市场营销环境扫描

• 三）根据环境制定营销对策 • 企业通过对内外部环境进行对比分析， 形成应对环境的战略设想，并进行持久 竞争优势检验，最后形成企业战略，以 改进企业的地位，谋求企业的发展。
• 一般来说，市场营销环境主要包括宏观 环境要素和微观环境要素。微观环境直 接影响和制约企业的市场营销活动，而 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间 接影响和制约企业的市场营销活动。前 者可称为直接营销环境，后者可称为间 接营销环境。两者之间并非并列关系， 而是主从关系，即直接营销环境受制于 间接营销环境。
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消费者支出=消费+储蓄 消费结构——恩格尔系数 储蓄比例与习惯 例证：东芝与菲利浦对改革开放伊始中 国电视机市场的不同判断
社会与文化环境—— 3。社会与文化环境—— SOCIETY &CULTURE
• • • • • 教育水平 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯
4。科学技术环境 —— 。 TECHNOLOGY
• 2.环境威胁分析 • 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种 不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 • 企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： • 1）反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。 • 2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 • 3）转移。即决定转移其他盈利更多的行业或 市场。
第5章 市场营销环境扫描 章
一、营销环境概述 二、营销环境因素分析 三、营销环境分析的方法
一、营销环境概述
一）市场营销环境的涵义 二）市场营销环境的特点 三）市场营销与环境的关系
一）市场营销环境的涵义
• 市场营销环境通常是指影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市 场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市 场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能 力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标 顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因 此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
• SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后 来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略 分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、 SWOT是英文Strength(优势 SWOT是英文Strength(优势) Weak( 劣 势 ) 、 Opportunity( 机 会 ) 、 Threaten(威胁 的缩写。 威胁) Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就 是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将 这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来， 形成企业不同的战略措施。
二）市场营销环境的特点
• 1．环境差异性。 2．环境动态性。 3．环境可测性。
三）市场营销与环境的关系
• 企业营销活动与环境的关系是：营销既 要适应环境又要设法改变环境。 • 既要适应需求，又要引导需求。 • 没有市场，也要创造市场！ • 把梳子卖给和尚的故事。
二、营销环境因素分析
• • • • • • • 一）外部宏观环境因素分析——PESTN模型 1。政治与法律环境—— 政治与法律环境—— 政治与法律环境——POLITICAL&LAW 2。经济环境—— ——ECONOMIC 。经济环境—— 社会与文化环境—— ——SOCIETY 3。社会与文化环境——SOCIETY &CULTURE （人口环境——POPULATION） 4。科学技术环境 ——TECHNOLOGY 。 5。自然环境 。自然环境——NATURE
1。政治与法律环境—— 政治与法律环境—— 政治与法律环境 POLITICAL&LAW
• 政治体制与政治制度——社会主义与资 本主义 • 环境保护法 • 财政政策与货币政策 • 例证：当前房地产市场的宏观调控政策 及其对房地产企业的影响
2。经济环境—— 。经济环境——ECONOMIC ——
消费者的收入与支出 收入=名义收入+隐性收入+负债（消费信 贷） 个人可支配收入=收入-税款 个人可任意支配收入 =个人可支配收入-必 需品支出
SWOT分析的基本程序和内容
• 一）外部机会和威胁分析 • 1.环境机会分析 • 所谓环境机会， 是指对企业营销活动富 所谓环境机会 ， 有吸引力的领域， 有吸引力的领域 ， 并且企业在这个领域 内拥有竞争优势。 内拥有竞争优势 。 环境机会实质是指市 场上存在着的“ 未满足” 场上存在着的 “ 未满足 ” 并 “ 能够被满 的需要。 足”的需要。
• 电子商务的兴起 • 顾客数据库营销——以超市的POS系统 为例
5。自然环境 。自然环境——NATURE
• 例证：大连的房地产为何受青睐？
二）外部微观环境因素分析 外部微观环境因素分析
• • • • • 1。供应商 。 2。营销中介人 。 3。公众 公众 4。顾客 。 5。竞争者 竞争者
三、营销环境分析的方法
பைடு நூலகம்
• 把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解 出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可 能的结果： • 1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务； • 2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； • 3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； • 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
• 二）内部优势和劣势分析 • 优势是指一个企业超越其竞争对手的能 力，这种能力有助于实现企业的主要目 标——赢利。 • 劣势是指影响企业经营效率和效果的不 利因素和特征，它们使企业在竞争中处 于弱势地位。