模拟商务谈判之中央电视台购买08年奥运转播权-精品

模拟商务谈判之中央电视台购买08年奥运转播权-精品
2020-12-12
【关键字】英语、建议、情况、设想、方法、条件、前提、领域、会议、质量、增长、监测、传统、地方、问题、矛盾、战略、系统、体制、机制、有效、主动、深入、充分、现代、合理、良好、文明、公开、公平、合作、配合、执行、保持、统一、发展、建设、建立、制定、提出、掌握、了解、阵地、突出、关键、支撑、安全、网络、格局、热点、主旋律、意识、思想、成果、地位、根本、精神、基础、需要、利益、权利、素质、环境、竞争力、工程、项目、途径、职能、资源、体系、能力、制度、载体、主导、方式、渠道、差距、特色、作用、规模、结构、水平、主体、任务、形势、关系、增强、动员、协商、分析、履行、塑造、营造、提倡、激发、弘扬、把握、逐步、形成、制约、丰富、保护、推广、满足、严格、整合、开展、管理、坚持、鼓励、维护、确保、服务、带动、支持、宣传、解决、调整、加快、完善、保障、加强、扩大、创新、改革、实现、提高、协调、推动、推进、大幅提高、实施、优势互补、规范、综合治理、影响力、核心、专业化、法制化、积极性
一．谈判主题：获得北京奥运会的电视转播权，找到双方利益共同点，维护双方长期合作的关系。

二．谈判团队人员组成：主谈；朱婷婷（央视台长）
辅助谈判：徐天瑜（总会计师）
胡倩茹（副总编辑）
演讲：蒋露真子（法律顾问）
三．双发利益及优势谈判分析
1.我方核心利益：以较低的价格获得奥运会转播权，与奥委会保持长期友好
关系，并获得接下来今年的奥运会转播权。

2.对方利益：以较高的价格出售奥运会转播权
3. 我方优势：a中央电视台是我国境内唯一得到国际奥委会授权转播2008北京奥运会的电
视和新媒体转播机构。

全世界将有超过40亿的观众通过200多家电视台观看北京奥运
会。

像奥运会、世界杯这样的大型赛事报道，其它电视台是无法和央视进行竞争的，原
因很简单，只有央视有奥运会的报道转播权，甚至其它电视台在没有得到央视授权的情
况下，连连续的动态画面都不允许有。

中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政
府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之
一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主
要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。

中央电视台拥有一批高素质的各类电视专业人才；中国中央电视台拥有世界先进水平的技术设备和设施，播出设备包括数字录像机机械手自动播出系统8套、硬盘服务器数字播出系统44套，。

先进的技术保障体系成为确保日常节目制作和重大宣传任务安全播出的重要支柱。

；央视网是2008北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构，拥有奥运赛事3800个小时的赛事直播。

北京奥运会信号方提供40路比赛直播信号，CCTV网络电视奥运台将分项目（28个大项）直播全部比赛。

赛事期间视频直播、轮播、点播总时长将达到2.4万个小时。

明确将包括网络和手机在内的新媒体转播权出售，并划定独享的转播权益，这在奥运历史上还是第一次。

4.对方优势：《奥林匹克宪章》《奥林匹克宪章》有关条款的规定及多次修改，逐步确定、保护了国际奥委会对转播权的营销主体地位。

《奥林匹克宪章》中明确提出，国际奥委会拥有有关奥运会的一切权利，包括利用奥运会从事商业经营的权利。

《奥林匹克宪章》第2章第11条明确规定了国际奥委会对奥运会电视转播的权利。

该款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利”。

5第3章第28条阐述了国际奥委会经费来源：“它从出让包括电视转播权在内的一些权利以及举办奥林匹克运动会来集资。

”《宪章》的规定为高额电视转播费奠定了基础。

奥运会现场直播是娱乐内容，国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，由承办国组委会负责销售，所得收入按有关规定进行分配。

第49条还对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制：无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。

电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之间至少还要相隔4小时。

如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交费。

进入世纪交替后，全球经济增长加快，世界上很多国家都步入了高速增长的时期。

当物质生活得到满足后，各国人民对精神生活的需要进一步提高，而观看奥运会是人们精神生活的一项重要内容。

于是，组委会转播权合同不断增多，这是以往奥运会转播权销售所比不了的。

：电视媒介与奥运会的结合是奥运跨文化传播得以实现的一个重要途径。

电视媒介利用自身优势，在奥运传播的过程中逐步取得了话语权，而奥运电视转播在某种程度上也正是电视媒介话语权的执行过程。

电视媒介作为向全世界传播奥运会各种文化的最有效的媒体之一，它对奥运文化的宣传作用不言而喻。

奥林匹克文化正是以奥运会为载体，结合电视等媒介来向全球受众进行传播的。

同样，主办国也通过奥运会来传播本土文化，寻求国际社会对本国文化的积极认同，塑造国家的形象。

4. 我方劣势:通过对互联网的监测，盗播中央电视台奥运会的现象亦相当严
重，互联网上的主要盗播形式有两种：将央视电视信号进行技术转换，然
后在互联网上对全世界同步直播；将央视世界杯的电视信号录制后切成若
干个片断，上传至网络服务器或者播客服务器，供网民点播收看。

这可以
形容为“人性化的盗版服；；中国大陆网站播放奥运会相关视频皆需要从
央视网购买许可[4]。

甚至连网友自发上传的奥运相关视频也受到限制，这
引发了部分舆论争议[5]。

央视对奥运电视转播的费用是以亿来计算的，不算版权费，仅制作费用就达几
千万，另外还有几千人的人力投入。

奥运频道将由1个增加到7个，如，CCTV
－1、CCTV－2、CCTV－7、CCTV－高清、央视风云－足球和央视风云－高尔夫
／网球以及CCTV奥运频道共7个频道全方位、多角度地报道北京奥运会。

”
中央电视台奥运频道总监江和平在接受中国知识产权报记者采访时表示，因为
本届奥运会在北京举办，所以转播、报道投入的费用和人力规模都是空前的。

对方劣势：电视转播权的收益占据了国际奥委会收入的绝大部分，而美国的分成则超出了总收入的一半。

约一半的转播权费用要划归主办城市所有，而剩余部分才归国际奥委会、国际单项体育联合会及国家和地区奥委会进行分配。

但根据国际奥委会规则,国际奥委会电视转播权收入的49%归属奥运会组委会
国际奥委会是一个非政府性的，非盈利性的和永久性的国际组织
奥运比赛是新闻而不是娱乐，电视台没有义务掏钱报道奥运会。

四．谈判目标：
1.目标：13亿美元
底线：16.9亿美元，国际奥委会官方网站的数字，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14．82亿美元，预计2008年北京奥运会将达到16.97亿美元。

”
奥运会的电视转播也是经过放大或压缩，按照传播者一定的意图合要求，来剪辑和剪切出奥运现场赛事节目。

转播权很大程度上依赖竞标媒体机构的经济能力，购买转播权所花费的巨额费用也正好说明了这一点，“话语权就掌握在媒体控制者的手里，掌握在拥有经济权的人手里”。

国际媒介根据他们自己的兴趣对“原始素材”进行“剪裁”：各国电视机构在“国际信号”的基础上，可根据自己的意愿进行剪辑，配上自己的评论，加载自己的声音或自己用摄像机在场馆中拍摄的画面。

由此可看出获取转播权的电视机构所享有的特权，也可以获知我们通常收看到的奥运电视转播都不是直接发生在我们眼前的客观现实，而是电视媒介在经过选择后加工出的“象征性现实”。

五．程序及具体策略
1.开局：感情交流时开局策略：双方都在为文化事业的传播而努力，谁也不
能缺了谁
2.中期阶段：在提出报价前，先漫不经心地问“对不起，我想确认一下，如
果我的报价单能满足你的所有要求，是否还有其他原因可能会让你无法立
刻就做出决定呢？”如果有，就激发对方的自我意识“他们通常都会听从
你的建议，对吗”
让步式进攻：先让对方报价，根据对方报价进行调整“对不起，你必须调
整一下价格”“到底是什么价格呢？”
把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益，一旦自己做出让步，都要立刻要求对方给予相应回报。

4、突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失
5、打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方形式，否定对方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局；或者搬出中央电视台的董事会，要求询问，
3.休局
最后谈判阶段：
1、把握底线，:适时运用折中调和策略一定要鼓励对方主动提出折中，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略
2、埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系
3、达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对
方确认,并确定正式签订合同时间
六．准备的材料
相关法律
七．制定应急预案：
如何保护奥运会电视转播信号
首先，从技术上讲，本届奥运会各项赛事的电视转播公共信号由BOB负责制作。

然后，BOB将这些公共信号提供给所有奥运会持权转播商，包括美国的NBC、英国的BBC、日本的电视联合体，以及中国的中央电视台等等。

各个国家的持权转播商使用公共信号，结合各自的记者单边信号制作电视节目或者栏目
并提供给广大电视观众收看。

其次，从商业上讲，所有持权转播商必须和国际奥委会签订电视转播协议，支付高昂的电视转播权费，才可能获得奥运会转播权授权。

最后，从法律上讲，国际奥委会拥有奥运会各项版权权益，包括电视转播授权权益；持权转播商须通过法律协议合法地获得国际奥委会的授权，在各自授权区域内行使奥运会电视节目制作和信号转播的权利，或者在授权区域内对电视转播权进行再授权。

电视介入奥运会转播，给奥运会送来了宝贵的发展资金，扩大了奥运会的影响力，催生了奥运市场。

电视台与奥林匹克运动打了几十年的交道，中间矛盾不断，但最后共同利益让它们紧紧地靠在了一起。

1958年国际奥委会将电视版权写进《奥林匹克宪章》，明确界定奥运会体育比赛为娱乐内容。

之后美国三大广播公司在购买转播权上展开了商业角逐，推动了转播费的上涨。

1984年，尤伯罗斯对23届奥运会进行商业化运作，大幅提高了电视转播费，让国际奥委会走出了破产的阴影。

1995年后，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略，不断开发美国之外的市场，奥运会转播费变成了天文数字。

中央电视台于2002年、2005年连续两次获得“全国精神文明建设先进单位”，20 03-2004年度获得“中直机关文明单位”，连续12年获得“首都文明单位标兵”和“广电总局精神文明标兵单位”荣誉称号。

是全国新闻界“精神文明示范点”、“全国社会治安综合治理先进工作单位”、“首都绿化美化花园式单位”、“北京市卫生红旗单位”、“全国新风婚育进万家活动先进单位”、“北京市献血文明单位”、“北京市交通安全先进单位”。

自1999年以来，面对国内电视市场的竞争，面对境外电视媒体不断的渗透，中央电视台坚持推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的宣传改革，顺利完成了专业化的频道布局。

2005年，中央电视台继“专业化”后开始实施“品牌化”战略，大大推动了节目生产和频道自身建设，并初显成效。

在频道建设方面，1999年开办电视剧频道；2000年开办英语国际频道（已变更为英语新闻频道）；2001年开办科教频道、戏曲频道；2002年开办西部频道（已停播）；2003年开办新闻频道、少儿频道；2004年开办音乐频道、西班牙语法语频道（已分为两个频道）、社会与法频道；等。

同时，整合频道资源，突出专业频道特色，调整频道结构，各套节目不断完善改版，加强统一的包装、编排，业已形成以第一套节目综合频道为龙头的综合频道、专业频道门类日趋齐全，专业频道特色日益彰显，相互支持、互为补充的覆盖国内国际的频道格局。

在栏目建设方面，在坚持正确的舆论导向，坚持品位、格调的基础上，以更好地服务对象群体为目标，鼓励创新，注重营造自身风格，提高栏目品质。

同时在全台建立了以收视率、收视份额为基础的，科学量化的测评体系、节目综合评价体系，实施严格的栏目末位淘汰制、栏目管理公开制度。

全台目前正在播出的栏目总数为390个，其中包括大量为观众喜闻乐见、耳熟能详的，制作精良的名牌栏目，并保持较强的创新能力，引领着全国电视节目制作的潮流。

在节目创作方面，中央电视台高度重视节目质量，鼓励多出精品，先后推出了一大批思想性、艺术性强，深受观众喜爱的优秀节目，不仅成为观众收视热点，而且在社会各界产生广泛影响，“春节联欢晚会”、多个电视大赛等许多固定制作播出的节目已经成为著名品牌，不同题材、弘扬民族精神和时代主旋律的电视剧作品深受观众好评。

中央电视台每年均有多个节目荣获国内、国际重要奖项
中央电视台节目全国人口覆盖率达到95.9%，观众超过11.88亿人(2005年统计数据)。

在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。

据统计，2005年中央电视台15个开路频道总体收视分额达34.14%，创五年新高；观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟(人均每日收看电视时间为154分钟)；中央电视台各频道的观众满意度也占据着全国卫星频道满意度排行的前12位。

央视网与北京奥运
央视网是2008北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构，拥有奥运赛事3800个小时的赛事直播。

北京奥运会信号方提供40路比赛直播信号，CCTV网络电视奥运台将分项目（28个大项）直播全部比赛。

赛事期间视频直播、轮播、点播总时长将达到2.4万个小时。

明确将包括网络和手机在内的新媒体转播权出售，并划定独享的转播权益，这在奥运历史上还是第一次。

中国大陆网站播放奥运会相关视频皆需要从央视网购买许可。

甚至连网友自发上传的奥运相关视频也受到限制，这引发了部分舆论争议。

奥委会
国际奥委会是一个非政府性的，非盈利性的和永久性的国际组织，它以协会的形式存在，具有法人资格，
近年来，中国奥委会一直与国际奥委会保持着良好的关系。

中国奥委会积极参加和支持国际奥委会所开展的各种活动，配合国际奥委会对其五环标志在中国实行保护。

中国先后有19人荣获国际奥委会颁发的奥林匹克勋章。

1986年，国际奥委会
授予中国奥委会奥林匹克杯，以表彰中国对发展中国家，特别是对非洲国家体育援助作出的巨大贡献。

2000年3月6日，国际奥委会在巴黎授予中国女子足球队“妇女和体育奖”。

奥运会现场直播是娱乐内容，国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，由承办国组委会负责销售，所得收入按有关规定进行分配。

第49条还对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制：无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。

电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之间至少还要相隔4小时。

如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交费。

需要指出的是，在慕尼黑奥运会之前，各届奥运会的电视转播费全部归组委会所有。

到了慕尼黑奥运会，组委会与ABC签订了1350万美元的转播合同，这次国际奥委会坐不住了，第一次向组委会提出分成。

而组委会却智慧地将合同费用一分为二：750万美元是购买转播权的费用，而其余600万美元为技术服务费，国际奥委会只能参与转播费的分成，而技术费全部由组委会支配。

最终国际奥委会拿到了三分之一的转播费，拿回的钱国际奥委会再把它分成三块：自己得三分之一，各参赛国奥委会得三分之一，各国际单项联合会得三分之一。

1 体育竞赛电视转播权权原及解决途径
体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的认可。

根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻报道权、赛事画面集锦和赛事转播权。

我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视台联手进行，由当地电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。

在转让过程中，全国性的比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成给各个俱乐部和比赛地的有关单位。

在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又能提供较优质的服务。

尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面临相同的问题：体育竞赛的节目制作者、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播权的真正享有者?转播权的性质是什么?
首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。

在许多著作中，基于我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确的。

《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：(1)授权或禁止转播他们的广播节目;(2)授权或禁止录制他们的节目;(3)授权或禁止复制未经其同意而制作的他们的广播节目的录音录像;(4)授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。

行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。

《与贸易有关的知识产权协议》(Trips协议)规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及
通过同样方法将其电视广播向公众传播。

如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。

有人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。

而真正明确地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电视台有权禁止未经其许可的下列行为：(一)将其播放的广播电视节目转播;(二)将其播放的广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。

前款规定的权利的保护期为五十年，截止于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。

这就明确将广播组织的版权(著作权)与邻接权区分开来。

事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目(作品)的版权，其次才是广播组织权(邻接权)。

体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作权而非广播组织权。

因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要小。

因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。

转播权正属于这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。

其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问题，因为没有版权就没有邻接权。

在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授权电视节目制作者将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制作者进行了独创性劳动，则作者无疑应属节目制作者，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为版权主体，以获得法律保护。

《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。

合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。

可见，除表明制作者身份权外，主办者与节目的具体制作者可通过合同解决版权归属问题。

如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播(发送信号而没有独创性)就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权?这两者之间的冲突如何协调?众所周知，著作权(版权)是作者、其他主体及其合法继受人对文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。

显然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。

伯尔尼公约(1971)将作品的范围概括为：文学、科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。

在其例举中并未提及体育竞赛活动。

我国著作权法第3条规定的作品包括：文学作品;口述作品;音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品;美术、建筑作品;摄影作品;电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品;工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品;计算机软件;法律、行政法规规定的其他作品。

而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的性质及权属问题。

《WIPO表演与录音制品条约》(WPPT)第2条规定：表演者指演员、音乐家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。

笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保护的应是其表演，即他们享有表演者权(当然若是独创的作品则享有表演权)。

《保护邻接。