中国移动整合营销传播方案.

977
819 519 695 528
乌兰察布
鄂尔多斯 巴彦淖尔 阿盟 全区
35000
57923 35750 5150 500000
5381
21313 6412 2095 99733
5,383
8,326 2,171 688 64,000
4360
4500 4360 545 75000
127
222 137 28 2703
赤峰
呼伦贝尔 兴安盟 通辽 锡盟
80273
65308 28861 63506 34906
8400
5914 2828 5600 3144
4122
3156 1030 3059 1449
2.85
1.97 0.76 2.52 1.28
168
137 66 160 181
乌兰察布
鄂尔多斯 巴彦淖尔 阿盟 全区
32804
71225 36414 7249 600000
2977
16988 3998 684 70000
1848
4347 2564 417 32200
1.20
2.33 1.93 0.22 24.00
74
165 52 43 1395
说明：以上为节日期间（08.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标 10
提升话务量
固 话 替 代 短 信
新业务
提升业务量
1 2 5 8 0 无 线 音 乐
中 高 端 市 场
区 内 务 工 返 乡 市 场
返 乡 学 生 市 场
回 流 中 高 端 市 场
农 村 新 增 市 场
区外 务工 返乡 市场
返 校 学 生 市 场
返 城 务 工 市 场
1 பைடு நூலகம் 5 9 3 长 话
彩 信
重点考虑的细分市场
竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在 年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈
竞争环境：
联通公司
•09年主要KPI指标:收入增长31%；移动出帐客户净 增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户 •主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存 手机费送宽带包年 •以家庭为切入点重点进攻我网存量客户
消费者洞察：
老客户：对移动通信产品——贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件 （促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率
增加
新增客户：消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不 在于多 全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存 在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯
212
513 229 63 4500
414
1003 449 123 8800
说明：以上为一季度目标
9
营销目标（2）
新年营销活动活跃指标分解
分公司 呼和浩特 包头 乌海 活动音乐销售 数量（次） 87103 73641 18709 全曲下载（次） 9100 8400 1966 139邮箱（户） 4830 4572 805 飞信活跃（万 户） 4.53 3.88 0.53 彩信点对点计 费量(万条） 186 127 35
电信公司
•09年主要KPI指标:收入增长34%；C网客户 净增30万户；宽带客户净增31万户 •主要营销策略：天翼189号码预约
竞争对手的净增客户从哪里来？
•主要为我网中高端客户
形势判断： 增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展 目标奠定基础
3
环境分析（2）
2009年一季度整合营销传播方案
区公司市场经营部、集团客户部 2008年12月
1
•环境分析
•营销思路
目 录 •营销目标
•营销主题
•营销规划
•效果考核
2
环境分析（1）
宏观环境：
需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤 为显著


传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没
增长点市场
7
•环境分析 •营销思路 目 录 •营销目标
•营销主题
•营销规划
•效果考核
8
营销目标（1）
2009年1季度营销活动指标分解情况
一季度指 标分解 呼和浩特 包头 乌海 净增客户（ 消费>10元） 70493 58350 15484 12593长途话 务量(万分钟 ) 17630 14358 5036 全球通净 增客户数 11,826 8,009 2,387 动感地带净 增客户数 20084 19334 908 点对点短信计费 量(百万分钟) 733 436 67 12580 酒店业务量 841 607 225 机票任务量 1646 1188 440
价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突
破，赢得2009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实 基础。
6
营销思路（2）
抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础
挖掘收入增长点——增量市场
保有收入主要来源——存量市场
高价值市场
高流失风险市场
新客户
拓展新增客户
新话务
营销目标（3）
考核项目 集团客户信息化收入 目标 1.5亿 考核分数 4 指标定义 本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转 型业务 集团客户目标市场：指2008年末全区现有集团 客户价值评估中A、B类集团及重点行业集团 的集团客户与集团成员： 集团客户离网判定：当单个集团客户整体收入 降幅超过40％或集团成员保有率低于85％时， 此集团客户判定为离网； 集团客户目标市场保有率＝（1－考核年度拍 照集团客户离网数/拍照集团客户数）×100％ 一季度目标 3000万
赤峰
呼伦贝尔 兴安盟 通辽 锡盟
70000
52200 26850 52800 20000
6319
3877 3672 7088 6553
10,677
8,646 1,547 2,085 2,257
7971
2616 1090 6105 3125
281
209 85 244 134
499
419 266 356 270
4
•环境分析 目 录 •营销思路
•营销目标
•营销主题
•营销规划
•效果考核
5
营销思路（1）
以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点， 加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕 “新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体 营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户