会展客户关系管理概述

会展客户关系经管概述

1.1会展客户关系经管的定义

1.1.1客户关系经管的概念

要了解什么是会展客户关系经管，首先要知道客户关系经管的概念。客户关系经管（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触经管”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS），1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Service），在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套经管理论。

到目前为止，客户关系经管还没有统一的定义。在国外，众多著名研究机构和跨国公司（IBM、惠普等）对CRM进行了不同的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义：CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments , fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.（客户关系经管是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度）。

在国内，目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面：1）CRM是一种现代的经营经管理念，即宏观概念。2）CRM包含的是一整套解决技术方案，即中观概念。3）CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。

笔者对CRM的理解为：CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和经管最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释：

1）CRM一个经管思想和IT技术相结合的整体系统。也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套经管软件系统和技术。目前很多人对CRM有误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销经管，是一种对以客户为导向的企业营销经管的系统工程。所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的经管思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目的。

2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，

不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。

3）CRM通过最有效的客户关系经管来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customer satisfaction)，来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户经管，最终提高企业的核心竞争力。

1.1.2会展客户的类型

既然客户关系经管的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管经管是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系经管，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。

（1）组展商

即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关经管部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门，经管职能部门仍是会展企业的主要客户。

（2）参展商

参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。

（3）参观者

参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。

为了满足会展客户的需求，我们首先应该明确各类展览会所拥有的不同客户。具体如图1-1所示：

图1-1 会展客户类型

1.1.3会展客户关系经管的概念

会展客户关系经管就是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。

（1）会展客户关系经管是以客户为资产的经管理念。

普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式，而非开放式的。因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件，而非完全条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。

（2）会展客户关系经管是以更广泛内容为对象的营销整合。

会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商，会展企业满足客户期望的难度更大，因而会展客户关系经管是对更广泛对象的整合，主要包括了参展商和贸易商。此外，从营销的角度来看，会展客户关系经管打破了西方传统的以4P为核心的营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金和经管资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合营销。

展览的客户关系经管和观众信息经管是展览行业目前越来越重视的课题。我们所说的客户关系经管包括招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库。展中则利用数据库对参展商现场合同及收费经管并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本。展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。因此主办商的信息化建设将在主办商的经管工作中占有越来越重要的地位。