语义学在品牌策略中的应用

利奇的语义分析理论
7个方面意义
利奇(G. Leech) 《语义学》 (Semantics) （1974） 1. 概念意义 (Conceptual meaning) 2. 内涵意义 (Connotative meaning)
理性意义（狭义的“意 义”）
3. 文体意义 (Stylistic meaning)
体现
使用该语言人群的 社会文化特性
商品品牌名称的语义分析
概念意义
对于品牌 ,概念意义起到标记作用。一个词一旦 成为品牌名称 ,也就成为某件商品的标示词，往往会
脱离它原有的概念意义而拥有新的概念意义
内涵意义
作为包含所指事物的“公认特性”的内涵意义 ,在 某个普通名词成为商品品牌后也会发生微妙的变化。
Conclusion
广告利用语义三角理论和双关的联想 方式，成功的吸引了观众的注意力。在特 定语境中，固定语言形式的语用意义发生 变化，语体色彩就发生变化，使人印象深 刻。从宣传作用方面看，这样的广告是成 功的。但广告同时是大众媒体的宣传媒介， 经常使用概念联想的方式，可能会影响到 汉语成语或俗语的传承和发展，这也是我 们需要注意的。怎样更好的把语义三角理 论应用到我们的实际生活中，还需要我们 的进一步思考。
情感意义
品牌名称词的情感意义对商品的宣传与销售也起着
重要的作用。
概念意义
日本东芝公司的电器产品 美国福特公司生产的汽车
日本夏普公司的电器产品
美国国际商业机器公司 生产的电脑产品
内涵意义
洁净、清透
聪明、活泼（定位年轻女性 市场） 国内最新的教育机构领航者
追求卓越，挑战极限
情感意义
好喝、使人愉快
喔！妙！ 唤起消费者的心理认同
广告中相对概念的应用 所谓相对概念，就是指透过语义三角 “concept” 的 转换，从一种形态特征跳跃到另一种形态特征的方式， 通常这两种形态特征是相对的。
AD
Concept of “林黛玉” : 身体虚弱；温柔。
Concept of “男性运动员”：强壮；敏捷；爆发力强。 两种非常具有代表性的性别特点的对比，利用夸 张的手法宣传自己产品的概念------ 横扫饥饿。
商品品牌名称的翻译策略
有别于传统直译、意译法 纽马克 (Peter Newmark) 《翻译问题探讨》 (Approaches to Translation) (1981) 语义翻译(the semantic translation) ：指在译文 语语义和句法结构允许的前提下, 尽可能 准确地再现原文上下文意义。 交际翻译(the communicative translation) ：指译 文对译文读者产生的效果尽量等同于原 作对原文读者产生的效果。
Idiomatic translation 地道翻译
语义翻译和交际翻译在 商标翻译中的结合
首 先 保 留 语 音 ， 即 进 行 语 义 翻 译 同 时 传 达 意 义 ， 即 进 行 交 际 翻 译
语义翻译和交际翻译在 商标翻译中的结合
语义翻译：耐克与“Nike”读音相似
交际翻译：Nike原意“胜利女神”
ຫໍສະໝຸດ Baidu
follows:
concept （thought ）
word (symbol)
thing (reference)
Concept of Pun
Pun : 双关 双关语是利用某些语言文字上同音或同 义的特点，使得一句话或一个片语关涉到 两件事上。“用词造句时，表面上是一个 意思，儿暗中隐藏另一个意思。” （《现代汉语词典》，1980：514）双关 看起来是讲一件事，其实却讲另一件事， 一明一暗，亦真亦假。既引人注目，又引 发联想。
Semantic translation 语义翻译 Word-for-word translation 字对字 翻译 Literal translation 直译
Communicative translation 交际翻译 Adaption 归化 Liberal translation 意译
Faithful translation 忠实翻译
4. 情感意义 (Affective meaning) 5. 反映意义 (Reflective meaning) 6. 搭配意义 (Collocative meaning) 7. 主题意义 (Thematic meaning)
联想意义
语言的意义
词本无义 义随人生 历史时期 社会环境 使用语言的人
语义
Concept of More Cigaretttes Concept of The Brand
More
More Cigarettes The Brand of “More”
Once you taste it, you will ask for more cigaretttes which brand is More. 一旦上口，你会继续想抽摩尔牌香烟，（因为其滋味美妙）。
必将起到促进品牌宣传推动国际商贸往来的作用。
语义三角在商品广告中的应用
1 由“双关”修辞所引发的语义概念联想
表层意义与隐藏意义 相关
表层意义与隐藏意 义无关
2 广告中相对概念的应用
Concept of Semantic Triangle
Semantic triangle
A theory which explicitly employs the notion “concept” is the
耐用、牢固 耐力
语义翻译和交际翻译在 商标翻译中的结合
Conclusion
品牌是语言文字和民族文化的统一体。品牌策略只有准 确把握品牌的表层意义和深层意义，才能将商品的物质价
值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解
商品的物质价值，从而达到推广产品和促进消费的作用。 随着对品牌意义各方面研究的不断深入和发展，品牌策略
the Application of Semantics in Branding Strategy 语义学在品牌策略中的应用
演讲人：滕薇 赵阳
Content
1 语义学在品牌翻译中的应用 2 语义学在商品广告中的应用
语义学在品牌翻译中的应用
1 利奇的语义分析理论
2 商品品牌名称的语义分析
3 商品品牌名称的翻译策略 4 分析与结论
双关不仅是一种语言现象,还是 人类思维的一种方式。 在广告语中， 人们把双关的特殊性与语言结合起 来，使得语义三角理论潜移默化地 渗透到广告语中。
一 语义联想的表层意义与隐藏意 义同样重要，透过语义三角理论， 二者平衡的作用于广告意图。
例如 摩尔香烟的广告 Ask for More. 这里，More 的第一个所指就是 More牌香烟；同时，人们很容 易可以联想到第二个所指，即 More cigarettes（更多的香烟）。 用语义三角公式可图示如下：
Concept of money Concept of bread(弃) Concept of traffic jam Concept of jam(弃)
Bread Money Bread（弃）
Jam
Traffic jam
Jam(弃)
与此相类似，广告中汉语 成语故意使用的错别字也同 样涉及了语义三角中的 “concept ” 概念。透过联想， 广而告之的作用应运而生。 例如：随心所浴 （欲）———— 某热水器广告 无胃（微）不治（至）—— 某胃药广告 默默无蚊（闻） —————— 某杀蚊剂广告 语义联想的表面意义对广告起着辅助性的作用，透过对语 义三角中 “concept” 的联想，挖掘所传达信息中的隐藏意义。 隐藏意义与语境作用一起构成了效果剧增的广告艺术形式。
semantic triangle proposed by Ogden and Richards in The Meaning of Meaning . They argue that the relation between a word and a thing it refers to is not direct. It is mediated by concept. In a diagram form, the relation is represented as
二 语义联想的表层意义与广告意图毫不相关，完全分离， 我们应抛弃表层意义而去追寻隐藏意义。
例如： 英国伦敦运输公司曾制作过如下一则广告： Less bread. No jam.
看到“bread” 与 “jam” 会很自然 理解它们为食品，但这样的解释 显 然与运输公司不关联。在伦敦，大家熟悉的“bread” 的 俚语是“money”， “jam” 也有塞车之意，这则广告想 说的是：Less money, No traffic jam.