电视栏目和频道解析9 综合频道

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30年中，综合频道的发展处在一种自然的状
态中，表现为：首先，受经济、技术、理念等多方面
因素的限制，电视节目形态较少，节目资源匮乏，电
视频道资源奇缺；其次，综合频道的发展规律尚处于
摸索阶段。“频道”的概念尚且陌生，对于综合频道
的概念、特征、编排都不可能形成理性的分析和认识，
也没有系统的研究和总结。
二 省级卫视全国辐射扩张期 从1989 年至1999年，共有 31 个省级和直辖市的数十套 综合频道节目具备了辐射全国的条件。
2、品牌形象：媒体诉求传达
包括了标志、宣传口号和图形象征等。这是对观 众的价值承诺，包括频道的产品或服务的水准以及 对目标观众的明确定位。更重要的是，这是观众记 住一个电视频道最容易的方式。
3、差异化品牌道路
省级卫视的特色定位有几个类型： 一是按内容划分进行频道定位，如湖南
卫视的娱乐牌，安徽卫视的电视剧策略； 第二类是以题材定位，广东卫视的“财
富”和广西卫视的“女性”定位都属此 类； 第三类是按主题定位，如江苏卫视的情 感定位，湖北卫视的公益口号等等。
三 区域综合频道的小综合定位
“小综合”频道的概念，采取“2+X”的 策略。“2” 指新闻和影视，而“X” 则是代 表频道的特色节目，包括综艺、娱乐、专题等。
如中央电视台综合频道每晚 22:40-23:30 时段； 湖南卫视从《快乐 930》 到《快乐 730》， 展示精 品栏目，塑造湖南卫视快乐形象的阵营；凤凰卫视每 晚19：55——20：30时段的专题栏目，每周确定一个 主题，都给观众留下深刻印象，而且已经形成了品牌 时段效应。
4、控制观众流动原则
对于频道内的某个电视节目类型，针对目标受众进行分众 传播。
综合频道在形成固定的编排模式之后，同样要审时度势， 进行灵活的调整和合理的改动。
假期节目的编排是灵活性原则的最大化体现。
3、收视惯性原则
为培养观众的收视惯性，综合频道可采用将电视 栏目一周横向打通编排的策略，打造出品牌时段、精 品时段，保证观众对时段内栏目的持续关注，培养电 视观众从对栏目的关注，放大为对时段的关注。
如中央电视台综合频道2004 年9月 1日，《东方时空》 被平移到傍晚时段，形成《东方时空》、《新闻联播》和 《焦点访谈》三档新闻栏目构建起一个强大的新闻版块，目 的就在于锁定了喜爱新闻节目的观众，避免了观众收视的溢 流。
第五节 综合频道的品牌建设
1、品牌活动：媒体活动力收获媒体影响力
利用传媒这个平台来做活动，用活动的影响力来 提升传媒的知名度飞影响力，打造媒体品牌，已经 成为现代媒体做大做强、增加媒体竞争力和号召力 的重要策略。
省级卫视综合频道纷纷斥巨资打造自己的品牌娱乐节目， 尝试在晚间开通娱乐节目通道，打造晚间除电视剧之外的第二 个黄金收视时段，如2005年9月，浙江卫视联合七家企业举资 一亿正式启动名为“七剑出江南”的铸剑行动；天津卫视2005 年4月推出大型互动性娱乐节目《喜从天降》。
目前综合频道的娱乐节目主要有三个来源：一是“自制” ； 二是与制作公司联合制作；三是购买。
四 综合频道的受众定位
1、树立受众为本的经营理念；
2、适合受众和实际的需要求新、求变。
第三节 综合频道的节目编排
目前国内综合频道在黄金时段节目安排上一般采取“强 势新闻+主打电视剧+大型综艺娱乐”的策略。
一 新闻是综合频道的重要内容
（一）中央电视台综合频道
2003 年央视新闻频道的开播，新闻元素在综合频道中的 地位发生了巨大的转变，精品新闻节目成为选择，短消息类 的《新闻联播》、《新闻 30 分》、深度类的《焦点访谈》、 《新闻调查》以及杂志形态的《东方时空》等；
二 综合频道的传播策略
1、内容符合原则
综合频道定位于满足电视受众最广泛的收视需求，频道内 节目类型丰富多彩，在编排时要考虑到各种节目类型的平衡 关系，做到不同节目类型的合理搭配。主要是对电视三大传 统功能——信息、娱乐、服务——的综合，在不同层次的电 视媒体中，三者的比重略有不同。
2、观众适位原则
（一）省级卫视综合频道出世 1、定位的困惑 摇摆于“全国性”、“区域性” 、“本地化”频道之间。 2、覆盖的竞争 日益高涨的落地门槛导致了落地的艰难，经济实力较差 的省级卫视将面临着越来越困难的覆盖问题。 3、内容的同质 省级卫视基本照搬了央视综合频道的模式。 4、经营的尴尬
二 省级卫视的特色综合 按收视份额超过1%的电视媒体定义为全 国性频道标准，2004年省级卫视中湖南 (2.8%) 、安徽（1.5%）、山东 (1.1 % )、北 京 (1.1%) 和东方(1.0%)，达到全国性频道的 基本标准。2005年，仅有湖南卫视 (3.4%) 和 安徽卫视（1.3%）两家仍能达到1%的标准。 某些省级卫视己经开始定位于做区域内的强势 媒体，如贵州卫视打造西部黄金卫视、上海卫 视立足长三角地区等，而一些覆盖低、经济效 益差的省级卫视最终只能选择在本省的市场中 占据优势。
部分新闻节目实现了与新闻频道的并机播出，如《朝闻天 下》、《新闻联播》、《新闻30分》等，部分新闻节目则独 享首播的特权，如《东方时空》、《新闻调查》等。
综合频道的新闻节目也是频道创收的主力。
（二）新闻在省级卫视综合频道的地位
省级卫视的新闻节目制作常常分为两个方面， 一方面是常规任务，即利用《×× ( 省名)新闻联播》 等新闻节目样式进行对内对外的宣传；另一方面则 是根据自身情况制作有区域和频道特色的新闻栏目， 并在新闻报道的内容、形式上做一定的创新和尝试。
（三）新闻在区域综合频道地位
利用地面的贴近性、 亲和力和反应速度，地面 综合频道在民生新闻栏目中及时地报道本地的新闻 内容，并在新闻播报的风格、受众与媒体的互动、 主持人的个性化等方面进行尝试，全面颠覆传统的 新闻理念，在国内掀起了民生新闻的风潮。
二 电视剧仍举足轻重
央视综合频道的电视剧主要为反映主旋律的作 品，每日有四个时段播出电视剧，即上午、下午、 晚间黄金时间和午夜，每一时段基本连播两集，合 计占每日频道总播出量的三分之一甚至更多。
电视观众的收视流向大致分为三类：顺流、入流和溢流。 顺流是指电视观众继续收看原频道的节目，不转换频道；入 流是指电视观众从别的频道转入现在收看的频道；溢流则指 电视观众从现在收看的频道转出，进入别的频道的收看阶段。 频道编排中控制观众流动原则，就是要使观众的流向保持为 顺流和入流，而预防和避免出现溢流的现象。
综合频道在引入综艺频道节目的同时损害了综艺频道的利益。
第四节 综合频道的经营
一 盈利模式
综合频道的单一盈利模式表现为两个方面：
1、广告收入为主要盈利来源
广告收入在绝大多数电视台的经营总收入中占到 了 90% 以上的比例，即只销售受众，而不销售 载体以及拓展增值服务。而且在广告收入中，电 视剧广告收入占重要比例。省级卫视的电视剧广 告经营收入平均占到频道总收入的33.3%，其中 电视剧广告经营收入占频道广告收入 50% 以上 的有 14 家。
省级综合频道也将电视剧作为重头。如安徽卫 视则直接提出“电视剧策略” ，开辟八大剧场。
问题： 1、优秀电视剧有限，重复播放浪费资源； 2、电视剧播映权成为经济实力的角逐，“马太效 应”； 3、频繁推出电视剧，影响电视剧频道的品牌建设。
三 综艺娱乐仍然占据综合频道
中央电视台每天晚间22：40到23：30的名牌栏目汇粹时段， 属于综艺栏目的就有三档：《开心辞典》、《幸运52》、《曲 苑杂坛》，再加上娱乐性为主的《艺术人生》，所站比例竟然 接近60%，可见综艺栏目在综合频道中的地位。
电视栏目和频道解析9 综合频道
第一节 我国电视综合频道的发展历程
一 中央电视台综合频道成长期
从1958年5月1日中国第一座电视台北京电视台 (中央电视台前身 ) 开始试验播出到1987 年2 月中央 电视台第二套节目由面向北京改为面向全国播出，并 实现了向经济信息频道的转变，以及中央电视台增办 第三套以播放文艺节目为主、面向北京的节目为止， 是综合频道独步荧屏的时期。