电子商务如何传承与创新

电子商务如何传承与创新

电子商务企业普遍属于创业型企业，从内容到形式都在从头至尾地进行创新。但是，创业型企业却需要遵从几个规律。一是专注，二是冒险，三是传承，四是巧合。这里稍微做一些解释，创业是一个万人坑，而不能简单地理解为勇敢者的游戏。记得一个清华大学的学生会副主席放弃几十万的年薪不要，选择了创业，目前的处境实在是不想去形容。还有一个创业者来自微软这样的大公司，6年创业生涯中几次砍掉整条产品线，目前依然在路上，还没有修成正果。因此，即使是第一条专注，也不是那么容易实现的。创业者要付出时间和金钱的代价，才可以找到属于自己的道路。

创业者也必需比成熟的企业更加具有冒险的精神。如果选择的不是蓝海，那么不可能取得太大的成就。关于巧合，实际上创业成功很大程度是因为运气。就像一句歌词说的，爱是天时地利的游戏。在合适的时间点要找到合适的人，去实现合适的目标。这里确实有运气的成分，即使市场机会出现了吗，但是没有找到合适的团队，只能眼睁睁地看着机会属于别人。关于创业，提到最少的是传承问题。《精益创业》中几乎没有一个字提到传承。实际上，传承对于创业成功的作用比一般人想象中要大得多。郭德纲成功的背后，就有对100年相声历史的传承。没有传承，仅仅靠个人努力，创业十年也可能是在黑暗中摸索。在100年中，张寿臣、侯宝林和马三立是公认的相声大师，还有许多知名或无名的街头艺人，共同对相声段子进行加工，摸索相声的规律。而经过千锤百炼的相声艺术终于传承了下来，即使是相声界的一个小学生，也可以站在巨人的肩上，面对成千上百的观众而挥洒自如，掌控局面。

电子商务的传承来自于零售业的至少三个分支，而最终会形成集大成的零售新业态。传统零售第一个分支就是以供应链管理为核心的零售模式。这种模式最大的特点就是“天天低价”，并被亚马逊和京东商城所继承。亚马逊更是通过云计算、开放平台、硬件软件一体化

的电子书等，将这种模式发扬光大。但是，京东商城不再是一枝独秀，苏宁、易讯、1号店等都形成了供应链模式，并越来越重视基础设施投入。于是，电子商务的竞争形成了一场“武斗”，价格战的背后主要比拼的是重资产的实力，其次是经营管理的效率。

传统零售第二个分支就是以品牌运营为核心的零售模式。这种模式最大的特点就是“天天营销”，宝洁是这种模式的代表性企业。宝洁的特点是，特别注重品牌的塑造，强调“文斗”。同时，营销成本奇高，并拥有庞大的营销网络。宝洁的模式一天都不能离开营销，国内的伊利以及很多央视的标王都是宝洁模式。但是，“天天营销”受到“天天低价”巨大的冲击。尤其是消费者在为广告成本和渠道成本买单，这成为了宝洁模式的致命弱点。然而，这里想强调的是，“天天低价”是武斗，“天天营销”是文斗，文斗输给了武斗，品牌有被消灭的趋势。无论沃尔玛这样的零售商自主品牌多么发达，而一定不是最有个性的品牌。优质品牌才代表着用户的核心价值。文斗的衰落是另一种程度上伤害了用户核心利益的表现，是一种悲哀。凡客在某种意义上是宝洁模式在线上的一个翻版。凡客曾经使用了韩寒、王珞丹这样标志性的人物去打造自己的品牌，但是凡客不够专注，又有供应链的短板。资本也没有支持凡客这种特立独行的方式。

传统零售第三个分支就是兼顾供应链管理、品牌运营和连锁三大优点的零售模式。ZA RA和屈臣氏是这种模式的代表性企业。而且ZARA更重视供应链，被称作快品牌。而屈臣氏更重视专业化服务和品牌形象。令人遗憾的是，这种模式并没有被电商充分传承。这里还大胆的做出一个断言，电子商务未来也可能发展出连锁企业。今天的电商品牌中，裂帛多多少少和ZARA有些相像，而聚美优品以及乐蜂网仍和屈臣氏相差甚远。没有传承的电商是落后的电商，甚至可能是失败的电商。这一点值得一线电商高度警惕。

这里还存在两个需要探讨的问题。第一，淘宝确实是一个明显缺乏传承的电商企业，但是淘宝却是现实中规模最大的电商。这里需要说明的是，淘宝不可复制。当年马云牺牲了3 0%多的股份，换来了雅虎的10亿美元。因此，马云可以天马行空的去塑造自己的电商帝国。但从双十一的效果看，由于货权不属于天猫和淘宝，某种程度上，参战电商受到了胁迫。这种矛盾也发生在今年的6.18大战上。京东商城的目标是150亿销售收入。没有传承的自由发挥是非常可怕的。传承的价值在于，最大程度上尊重商业规律。淘宝在对传统零售的传承方面缺乏清晰的路线，这一定会给淘宝未来发展带来不确定性。

但是，对淘宝的未来依然不可低估。美国斯坦福大学教授谢德荪（美籍华人）在他的著作《源创新》中对阿里的实践给了一个令人信服的解释。他认为，“波特的竞争理论使企业家把战略思路都放在产品上即“流创新战略”上：降低生产成本、增加供应链效益、提高产品质量、创造产品的差异化、设计产品来迎合细分市场的需求；而“源创新”的着眼点在于开拓市场，从无到有建立一个新生态系统，系统内成员通过相互网络来提升各自的价值。”马云在各种场合提到阿里要构建一个包括大数据、金融工具和平台的生态系统，因此，马云的种种做法并不是无厘头，而是企业界有些陌生的源创新。这场空前的实验仍处于未来进行时，现在就否认淘宝的源创新是不明智的。

第二，线下零售企业强行进军线上结果会如何？苏宁统一的线下线上定价是今年电商中最大的事件之一。但我认为，核心问题在于源创新。没有源创新的统一定价，那么实际上是在做流创新。而电子商务的未来一定属于源创新。

除了源创新，未来电子商务一定是“文斗”的复兴。源创新的一个特征是，要从企业成本竞争的泥潭中彻底走出来，从心灵层次上走近消费者，从产品或服务上创造一种“WOW”

的用户体验。美捷步CEO谢家华与员工共同制定的企业文化规则中，其中特别提到一条，要给用户一种“WOW”的感觉（参见《三双鞋》）。而即使是周鸿祎这样的超级产品经理，在产品设计理念中也是把用户当作傻瓜，而不是追求“WOW”的效果。“WOW”的另外一种表述就是“现实扭曲力场”或“魅力人格体”。未来企业无论大小，销售的都是“WO W”，都是一种惊艳的感觉。体验经济的表现就是文斗而不仅仅是依靠成本优势的武斗。

最后，建议电商去看看《致青春》这个电影。导演宁浩在最近接受一个采访时说，现在的电影环境变化很大，媒体恨不得抓住导演的脖领子大声问，电影多少钱一斤？（大意）宁浩认为，中国电影和世界电影最大的差距来自于我们没有独特的价值观和世界观。是啊，在一切向钱看的社会，我们拿什么给世界看，证明我们的不同？从这个意义看，不管你喜不喜欢，《致青春》中都有一种独特的女性主义爱情至上的立场。我觉得最棒的一点就是让美丽的女主角阮莞出车祸死了。这个其中的潜台词是，嫁给一个自己不爱的人，其实也等于是死了。这应了汪峰《存在》中的那句歌词，“有多少人活着却如同死去”。你可以说这种观点太偏激，太疯狂，太不人性化。但这确实就是原著作者的态度。“不疯魔，不成活”。凡客或小米手机都应该再疯狂一点。正是因为市场快把华为手机逼疯了，华为才推出了P6。世界并不是疯人院，但是作为未来零售主流业态的电子商务，真的应该有自己的情感和独特的魅力。这预示着电子商务将带来一场文艺复兴。