经销商面临的几个常见问题及解决之道

经销商面临的几个常见问题及解决之

道

2004年5月，笔者离开了天×集团，期间与众多经销商沟通、交流，大家都感觉市场越来越难做了，部分经销商竟然改变策略进入二线城市和县级乡镇做批发市场，以谋求更高的利润。这些经销商在二线城市布网相对游刃有余，一时间，倒是激活了二线城市的批发市场，带来了新的观念，笔者曾经在电台做了“西北企业生存困境解围之路”的专题讲座，针对经销商，要想快速的发展壮大，一些基本的策略必须要掌握。

●国内消费品市场的特点

受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响――市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！这一行的“老法师”都明白，想一个产品快速上市成功，一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率――创造流行气氛；二是要维持着这种铺货率，维持流行趋势。

但是，在中国，公路运输成本高，地域广阔，真正有消费能力的消费群并不集中，超市量贩等大型卖场才刚刚诞生，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。

靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。没有各级经销商的踊跃参与，厂家不可能创造流行、维持流行！

这也就是国内市场(尤其是消费品市场)的特点。

1、消费者不够理性，市场上流行卖什么就买什么。

2、售点分散，不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源，数以千万计的终端售点，更无法创造流行来引导消费者。

制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效于通路合作调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存――在中国，批发通路的力量不可回避，不可阻挡，无法替代！

●经销商到底是什么?

经销商的价值其实并非销售，产品从厂仓搬到经销商仓库、搬到终端售点仓库，实际上只是一个库存的转移，并未形成实际销售。经销商的职责正是物流的拓展，实现终端售点的配送、分流过程。

经销商是什么？――从社会分工的角度来讲，经销商就是搬运工，其工作目的在于分流配送而非销售。

经销商的职责是什么？――是将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方。

经销商的生存基础是什么？――中国通路特有的售点分散的特点，以及制造商要将产品“搬运”至售点实现实际销售的需求。

经销商的生存基础发生了什么变化？――通路特点发生了变化，超市量贩等异军突起，其销量和市场占有率迅速飚升。制造商的需求也发生了变化，纷纷执行密集分销直营政策，取消大户代理制，同时对终端建设的重视程度日渐加强。

经销商的经营现状如何？――一部分商户积极响应生存环境变化，走出店堂做行商，构建终端销售网络并提升自身管理素质，内部深挖潜力，外部寻找商机。另一部分被动接受环境对自己的驱动。还有一部分客户仍躺在以往的老黄历里，满腹心酸、两泡泪水、指责市场不公平。

身为经销商户，面临生存环境的变化，首要任务是搞清楚自己是谁（自己的经营现状），自己打算往哪里去（市场环境的分析和自己的重新定位）。出路何在、机遇何在，其实市场已经指明。

●经销商的生存模式是什么?

根据笔者这几年服务经销商的经验，每个经销商都有他自己独有的生存模式，但基本上，都有共同之处；

总经销商的生存模式:总代依靠畅销品牌开拓和维持网络，同时代理其它产品获得利润；比如陕西天×商贸集团，旗下天×商贸就是依靠安徽口子窖获得飞速发展，口子窖在西安目前的销量依然保持在一个较高的比例，占据了西安中档白酒市场的大部分蛋糕。在口子窖酒成为市场认可度高的硬通货后，天×又代理了国窖1573、人头马XO以及其天山雪奶等，组成了一个完整的产品链，保证了企业发展的利润。

二批生存模式：利用硬通货维持网络，同时逮住一些短线品牌获得利润；二批的众多经销商除了经销一些认可度高的产品外，还卖一些不知名的区域品牌甚至短线品牌。

●厂商关系的实质

经销商要在市场中立足脚，选择一个好的厂家非常重要，那么首先要求双方在合作过程中认识自己的角色，从厂家的角度看，经销商到底是什么。

・经销商是一块敲门砖：因为他可以让我的产品低成本入市，所以新到一块市场大经销商代理制必不可少。

・经销商是销售经理：市场开发培养阶段，经销商和厂家并肩作战，共同的利益使大家齐心协力，没有经销商的努力，厂方的销售策略无法推行，没有厂方支持经销商也无法壮大，这时的厂商之间就是“鱼水关系”，厂方必须对经销商大力支持，使经销商成功，然后自己成功，所谓厂商双赢。

・经销商是对手：经销商有他自己的利益和想法，其中不乏与厂方利益相悖者。厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂方的方向发展，于是，鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。

・大经销商终究是跳板：出于市场环境所迫、企业生存发展的需要，大户代理终究要废除，密集分销势在必行，否则企业将无法长远立足于市场。

这就是厂商关系的实质。经销商想要不断发展壮大自己，首先要清楚自己是什么，现阶段双方合作的基础是什么，这样才能避免厂家“过河拆桥”。这个过程当中，就要适时调整自己。

●经销商的产品线组合

经销商想要获得利润的最大化，选择好的产品至关重要，但是选择产品不能盲目的选择，也不是看哪那个产品利润好，就选择那个。选择产品必须基于策略考虑。

一般来说，经销商经销的产品主要有以下几种：

1、主推走量型

2、份额支持型

3、空缺填补型

知名品牌销量大，利润薄，但是经销商要依靠它来维持整个网络的正常流转，属于战略经销品牌，这个品牌的选择非常重要。

知名品牌带给经销商的是什么？

1、能够迅速提升自己的地位：你代理了宝洁的产品，你就会发现其他同类品牌厂家纷纷上门找你谈合作事宜。

2、不断增大自己的客户网络：对于旺销品牌，如可口可乐几乎家家批发点、零售店都在卖，做这些产品的总经销你会发现自己的客户网络在不断增大，而这个网络中的你可以销售的产品却不只是可口可乐。