宁波香格里拉本土化营销策略【文献综述】

文献综述

香格里拉本土化营销策略

1本土化概念

所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。本土化不是狭隘的地域观念，更不是族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗习惯，就成为必要的条件.

2本土化发展现状

1979年，自从1983年西奥多·李维特(Levitt)在《市场的本土化》一书中提出了对本土化进行系统研究。80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，Levitt，Ohmae，Samice和Roth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以Poter，Craig和Douglas为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了《消费者对本土化的评价》和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并使美国营销协会(AMA)高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1990－1995年，在JM和JMR 这两份核心期刊上，出现以“Localization”为关键词的论文7篇。

追溯相关文献可知，目前关于本土化研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是本土化成败的研究。根据Cavuegit（1984）、Yip（1985）、PhilipKotler 和Keller（1990）、Pork和Milberg（1990）等学者的观点，影响本土化成败的决定性因素有：公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才是否本土化，这

些因素都决定了跨国企业本土化是否能取得成功。

国内有关品牌延伸的研究始于20世纪90年代中期，研究论文以郑红玲教授的《跨国公司本土化策略研究》（1997）、杨宜苗教授的《本土化营销的思考》（1995）和胡秀中《论跨国公司的全球营销战略》（2000）等三项研究为代表。

3 研究本土化营销策略的意义

中国的改革开放和中国经济的突飞猛进，使大量的国际型酒店涌入中国。中国持续的经济发展势头必将形成巨大的消费市场，也使得市场的竞争越来越激烈。只有实施品牌本地化营销策略，才能有效地扩大酒店品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，致力于在中国的长远发展。首先是来自中国本土酒店的竞争。

通过本土化发展战略的实施，能有效地扩大其集团品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。跨国公司能成功地再全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。

参考文献

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