(2) 活泼型。这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性也比较强 。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对 外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广 泛，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。