市场营销学(第四版)复习提纲

市场营销学

——选择题（40*1.5‘=60’）——

第一章市场营销与市场营销学

●市场营销（P4）

是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

●相关概念（P5）

1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。（不能凭空创造）

2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追

求。（可以创造）

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（可以影响）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

●市场营销管理的本质（8种需求P27）

一、负需求

1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

2、需求类型：改变性营销

3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。

二、无需求

1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。如无害香烟。

2、需求类型：开发性市场营销

3、需求目的：开发新产品。

三、下降需求

1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

2、需求类型：重振性市场营销

3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。

四、不规则需求

1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。

2、需求类型：同步性营销

3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。

五、充分需求

1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。

2、需求类型：维持性营销

3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。

六、过量需求

1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

2、需求类型：增长性营销；低营销

3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。

七、有害需求

1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。

2、需求类型：反市场营销

3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。

市场营销管理的哲学观念的演变（5种观念P30）

一、以企业为中心的观念

（一）生产观念

1、含义：认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。生产导向组织的经理的精力集中于取得高的

生产效率和广泛的分销面。

2、口号：我们生产什么，就卖什么。

3、市场条件：物资短缺，产品供不应求。

产品生产成本太高，不适应消费者的购买力。

4、弊端：当市场条件变化时，就会出现产量越大，积压越多，亏损越大的局面。

（二）产品观念

1、含义：认为顾客会偏爱高质量,多功能和创新特色的产品. 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的

产品并作持续的改进.

2、口号：致力于生产优质产品

3、市场条件：市场总的说来仍是供不应求，但已有很大的改善，消费者对商品有一定的选择余地，质次价高

的产品无人购买，随着生产力的发展，产品质量也能有较大提高。

4、弊端：“营销近视症”。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是

产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。

（三）推销观念

1、含义：认为如果对消费者听其自然的话，他们不会大量购买某个企业的产品。因此，企业必须作出积极推

销和大力促销。

2、口号：我们卖什么，就让人们买什么

3、目的：把公司制造的而不一定是市场需求的产品销售出去

4、市场条件：由卖方市场向买方市场过渡

5、弊端：损害消费者的利益，损害企业信誉。

二、以消费者为中心的观念

市场营销观念

1、含义: 认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力

和更有效。

2、目的:使推销成为多余

3、市场条件：完全的买方市场，消费者有充分的选择余地。由于市场相对缩小，企业很依赖消费者的重复购

买来扩大销售

4、口号：顾客需要什么，我们就生产什么

三、以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

1、产生背景：从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等

问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

2、含义：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客

满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

●顾客满意（P37）

顾客满意（顾客认知价值）=顾客购买总价值—顾客购买总成本

一、总价值

1、产品价值。

2、服务价值。

3、人员价值。

4、形象价值。

二、总成本

1、时间成本

2、精力成本（精神与体力成本）

第三章规划企业战略与市场营销管理

●企业战略层次结构（P58）

1、总体战略：在什么领域从事经营

2、经营战略（事业部、子公司）：在特定的领域如何竞争

3、职能战略（各职能部门）：如何实施战略

●波士顿市场增长—份额模式（P64）

1、问题：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

2、明星：成长率较高、市场占有率提高。短期内不一定给企业带来可观的利益，但却是未来的“财源“。

3、奶牛：成长率较低、相对市场占有率较高的经营单位或业务。

4、瘦狗：成长率较低、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

●规划成长战略（P66）

一、密集式成长战略

1、市场深入

2、市场开发

3、产品开发

二、一体化成长战略★

1、后向一体化——收购、兼并上游供应商，以获得更多控制或增加利润。