广告文案的写作目的

广告文案具体目的示例
树企业形象：中国电信 树立品牌：花王沐浴露 倡导精神文明：环保宣传
广告文案写作目的的根据 ——广告创意
广告创意
广告设计者依据已经确定的广告战略与 策略，为达到广告目的而进行的科学与 艺术相融合的创造性构思。
广告创意是广告文案写作的前ห้องสมุดไป่ตู้和依 据
目的符合创意，体现创意的核心——主 题
制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众
一、广告文案，特别是广告语不仅要引人 注意而且要让人难忘。
二、让广告受众产生对品牌的强烈直觉。 三、在受众和消费者中建立起品牌价值。 四、巩固广告受众的品牌感受。
“您的潜力，微软的动力”
建立创造性的思维机制
创造性思维方式：
1、发散思维与聚合思维
制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众
广告文案的主题
广告为达到某种目的而通过具体材料表 达的核心思想信息，是广告诉求的核心、 广告创意的基础。
广告标题
对广告文案命名或表现广告主题的短文 或题目：直接标题、间接标题
制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众
主题句
广告文案提炼成一句表达主体的固 定话语（广告标题或广告语），即 为广告的主题句
戴比尔斯钻戒广告
第三幅 广告标题：盘古初开，人类已懂得如 何用两颗石头取火。 画面：两颗结婚钻戒
戴比尔斯钻戒广告
第四幅 广告标题：男人用行动代替语言来表达他们的
感觉；对此说法女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰 第五幅 广告标题：明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗 第六幅 广告标题：绝对不会是“平安夜”。 画面：钻戒礼品，是圣诞节。
发散思维，又叫辐射思惟、求异思维。 它是根据已有信息，从不同角度，不 同方向思考，从多方面寻求多样性答 案的一种展开性思维方式。与聚合思 维相对应。
创造性思维方式
聚合思维，又叫辐合思维、集中思维、 求同思维。它是一种有方向、有范围、 有条理的收敛性思维方式。它在发散 思维的基础上，把思考出的许许多多 项目加以集中、聚合，在那许多项目 的相互作用中“发展”出一个新的思 考。
创造性思维方式
2、变形思维
在进行开放性发散思维时，不拘泥在 原有的问题上，而对它加以“变化”， 通过寻找物象间的敏感的关联点，把 创作者的指导性与接受者（受众）的 思考性结合起来，也就是把问题稍稍 变化一下，目的是引起受众的深层次 思考，新的触发，以求有所创新。
创造性思维方式
分解思维 增题思维 具体化思维 逆向思维
制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众
制作广告关键点：
主题
一是考虑广告内容所传播出的信息究竟 是什么？
二是这样的信息传播出去会产生怎样的 效果？ （受众）
戴比尔斯钻戒广告
第一幅 广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛 时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。
第二幅 广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换 来一部火箭炮。 画面：极其华丽的求婚钻戒。
创意的整合
创意整合后的文案要求
1.广告文案所传达出的信息应是完整的， 或突现广告主旨，或找到一个切入点， 刺激广告受众，以引起他们的注意。
2.广告文案必须给人以愉悦的感觉。
创意的整合
3.文案的内容应令人信服，所销产 品必须有新意，或是首创、或是革 新、或是有所改进的。
4.文案也应肩负起激发消费者购买 欲望并进而产生购买行为的责任。
广告文案的写作目的
人文学院 袁三英
学习重点
记识：制定广告文案的写作目的 领会：建立创造性的思维机制 应用：明确广告文案的受众
制定广告文案的写作目的
广告文案撰写目的性的主要表现：
沟通的直接性 营销的鲜明性
目的决定着动机的释放，决定着主题 的表达。它还会引导你选取和组织符号， 引导你选择恰当的表达方式，引导你艺术 地使用语言。
海尔：一个世界一个家 芙蓉王实业 牛仔裤广告
世界经典广告词
The taste is great. 味道好极了。 （雀巢咖啡）
Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） Ask for more. 渴望无限。（百事流
行鞋）
制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众
广告受众
指接受广告信息传播的对象，包括广告 的听众、观众、读者。他们是广告诉求 的对象。 受众：所有收听、收看广告的人 顾客：流连于商场中的人 消费者：购买商品的人