企业使命 愿景与目标
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– 哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋 – 耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新
2020/7/11
15
4.1.2 企业使命的重要性
• 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对 态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业 使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至 很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前 景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管 理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标 ，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。
则
2020/7/11
10
4.1.1 企业使命的含义
• 企业使命还揭示了企业区别于其他类型 而存在的原因或目的，即企业应满足何 种需要，它从根本上回答了：“我们的 业务是什么？”这一问题。
2020/7/11
11
4.1.1 企业使命的含义
• 企业哲学
– 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在 内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确 定的价值观、信念和行为准则。
26
（4）确定主要经营领域
• 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过 程而不是一个产品生产的过程。产品是短 暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
• 公司在确定其经营领域时应该从产品导向 转向市场导向
– 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的 美丽和希望
– 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事 业
• 麻省理工学院斯隆商学院使命：
– “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作 性质的这一事实作出反映”
– “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
• 哥伦比亚商学院的使命：
– “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞
争所需的基本学科与应用的职能领域”
2020/7/11
31
我们的使命 成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为 个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网 络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。
9
4.1.1 企业使命的含义
• 企业使命（Mission），是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和 存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成 任务的基本行为规范和原则。
• 主要体现在以下三个方面
– 企业形成和存在的根本目的 – 企业生存和发展的基本任务 – 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原
• 共同愿景（Shared vision）
– 指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织 成员普遍接受和认同的共有的愿景。
• 企业愿景
– 是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计
划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管
理决策的作用。
2020/7/11
36
4.2.1 企业愿景的内涵
核心经营理念 核心价值观
（2）企业使命的构成九要素
（弗雷德•R•戴维）
不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不 同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面 。
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客 户或消费者的需要决定企业的经营方向。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。
2020/7/11
23
(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
37
(1)核心经营理念
• 核心经营理念包含核心价值观与核心目的。
核心经营理念界定了企业基本价值观念与存
在的理由。
核心价值观
核心目的
核心价值观具 有经久不衰的 特征，这种特 征是组织的稳 定标志，对企 业战略具有持 久而重大的影 响。
核心目的是一种在
企业成长、分权、 全球扩展、实行产 品多元化、开发工 作场所多元化的过 程中把组织聚合起 来的粘合剂。
2020/7/11
17
4.1.2 企业使命的重要性
• 3.企业使命是企业战略行动的基础。 • 它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战
略的实施提供激励。
2020/7/11
18
4.1.3 企业使命的确立
• 使命陈述（mission statement）是对企业 “存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务 是什么？”这一关键问题。
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念 是企业成功的最重要的保证。
2020/7/11
24
(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
(八) 对公众形象的关切 (九) 对雇员的关心
2020/7/11
25
(3)使命陈述的宽窄界定
2020/7/11
21
• 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈 述应注意：
– 对企业进行定义并表明企业的追求
– 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企 业有创造性的增长
– 将企业与其他企业进行区别
– 可作为评价现时及将来活动的基准体系
– 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
2020/7/11
22
2020/7/11
13
名言
• 一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来 。只要有10％的利润，它就会到处被人使 用；有20％，就会活泼起来；有50％，就 会引起积极的冒险；有100％，就会使人不 顾一切法律；有300％，就会使人不怕犯罪 ，甚至不怕绞首的危险。
2020/7/11
14
4.1.1 企业使命的含义
2020/7/11
27
不要给我东西
• 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 • 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路
轻松。 • 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁
净和欢乐。 •源自文库不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知
识和满足。
2020/7/11
28
不要给我东西
• 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 。
变革和发展。 2020/7/11
39
(2)生动的未来前景
大胆的目标
– 企业在制定愿景规划 时，往往高层领导人 会有一些大胆而创新 的目标和尝试。在研 究中发现，具有远见 卓识的公司常常利用 大胆的目标——我们 倾向于称之为BHAG 作为促进发展的有力 手段。
2020/7/11
生动的描述
– 用一种形象、鲜明、 引人入胜和具体明确 的描述，来说明实现 BHAG 后会是什么样 子。 “描述”重要 的组成成分：激情、 感染力和令人信服， 把握住这三点相信愿 景的描述一定会更加 生动。
– 应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性
– 太宽的范围界定也可能使企业变得不专业 ，分散企业有限的精力，从而无法真正做 到深入到某个领域。马车公司
公司 制笔公司
电影公司
2020/7/11
不适宜的表述
合适的表述
提供信息传播服务 提供信息记录手段 （太宽）
制作影片（太窄） 提供文化娱乐服务 （注：如可向电视 音像方向发展）
2020/7/11
38
(1)核心经营理念
• 核心价值观
– 一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分 不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需 外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的 价值和重要性。
• 核心目的
– 一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不
可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这
也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止
• 企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这 样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我 们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”
2020/7/11
19
（1）使命表述的要求
• 使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格 及价值的折射。
• 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动 态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整 。
• 使命表述需体现企业深层价值。 • 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断
自我发展，让员工对其充实和完善。
2020/7/11
20
一个有效的企业使命必须满足三点：
• 使用性原则
– 使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚 至约束企业的一个经营理念。
• 使命必须体现企业的深层次的目的 • 必须易于理解和便于记忆
• 企业宗旨 – 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在 的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问 题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何 为用户服务。
• 如何确定企业宗旨 – 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） – 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） – 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
2020/7/11
1
本章学习目标
• 通过本章的学习，你应该能够:
– 理解企业使命的内涵及重要性 – 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 – 领会企业愿景的涵义与内容 – 了解企业使命与愿景的异同 – 掌握企业目标体系的类型
2020/7/11
2
主要内容
• 4.1 企业使命 • 4.2 企业愿景 • 4.3 企业目标
• 企业使命和企业文化是相互促进的
– 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配，是一项有价值的资产
– 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 不匹配，则可能是一种负担
2020/7/11
30
使命举例
• 哈佛商学院的使命：
– “影响企业的实践”
– “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性 与关键性思考的能力”
• 不要给我工具，我要的是创造美好物品的 快乐。
• 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方 便。
• 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气 氛、感觉和收益。
2020/7/11
29
(5)创建优秀企业文化
• 企业文化是指在一定的社会经济条件下通 过社会实践所形成的并为全体员工遵循的 共同意识、价值观念、职业道德、行为规 范和准则的总和。
2020/7/11
3
4.1 企业使命
• 4.1.1 企业使命的含义 • 4.1.2 企业使命的重要性 • 4.1.3 企业使命的确立
2020/7/11
4
• 个人使命: 帮助更多的人获得积极快乐的人 生!
2020/7/11
5
2020/7/11
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8
2020/7/11
2020/7/11
16
4.1.2 企业使命的重要性
• 1.企业使命为企业发展指明方向。 • 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提
供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获 得发展的信心和必要的支持和帮助。 • 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案 制定和选择的依据。 • 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其 次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企 业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己 的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序 等。
核心目的
生动的未来前景 10年-30年实现的 BHAG(宏伟/惊险/大胆
的目标) 生动形象的描述
2020/7/11
企业愿景的内涵
• 一个构思良好的愿景 规划包括两个主要成 分：核心经营理念和 生动的未来前景。
– 使“核心经营理念”界 定了我们的主张是什么 以及我们为什么存在；
– “生动的未来前景”是 企业渴望变成、渴望实 现、渴望创造的东西— —是那些需要经过明显 的改变和发展才能达到 的东西，其作用是激发 变革与进步。
40
(2)生动的未来前景
目标BHAG可以是定量的也 可以是定性的。
索尼公司在50年代初的目标是成为全球最知名 的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 。
共同敌人BHAG包括了大卫 对歌利亚（David-
VersUs-Goliath）的思考 。
– 主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡 的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的 内容体现出来。
2020/7/11
12
4.1.1 企业使命的含义
• 例如：麦当劳的哲学界定为： – 一张有限的菜谱 – 质量一致的美味食品 – 快速到位的服务 – 卓越的客户关怀 – 便利的定位和选址 – 全球性的市场覆盖
2020/7/11
32
2020/7/11
33
2020/7/11
34
4.2 企业愿景
• 4.2.1 企业愿景的内涵 • 4.2.2 创建企业愿景 • 4.2.3 企业使命与愿景的异同
2020/7/11
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4.2.1 企业愿景的内涵
• 愿景（Vision）
– 对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望 、追求与梦想。
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4.1.2 企业使命的重要性
• 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对 态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业 使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至 很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前 景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管 理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标 ，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。
则
2020/7/11
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4.1.1 企业使命的含义
• 企业使命还揭示了企业区别于其他类型 而存在的原因或目的，即企业应满足何 种需要，它从根本上回答了：“我们的 业务是什么？”这一问题。
2020/7/11
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4.1.1 企业使命的含义
• 企业哲学
– 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在 内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确 定的价值观、信念和行为准则。
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（4）确定主要经营领域
• 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过 程而不是一个产品生产的过程。产品是短 暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
• 公司在确定其经营领域时应该从产品导向 转向市场导向
– 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的 美丽和希望
– 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事 业
• 麻省理工学院斯隆商学院使命：
– “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作 性质的这一事实作出反映”
– “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
• 哥伦比亚商学院的使命：
– “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞
争所需的基本学科与应用的职能领域”
2020/7/11
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我们的使命 成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为 个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网 络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。
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4.1.1 企业使命的含义
• 企业使命（Mission），是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和 存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成 任务的基本行为规范和原则。
• 主要体现在以下三个方面
– 企业形成和存在的根本目的 – 企业生存和发展的基本任务 – 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原
• 共同愿景（Shared vision）
– 指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织 成员普遍接受和认同的共有的愿景。
• 企业愿景
– 是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计
划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管
理决策的作用。
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4.2.1 企业愿景的内涵
核心经营理念 核心价值观
（2）企业使命的构成九要素
（弗雷德•R•戴维）
不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不 同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面 。
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客 户或消费者的需要决定企业的经营方向。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。
2020/7/11
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(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量，有助于明确企业的技术竞争力。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。
(六) 企业哲学
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(1)核心经营理念
• 核心经营理念包含核心价值观与核心目的。
核心经营理念界定了企业基本价值观念与存
在的理由。
核心价值观
核心目的
核心价值观具 有经久不衰的 特征，这种特 征是组织的稳 定标志，对企 业战略具有持 久而重大的影 响。
核心目的是一种在
企业成长、分权、 全球扩展、实行产 品多元化、开发工 作场所多元化的过 程中把组织聚合起 来的粘合剂。
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4.1.2 企业使命的重要性
• 3.企业使命是企业战略行动的基础。 • 它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战
略的实施提供激励。
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4.1.3 企业使命的确立
• 使命陈述（mission statement）是对企业 “存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务 是什么？”这一关键问题。
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念 是企业成功的最重要的保证。
2020/7/11
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(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
(八) 对公众形象的关切 (九) 对雇员的关心
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(3)使命陈述的宽窄界定
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• 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈 述应注意：
– 对企业进行定义并表明企业的追求
– 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企 业有创造性的增长
– 将企业与其他企业进行区别
– 可作为评价现时及将来活动的基准体系
– 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
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名言
• 一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来 。只要有10％的利润，它就会到处被人使 用；有20％，就会活泼起来；有50％，就 会引起积极的冒险；有100％，就会使人不 顾一切法律；有300％，就会使人不怕犯罪 ，甚至不怕绞首的危险。
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4.1.1 企业使命的含义
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不要给我东西
• 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 • 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路
轻松。 • 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁
净和欢乐。 •源自文库不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知
识和满足。
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不要给我东西
• 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 。
变革和发展。 2020/7/11
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(2)生动的未来前景
大胆的目标
– 企业在制定愿景规划 时，往往高层领导人 会有一些大胆而创新 的目标和尝试。在研 究中发现，具有远见 卓识的公司常常利用 大胆的目标——我们 倾向于称之为BHAG 作为促进发展的有力 手段。
2020/7/11
生动的描述
– 用一种形象、鲜明、 引人入胜和具体明确 的描述，来说明实现 BHAG 后会是什么样 子。 “描述”重要 的组成成分：激情、 感染力和令人信服， 把握住这三点相信愿 景的描述一定会更加 生动。
– 应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性
– 太宽的范围界定也可能使企业变得不专业 ，分散企业有限的精力，从而无法真正做 到深入到某个领域。马车公司
公司 制笔公司
电影公司
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不适宜的表述
合适的表述
提供信息传播服务 提供信息记录手段 （太宽）
制作影片（太窄） 提供文化娱乐服务 （注：如可向电视 音像方向发展）
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(1)核心经营理念
• 核心价值观
– 一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分 不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需 外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的 价值和重要性。
• 核心目的
– 一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不
可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这
也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止
• 企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这 样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我 们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”
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（1）使命表述的要求
• 使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格 及价值的折射。
• 使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动 态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整 。
• 使命表述需体现企业深层价值。 • 使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断
自我发展，让员工对其充实和完善。
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一个有效的企业使命必须满足三点：
• 使用性原则
– 使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚 至约束企业的一个经营理念。
• 使命必须体现企业的深层次的目的 • 必须易于理解和便于记忆
• 企业宗旨 – 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在 的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问 题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何 为用户服务。
• 如何确定企业宗旨 – 谁是企业的顾客？（目标顾客定位） – 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） – 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
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本章学习目标
• 通过本章的学习，你应该能够:
– 理解企业使命的内涵及重要性 – 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 – 领会企业愿景的涵义与内容 – 了解企业使命与愿景的异同 – 掌握企业目标体系的类型
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主要内容
• 4.1 企业使命 • 4.2 企业愿景 • 4.3 企业目标
• 企业使命和企业文化是相互促进的
– 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配，是一项有价值的资产
– 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 不匹配，则可能是一种负担
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使命举例
• 哈佛商学院的使命：
– “影响企业的实践”
– “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性 与关键性思考的能力”
• 不要给我工具，我要的是创造美好物品的 快乐。
• 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方 便。
• 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气 氛、感觉和收益。
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(5)创建优秀企业文化
• 企业文化是指在一定的社会经济条件下通 过社会实践所形成的并为全体员工遵循的 共同意识、价值观念、职业道德、行为规 范和准则的总和。
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4.1 企业使命
• 4.1.1 企业使命的含义 • 4.1.2 企业使命的重要性 • 4.1.3 企业使命的确立
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• 个人使命: 帮助更多的人获得积极快乐的人 生!
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4.1.2 企业使命的重要性
• 1.企业使命为企业发展指明方向。 • 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提
供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获 得发展的信心和必要的支持和帮助。 • 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案 制定和选择的依据。 • 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其 次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企 业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己 的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序 等。
核心目的
生动的未来前景 10年-30年实现的 BHAG(宏伟/惊险/大胆
的目标) 生动形象的描述
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企业愿景的内涵
• 一个构思良好的愿景 规划包括两个主要成 分：核心经营理念和 生动的未来前景。
– 使“核心经营理念”界 定了我们的主张是什么 以及我们为什么存在；
– “生动的未来前景”是 企业渴望变成、渴望实 现、渴望创造的东西— —是那些需要经过明显 的改变和发展才能达到 的东西，其作用是激发 变革与进步。
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(2)生动的未来前景
目标BHAG可以是定量的也 可以是定性的。
索尼公司在50年代初的目标是成为全球最知名 的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 。
共同敌人BHAG包括了大卫 对歌利亚（David-
VersUs-Goliath）的思考 。
– 主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡 的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的 内容体现出来。
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4.1.1 企业使命的含义
• 例如：麦当劳的哲学界定为： – 一张有限的菜谱 – 质量一致的美味食品 – 快速到位的服务 – 卓越的客户关怀 – 便利的定位和选址 – 全球性的市场覆盖
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4.2 企业愿景
• 4.2.1 企业愿景的内涵 • 4.2.2 创建企业愿景 • 4.2.3 企业使命与愿景的异同
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4.2.1 企业愿景的内涵
• 愿景（Vision）
– 对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望 、追求与梦想。