对整合营销传播的认识误区

对整合营销传播的认识误区

在对IMC理论的研究过程中，许多学者从不同的侧面去理解IMC，造成了对不同侧面的不同理解。我在对一些文献进行整理以及与一些学者进行探讨的过程中，发现对IMC的理解容易造成以下偏差：

一、传统大众传播丧失作用。

一些学者认为IMC便是采用新型的媒体手段来进行整合营销，而摒弃传统的大众传播的方式。这个观点是错误的。营销手段只是一种形式，它最终要与企业的营销目的相结合。传统的大众传播形式对于一些营销目的来说仍然具有其它营销手段不可替代的意义。新型的营销传播方式不是对传统营销的代替，而是对它的补充。

二、IMC是采用所有媒体进行的营销活动。

从“IMC是整合各种媒体”的理念中人们很容易误解为IMC是通过所有的媒体进行传播活动。但是，IMC并不是利用所有媒体，而是通过多种媒体来分析它们的战略价值，有效整合资源以取得最大的传播效果。在整合中，不同的媒体有不同的战略价值，例如广告适合于大规模的受众和利润低的产品；人员推销适用于产品的使用有一定技术含量的商品例如电脑等；促销适用于短期积压的商品等。因此在营销策略中，要选取合适的媒体进行合适的传播，所以IMC的核心是即使利用一种媒体也可以与其它所有营销活动共同向顾客传达连贯的形象。

三、IMC是一种定位。

在和一些学者交流的过程中，他们告诉我：IMC就是强调品牌定位的一种传播。IMC的最终目的是创造品牌，而每一个品牌都有自己的定位，即区别于其它品牌的根本之处；因此，在使用营销传播手段来打造品牌时，也要根据企业的定位来量身定做不同的营销传播方案。

这一说法看似很有道理，但却犯了一个根本的错误。“定位”一词来自公司的内部管理，是企业管理者根据内部需求提出的“定位”，并不是根据外部的消费者需求提出的定位。因此，“定位”一词有一种主观含义。这实际上抛弃了由外而内的原则，实施了由内而外的原则。

正确的说法是：IMC是根据市场需求，结合自身实际来形成对品牌的定位，并相应采用合适的传播手段打造品牌的过程。“定位”的步骤总是需要的，但那是在进行市场测量、以充分了解消费

者的需求以后。可以客观地说“定位”实际上是消费者对于品牌的一种定位，而不是市场微观主体对于产品品牌的定位。

四、整合营销传播与传统营销传播在实践上并无本质区别

这是许多实践者们的困惑。整合营销传播的理论虽好，但在实际操作过程中似乎与传统的营

销传播并无本质区别。可以确切地说，整合营销传播本身所采用的沟通工具与传统营销传播工具并无二致；而其在营销促动和信息传达层面上，又与传统营销传播所追求的诸如一致性、统一性等信息目标极为相似。正是这种严格的继承性引发了二者之间表层意义上的相似性。但我们认为其间的核心差异不容忽视。

整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸，又对其有所扬弃，甚至是颠

覆了传统营销传播的许多基本追求。整合营销传播的观念其目的就是要摆脱以往机械式的思维方式，使各种营销传播工具在新的观念中得到有效地整合。虽然有关的营销传播手段在整合营销传播中都会涉及，但是这些方法发展形成的方向却截然不同甚至根本相反。同样是一种营销传播手段，或者是一个广告，出于促销和出于维护消费者与品牌关系，其关注点和判断标准很可能截然不同。比如按照广告界盛行的USP理论，只要有了独特的销售说辞，那么在营销传播过程中只需要不断便可以达到效果；而定位理论虽然是出于对消费者心理需求的考虑，但是其在本质上却排斥了产品本身的传播属性，单纯认为“定位并不是要对产品做什么事情”1[1]。其它诸如传统销售促进认为促销的特点在于短程刺激，因此并不利于品牌形象的建设，这种观点在整合营销传播中显得毫无根据，整合营销传播反而更加注重于灵活运用各种促销手段，达成消费者与品牌的直接对话。

以上这些都表明，整合营销传播观念的确立是对传统营销传播观念的一种延展和综合，其间

既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解“一种形象、一种声音”并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是许多有远见的公司实际上早已实施的方法。但是这种说法说穿了还只是关注于公司的可控性因素，即将各种媒体或非媒体传播形式进行简单协调以获得协同效果；只有当整合营销传播进入更深阶段时，具有革命意义的观念变革才开始展现它的魅力。可以说正是这种观念的变革最终引导营销传播从价值到方法的根本转变。虽然所运用的手段也许并不超乎以往，但其间所蕴含的意义却截然不同。

整合营销传播的“整合”二字向来是研究者和实践者们所关注的焦点。到底如何“整合”？在以前很长的一段时间中我以为“整合”就是对多种营销传播手段的整合，例如：将广告、人员销售、

公关、直销、事件营销等各种方式有效组合起来，取得最大利益。这便是整合的意义。然而，在Bobby J.Calder 和Edward C. Malthouse的《什么是整合营销》一文中，才发现整合还有其它涵义。

Bobby J.Calder 和Edward C. Malthouse将整合的涵义分为三个主题：

1.整合目标消费者市场的营销活动。也就是说，营销应当更加具有目标性，应集中注意力向更少

的人群提供定制服务，为“小众”顾客量身打造产品。然而，这并不意味着完全的定制服务，更不意味着一人细分市场是理想的市场目标——因为任何品牌的吸引力都是与他人共同分享的价值和知识，真正的一个人细分市场的模式是没有什么吸引力的。因此，营销需要在最优化反应和最大限度减少浪费活动的基础上推进目标定位。

2.整合时间和其它消费者行为维度。也就是说整合营销必须与消费者相容。这就需要把消费者视

为一个整体。例如，一个消费者并不仅仅意味着一个人在某个时点购买我们的产品的个人。

同一个消费者也许会购买其它上衣来搭配牛仔裤或为他的家庭购买其它运输工具，也可能过一段时间重复购买。另一个例子是：今天一位消费者也许会购买小型汽车，但随着年龄的增长，他或许会购买一辆更大的家用轿车。如果我们能预测到这一点，对消费者持以更加全面的观点，那么我们对这个消费者进行销售的时候就会采用这样的方式——一开始就把目标设定为向他销售两辆汽车，并在消费者的脑海中为两辆汽车建立明确的联系。第三，是对相关产品的选择维度。如果我们知道消费者对牛仔服的偏好，我们就可能更有效地销售毛衣、皮带、鞋子和其它相关物品。因此，营销应该是对以消费者有价值的方式使用捆绑销售。

3.整合标准媒体和其它沟通机会。这是我们经常关注的问题。不仅要开展多种媒体的有效组合沟

通，还要把沟通视为更广泛的概念——即不仅仅是通过媒体传递信息。消费者与品牌间有很多接触点，例如打开包装盒，拨打800免费电话等等。营销需要整合标准媒体和其它沟通机会。