第十一章 广告战略策划
广告战略策划与广告策略策划
2023广告战略策划与广告策略策划contents •广告战略策划•广告策略策划•广告战略策划与广告策略策划的关系•比较分析法目录01广告战略策划广告战略策划是指通过分析市场、产品、竞争对手、消费者等各方面的信息，为企业制定长期、全面的广告策略和计划的过程。
广告战略策划的核心目标是提高品牌知名度、市场占有率，促进销售增长。
定义与概念确定广告目的和目标明确广告的主要目的和预期效果，如提高品牌知名度、销售额等。
制定广告策略根据市场、产品分析结果，制定相应的广告策略，如广告主题、创意、媒介选择等。
市场分析分析市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等信息。
制定执行计划根据广告策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配等。
产品分析分析产品的特点、定位、目标消费群体等信息。
监测和评估对广告效果进行监测和评估，及时调整策略。
策划过程及内容1广告战略策划的实际应用23快消品行业竞争激烈，广告战略策划可以有效提高品牌知名度和市场占有率。
快消品行业耐用消费品购买决策周期长，广告战略策划可以引导消费者需求，提高品牌忠诚度。
耐用消费品行业服务行业产品差异化程度高，广告战略策划可以提高消费者对品牌的认知度和信任度。
服务行业02广告策略策划广告策略策划是指为实现广告目标，通过一定的方法和手段，对广告活动的各个方面进行规划和安排，确保广告活动的科学性和有效性。
广告策略策划是一个系统性的过程，包括市场分析、消费者洞察、媒介选择、创意设计、预算分配、效果评估等多个环节。
定义与概念市场分析了解广告产品的市场状况、竞争对手情况、目标受众等信息。
消费者洞察深入了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，以便为广告策略制定提供有力的支持。
媒介选择根据广告产品的特点、目标受众的喜好和媒介投放成本等因素，选择合适的媒介进行投放。
创意设计根据市场分析和消费者洞察的结果，设计具有吸引力和竞争力的广告创意。
预算分配根据广告策略的实际情况，制定合理的广告预算，并分配给不同的媒介和创意设计。
第十一章CIS设计与名牌战略
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著 名商标排行榜。
一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司－丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、 品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让 顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度 是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买 你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持 的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的 理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、听觉识别系统 五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。
广告战略策划
2．按阶段划分
(1)创牌广告目标 (2)竞争广告目标 (3)保牌广告目标
竞争广告——新盖中盖高钙片：
新盖中盖高钙片，它含钙高，一片顶过去5片，方便， 你看，我一口气上5楼都不累，高钙片水果味，一 天一片，效果不错，还实惠。
3．按效果划分
(1)广告促销目标 (2)广告传播目标 4．按重要程度划分 （1）主要目标 （2）次要目标 5．按层次划分 （1）总目标 （2）分目标
微软企业形象广告文案
在微软,
我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界. 我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的 成就,享受前所未有的生活. 我们看到工作人员,自由,公开地分享信息. 我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立 起良好的合作关系. 我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想. 在微软, 我们乐于分享您的潜力, 正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力. 正是它,启发了我们所有的成就. 因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您. 您的潜力,微软的动力. ----Microsoft
是指对整个广告活动指导思想、目的、原则 的宏观运筹与谋划。
二、广告战略策划的特征
1．全面性和长期性 2．科学性和创造性 3. 指导性和方向性 4. 抗衡性和协调性
第二节 广告战略目标
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目 的。
一、广告战略目标的分类
1．按内容划分
(1)产品推广目标 (2)市场扩展目标 (3)销售增长目标 (4)企业形象目标
镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌 椅上行驶的奔驰车。
广告口号：真的很德国 百强家具 广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与
奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现 百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百 强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的 直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体 现截然不同的居室文化。
广告战略策划 PPT
上帝之吻
38
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
39
日本汽车工业制胜之道
40
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市 场及世界各地。
大家好
1
广告战略策划
2
广告策划的运作
广告目标
• 营销目标
市场调查 产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告战略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
3
广告战略
P41
战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。 广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
7
方向性
广告战略最基本的特征
8
指导性
• 指导思想
9
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及 提高联想的知名度和树立企业及产品形 象具有长远的意义。
10
抗衡性
• 研究竞争对手
11
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
55
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。
广告战略策划与广告策略策划(doc 14页)
广告战略策划与广告策略策划(doc 14页)第一章广告策划与创意概述第一节广告策划与创意的概念与特征一、广告策划观念的历史源流1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越◆从定性分析发展到定量分析◆从模糊的程序到规范的程序◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动二、广告策划的概念广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
延伸定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
广告策划的五大要素：策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播广告策划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告策划的特征：1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性第二节广告策划的基本程序一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实施第二章广告策划中的市场调查与分析第一节市场调查及其内容与方法一、市场调查与分析的要点1、发展脉络的把握2、现状的描述与分析3、未来发展趋势的把握二、市场调查的内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究三、市场调查的方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究四、广告市场调查的基本方法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。
第十一章 广告战略策划
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。22:27:3622:27:3622:2711/29/2020 10:27:36 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2922:27:3622:27Nov-2029-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。22:27:3622:27:3622:27Sunday, November 29, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2922:27:3622:27:36November 29, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 下午10时27分20.11.2920.11.29 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日下午10时27分36秒22:27:3620.11.29 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午10时27分20.11.2922:27N ovember 29, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日10时27分36秒22:27:3629 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午10时27分36秒下午10时27分22:27:3620.11.29 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2922:2722:27:3622:27:36Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日10时27分36秒 Sunday, November 29, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.292020年 11月29日星期 日10时 27分36秒20.11.29
广告战略设计课件
02
广告目标市场分析
市场细分与定位
确定目标市场
通过市场细分，确定企业产品的 目标市场，对每个细分市场进行 定位，以找到最有潜力的市场机会。
竞争者分析
了解竞争对手的产品特点、价格 策略和市场占有率等信息，以便 更好地定位自己的产品。
消费者行为分析
深入研究消费者的需求、购买习 惯和心理特征，以便更好地满足 消费者的需求，提高产品的市场 竞争力。
广告战略对于企业的营销策略和品牌发展至关重要。一个好的广告战略可以帮 助企业精准地传达品牌信息，提高品牌知名度和美誉度，吸引潜在客户，并促 进销售增长。
广告战略的基本要素
目标市场
确定广告要面向的消费者群体，对目 标市场进行深入的分析和研究，以了 解其需求、偏好和行为。
01
02
品牌定位
明确品牌在市场中的地位和形象，以 及与其他竞争对手的差异。
根据广告目标和市场调研结果， 制定具体的广告策略，包括品牌 定位、传播渠道选择、创意设计等。
制定预算和时间表
根据广告目标和策略，制定合理 的广告预算和时间表。
市场调研
收集和分析关于目标市场的相关 信息，以了解其需求、偏好和行为。
执行与监测
按照制定的广告策略和时间表执 行广告活动，同时对广告效果进 行监测和评估，以便及时调整策略。
媒介投放的策略与效果评估
多元化策略
根据广告目标和预算，结合不同媒介的特点和优劣，制定多元化投 放策略，以覆盖更广泛的受众群体。
精准化策略
通过数据分析和挖掘，了解目标受众的兴趣、需求和行为特点，实 现精准投放，提高广告效果。
效果评估体系
建立科学的评估指标和体系，包括点击率、转化率、ROI等，对广告 投放效果进行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
广告策划之战略篇
广告预算 广告媒介策略
根据竞争的关键因素划分战略群
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.2521.6.25Fr iday, June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:49:2009:49:2009:496/25/2021 9:49:20 AM
一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方 面，我们可以寻找市场中的战略空档。
家化厂家分类
高价高质
中价中质 低价低质
多品种多品牌 宝洁公司 纳爱斯公司
少品种多品牌 单一品种单一品牌 奇强
三、 产品与企业竞争力自身分析
1、产品分析 （ 1 ）、产品分析的三个层面 了解产品的基本品质。
在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
广告战略（翻译一） 广告策略（翻译二）√
广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
战略：指导战争全局的计划和策略。 指导 策略
战术：指具体的战斗展开的实施方案。 被指导
整体 局部
相对抽象 相对具体
广告战略与广告策划
策划的起点
广告调查 市场分析
广告策划
Ad Strategy
广告目标 广告策略
产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
2、企业分析
关键在于找出企业核心竞争力
掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图， 把握好广告战略的方向。
核心竞争力主要内容: 具有自主知识产权的核心技术
具有驰名的品牌、商标
广告策略规划要决完整版
广告策略规划要决HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】广告策略要决策略要诀找出目标1.想想消费者一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。
千万不要把行销目标和广告目标混淆。
行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。
过多的资料有时间反而有害。
人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。
用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。
通常，消费者可能是好点子的来源。
我们要找的对象通常是“决策者”心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。
多半是靠经验的判断。
2.想想产品经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。
与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。
这就是消费者得到的好处。
然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点-------我们称之为“价值”。
有关内心及自我的形象就是价值。
我们所使用的每一项商品都和我们某方面的重要价值有关。
后天养成的那一部分；想要成功的那一部分；希望快乐的那一部分。
你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。
不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成消费者的呢而且是独有的，与众不同的一点李奥主张商品“本身的戏剧性”就是这里来的。
把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会看到一个活跃的互动关系。
比你刚开始看时更深入。
例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家中每一个穿衣服的人有关。
爬梯子：越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。
产品利点就比较笼统了。
3.想想竞争环境如果你赢了，谁会输？即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。
企业的广告战略、策略
企业的广告战略、策略广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。
制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也不是孤立的局部手段，而是要经过细密的研究、以战略为高度的审时度势进行的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目标服务。
广告战略有"老谋深算"。
的意味。
如日本电器产品进人中国市场时，或以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式在消费者心中形成口碑。
十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁臂阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是"卡西欧"产品的形象代言人。
这些间接渐进的产品进人方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。
整个广告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、周密的战略考虑。
广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确也使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。
广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。
这是广告公司的工作，但作为企业广告经理必须了解和掌握广告策划的基本运作方法，获得参与和评判广告策略的能力。
在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定的定位是什么?怎样确立产品的诉求点?做企业形象广告还是产品广告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提高知名度还是先展开促销活动等等。
这些都是广告策略要解决的问题。
由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同，导致了广告策略都不尽相同。
企业广告策略是非常复杂的专业问题，应由专业的广告公司来制定完成。
广告策略十分重要，正确和卓有成效的广告策略决定了广告活动的成功。
企业广告经理则要从以下方面审核把握广告公司提交的广告策略方案:·广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况按一定的规则运用。
第十一章 广告组织与管理
（二）广告活动社会管理的意义
（二）广告活动社会管理的意义
消除虚假广告，维护消费者利益 促进合法竞争，保护企业权益 促进社会主义精神文建设，防止精神 污染
保证广告业的键康发展，促进广告市
场的完善
本章小结
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机
构。它包括各类专业广告公司，企业广告部
门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理
（五）广告公司的业务管理
业务管理的主要内容
加强对企业内部各业务部门的业务工作管 理 加强对广告客户的开发管理
第十一章 广告组织与管理
一、广告组织
二、广告产业
三、广告公司的经营管理 四、广告活动的社会管理
五、广告活动的社会管理
（一）广告组织类型
企业广告部门（续）
广告基本运作程序是一致的
广告决策——确立企业广告基本战略思想和 总体战略目标 广告计划——确立并制定出切实可行的具体
广告计划
广告执行——广告计划的具体实施
（一）广告组织类型
广告团体组织
民间性质的广告行业协会组织或学术组织
广告协会的作用和任务
本章小结
从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；
而社会管理又划分为法规管理、自律管理和
消费者组织的社会监督管理。
复习思考题
广告组织都有那些类型，其各自的特点和功
能是什么？
为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？ 如何理解广告主体之间的关系？ 广告管理是如何定义的？ 微观广告管理的内容有哪些？ 试述广告监督管理的意义。 谈谈你对广告法规的理解和认识。
广告战略策划
广告战略策划举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。
”广告战略策划是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有全局性和长远性的广告运动原则和策略。
广告战略策划必须以广告目标为核心，围绕广告目标，抓住重点战略，保证广告目标的实现。
第一节广告目标策划广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。
无目标的广告策划是毫无意义的策划。
选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。
一、广告目标的特征广告目标是广告运动所追求的目的。
广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。
每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。
广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。
对企业来说，广告只是一种促销手段，广告目的是为企业扩大销售所需要创造的一种境地。
人们从注意广告到产生购买行动，中间存在着一个发展变化的过程，这个过程是通过广告不断积累的效果，达到改变消费者的态度，增强消费者的信任，争取市场占有率，提高企业和产品的知名度等来实现的。
增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度等，就成为广告的目标。
1.大体而言，广告目标具有以下特征：1.整体性。
对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现；就广告自身而言，广告目标是广告运动的整体目标，不是某一部分广告活动的要求和目的。
各部分广告活动都有具体的目的，也有相对的小目标，如广告创意要求新颖、独特、显著、刺激，广告制作要追求内容与形式的统一，准确体现广告策略等，但这不是广告目标。
广告战略策划与广告策略策划
广告战略策划与广告策略策划在当今竞争激烈的市场环境中，广告战略策划和广告策略策划对于企业的品牌推广和营销至关重要。
广告战略是企业在推广过程中制定的宏观方针，而广告策略则是在此基础上的具体操作方案。
本文将探讨广告战略策划和广告策略策划的重要性以及实施步骤，以帮助企业在市场上取得成功。
广告战略策划的重要性广告战略策划是企业制定品牌宣传、市场推广的长期计划，是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段。
广告战略能够指导企业在品牌宣传、广告投放以及营销活动中做出明智的决策，帮助企业塑造品牌形象，提高品牌认知度，增加销售额。
广告战略策划的步骤1.市场分析：对目标市场进行调研，了解受众的需求和偏好，分析竞争对手的广告策略等。
2.目标设定：明确广告活动的目标，比如提高品牌知名度、增加销售额等。
3.定位策略：确定产品或服务在市场中的定位，明确目标受众和竞争优势。
4.传播渠道：选择合适的广告传播渠道，比如电视、网络、平面广告等。
5.预算规划：制定广告投放的预算计划，合理分配广告费用。
6.创意策略：设计广告内容和形式，吸引目标受众的注意力。
7.广告效果评估：监控广告活动的效果，根据数据进行调整和优化。
广告策略策划的重要性广告策略策划是在广告战略的指导下，制定具体的广告方案和策略，是实现广告目标的重要保障。
通过合理的广告策略策划，企业可以更好地实现品牌宣传和营销目标，提升广告效果，增加销售额。
广告策略策划的步骤1.目标受众：确定广告的目标受众群体，了解受众的需求和喜好。
2.广告内容：制定广告的主题和内容，突出产品或服务的优势和特点。
3.广告形式：选择合适的广告形式，比如文字广告、图像广告、视频广告等。
4.广告语言：确定广告的语言风格和口吻，使广告更具吸引力。
5.广告排期：制定广告投放的时间表和频率，确保广告效果最大化。
6.监测与评估：定期监测广告效果，根据数据对广告策略进行调整和优化。
结语在竞争激烈的市场环境中，广告战略策划和广告策略策划是企业成功推广和营销的重要环节。
广告战略策划
四、广告主体分析 企业分析： 分析： （一）企业分析：SWOT分析：代表分析企业优势 分析 ）、劣势 ）、机会 （strength）、劣势（weakness）、机会 ）、劣势（ ）、 （opportunity）和威胁（threats）。 ）和威胁（ ）。 1、外部环境分析（机会与威胁） 、外部环境分析（机会与威胁）
5、购买后阶段：想法留住消费者 购买后阶段： 尽量避免夸张不实的促销手法。 1）尽量避免夸张不实的促销手法。 2）完善售后服务措施 。 积极主动地征求消费者的意见。 3）积极主动地征求消费者的意见。 对消费者投诉事件，及时处理， 4）对消费者投诉事件，及时处理，避免事态扩 大。
（二）消费者人口购买状况分析 （三）消费者购买动机分析 (1)求实动机。 求实动机。 求实动机 (2)求美动机。 求美动机。 求美动机 (3)求廉动机。 求廉动机。 求廉动机 (4)求名动机。 求名动机。 求名动机 (5)求新动机。 求新动机。 求新动机 (6)求安全动机。 求安全动机。 求安全动机
小资料： 小资料：消费者信贷
消费者信贷为一个国家消费者向金融机构贷款的金额 总数，消费者信贷的金额增减，显示消费者目前的融 资情况以及未来可能的消费模式。消费者信贷的增长 像是一把双面刃，对经济发展同时有正反两面的影响， 一方面它可能提升消费者的购买力，以加快经济增长， 但消费者如果负债累积的速度太快，超出他所能承受 的范围，这时候消费者将被迫以收入来还债，反而降 低他的消费支出，对经济发展带来负面的影响。消费 者信贷的供应及 求对利息水平也有影响，当需求超 过供应时，将造成利率的上升，反之则使利率下降。
3、在选择和评价阶段：说服消费者。 在选择和评价阶段：说服消费者。 1）先入为主地向消费者提供或建议评选的标准
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【案例11-1】日本电器打开中国市场所采用的战略
一、以培育潜在消费者为主的市场培养战略 除了正常的广告战以外，采用引进电视剧方式，加深和中国消费者 的感情。
二、市场渗透战略 利用出国人员回国时捎带家电产品和以家电产品作为馈赠亲友的礼 品 用低价鼓励我国政府机关，大专院校、科研单位订购日本家电
三、以输出家电生产线、制造技术和关键元件、原材料、技术专利为 主的市场拓展战略
广告战略：打出产品知名度，创造产品差异化，利用人们好奇心理，强调来自 热情奔放的南美，利用电视，报纸，海报和杂志等媒体展开广告攻势。
通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。 广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：
1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素 之一。
2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。 3．指导广告策划。 4．协调广告活动的各个环节 。 5．最大限度的减低广告费用。
一、广告市场环境的分析
市场环境的分析内容主要包括： 1.人口情况。 2.社会风尚分析。 3.政治经济环境分析。 4.市场竞争状况分析。
二、企业环境分析
企业环境包括的内容很多，如企业视觉识 别、品牌形象、技术形象、企业风气、经 营者形象等。
三、产品情况分析
为了准确确定产品的诉求重点，在进行广 告战略策划和广告制作中要有计划地对该 产品进行全面了解和分析。
四、消费者情况分析
为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者 的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。 消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的 分析要点。
1.消费者需求情况。 2.消费方式状况。 3.购买决策分析。
五、媒介状况分析
第三节 广告战略目标的确定
在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战 略目标和战略方案的选择和确定。
三、广告战略的特征
广告战略的特征主要体现在五个方面，即 全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定 性。
四、广告战略的分类
在企业总体战略的前提下，实行的广告战 略可以是一种，也可以是多种。尽管广告 战略有多方面，但实际应战的广告战略一 般是：市场广告战略、形象广告战略、媒 体广告战略、时空广告战略。
五、 广告战略的基本内容与策划程序
提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对 广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。 侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心 中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到 间接的推动作用。如多做捐款、公益广告，增加 公共关系的力度等。
1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场， 通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。
2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针 对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容， 针对不同的消费人群进行广告宣传。
3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量 集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。
Hale Waihona Puke 二、企业形象战略制定二、广告战略目标的类型
1．从市场营销策略上划分 （1） 创牌广告战略目标。 （2） 保牌广告战略目标。 （3） 竞争广告战略目标。
2．从企业广告活动的目的上划分 （1） 宣传企业或产品的信息和提高它们的知
名度广告战略目标。 （2） 激发用户购买兴趣广告战略目标。 （3） 提醒性广告战略目标。
3．从广告效果上划分 （1）广告促销战略目标 （2）广告传播战略目标
4．从目标所涉及的范围划分 （1） 外部广告战略目标 （2） 内部广告战略目标
三、广告战略目标的确定
要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广 告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。
1. 有效广告目标的特征 （1）整体性——系统性 （2）长期性——长效性 （3）方向性——指导性 （4）标准性——科学性 （5）多元性——宽泛性
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是指广告活动的目的达到 什么样的指标，是一种预期指标。它是通 过广告战略的实施所要达到的预期广告效 果。
广告战略目标与营销战略目标
营销战略目标是企业市场活动所要达到 的总体目标，它包括市场开拓目标、销售 增长率目标、市场占有率目标和利润目标 等。而广告战略目标则是以独有的方式促 成上述营销目标的实现。
二、广告战略的作用
为了更好的说明广告战略的作用，下面我们 结合南 美香蕉广告案例进行说明：
【案例11-2】南美香蕉广告战略
广告战略目标：提高南美香蕉在日本占有率，推翻台湾香蕉市场，成为第一品 牌
产品形象战略：把香蕉人格化。产品命名为“奇意达”，意为美丽的姑娘，给 香蕉贴上商标，标明是世界第一品牌。包装上打上花结，美观高雅。用透 明塑胶包装，清洁高贵。大小均匀，没有损伤，没有斑点的香蕉，利用冷 冻船和纸箱搬运，防止损伤。
第十一章 广告战略策划
11.1 广告战略策划概述 11.2 广告环境分析 11.3 广告战略目标的确定 11.4 广告战略方案的制定 11.5 广告策划书
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略策划概念
广告策略是为实现广告战略任务而采取 的手段或方法。策略服务于战略，战略一 般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。 战略反映全局，策略则反映局部。搞清这 些词的概念，对于我们的学习和未来的实 践具有一定的益处。
不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程 序一般包括四个方面：
一、广告市场环境分析
二、广告战略目标的确定
三、广告战略方案的制定
四、广告战略预算
第二节 广告环境分析
广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情 况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企 业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。 广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确 定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战 略就必须对广告环境有正确的分析。
2. 确定广告目标的原则与要求 （1）要符合企业整体营销目标要求。 （2）广告目标要具体明确。 （3）广告目标要有主次。 （4）广告目标应有适当的期限。 （5）广告目标的可行性。
第四节 广告战略方案的制定
一、市场广告战略制定
市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的 战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品 广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场 的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异 质市场、集中市场的广告战略。