渠道管理-营销渠道管理教材课件(PPT128页)
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
销售管理手册(PPT 128页)
C、应收帐款
❖客户平均销量 ❖信用额度 ❖信用周期 ❖正常收款 ❖非正常货款处理 ❖坏帐处理
33
第三部
营销渠道篇
D、生动化管理
❖产品集中陈列 ❖同一品牌垂直陈列 ❖同一包装水平陈列 ❖中文正面标签面对消费者 ❖明显的价格标签 ❖先进先出 ❖渠道海报、POP ❖明显和易看见 ❖适当、合理设置试饮设备
域内有健全的销售网络和营销队伍； ❖ 具有一定的销售配送能力（送货车） ❖ 能够执行公司的统一定价政策； ❖ 现款提货，首次提货金额2万元。
42
第五部
销售管理分册
销售管理制度篇
43
第五部
销售管理制度篇
导读目录 一、 工作职能与岗位职责 二、 经销商管理 三、 日常事务管理44ຫໍສະໝຸດ 五部销售管理制度篇31
第三部
4、通路运作的内容：
通路运作
营销渠道篇
市场活动
应收帐款
客户管理
人员管理
生动化管理
32
第三部
营销渠道篇
A、人员管理
❖目标 ❖计划拜访 ❖路线管理 ❖时间管理 ❖使用客户卡 ❖获取订单 ❖铺货率 ❖报表
B、客户管理
❖客户资料 ❖库存管理 ❖零售价管理 ❖消费者消费趋势 ❖竞争对手活动 ❖经销商管理（价格、 库存、人员、培训等）
例，经销商的利润空间如下：
获利空间≥100万20%＋100万×5% ≥250000元；
经销商获利空间均可依此类推进行计算。
41
第四部
产品经销体系篇
经销商的代理资格：
❖ 具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； ❖ 有固定的经营场所； ❖ 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信； ❖ 具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
营销渠道管理(PPT30页)
庄贵军版权
渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的 各种投入相比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测 量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、 渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各 种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠 道策略的调整提供依据
计议从长 汪中求-13910976607；thwzq@
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在“三轴假设”框架下展开
促销 渠道 价格 产品
市场策划系统
销售执行系统 服务支持系统
信息流 物流 资金流
4P 3S 3F
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营销各系统工作分类表
企划
销售 商务服务 技术支持 管理
市场调研
价格管理 客户档案 售前支持 计划
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渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指 标是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效 率
服务能力：为客户提供各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，
营销渠道管理第3章零售PPT课件
烟台南山学院商学院
第3章 零售 3.1 零售与零售商 3.2 零售业态 3.3 零售组织的动态发展
烟台南山学院商学院
第3章 零售
本章重点： 零售商的几种基本业态及其特点
本章难点： 如何理解渠道业态的变化
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3.1 零售与零售商
2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸
4.百货商店
优势：
பைடு நூலகம்
百 货
售货方式一般为传统 式柜台销售。形式分 为三种：独立百货商
1. 商品范围广泛 2. 信誉好
商 店
店、连锁百货商店、
3. 经营灵活
百货商店所有权集团。 4. 选址在城市繁华区，环境好
劣势： 1. 和顾客关系弱 2. 整体成本高 3. 进入壁垒高 4. 价格高，不易筛选。增加消费
者购买成本
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5.专业店
某类产品选择性要宽。
专
配备丰富专业知识的
业 店
销售员和适当的售后 服务，满足消费者需 求。
优势：
1.满足消费者挑选性要 求给予专业性指导
2.针对性强，对消费者 需求敏感
劣势：
3.选址多样化，多数在 繁华区
1.类别少，不能满足消费者 多方面的需求
4.经营方式灵活
2.连锁商店
联号商店。众多小规模的、分散
连 的、经营同类商品和服务的零售 企业，在核心企业的领导下，采
锁 商
取共同方针，一致行动，实行集 中采购和分散销售的有机集合， 进行规范化经营，实现规模经济
店 效益的联合体组织形式
有三种形式
①．正规连锁
以单一资本直接经营11个商店以上的 零售业或饮食业。
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118制定渠道政策
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
内容结构
制定渠道政策
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
认识渠道政策 确定渠道政策的内容 制定渠道政策的步骤
一、渠道政策认知
渠道管理
文化与素养：
企业制定渠道政策需注意的问题
渠道政策如何制定是关系到一个企业终极销售目标能否实现的 重中之重。在制定有效的渠道政策时需注意以下几点：
①能否对市场产生刺激性的推动 ②能否获得绝大部分渠道成员的青睐 ③能否推动渠道成员的销售积极性 ④是否具有自己的独特性、合理性； ⑤是否与公司的发展计划和目标相吻合。
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
谢谢大家！
三、制定渠道政策的步骤
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
三、制定渠道政策的步骤
（一）渠道政策调研准备阶段
（1）终端门店调研 （2）竞争产品渠道成员调研 （3）竞争产品厂家调研 （4）目标渠道成员调研 （5）企业内部调研
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
渠道管理
小试牛刀4-1：渠道政策市场信息调研实训
渠道管理
三、制定渠道政策的步骤
（三）渠道政策修订完善阶段
内部咨询就是要充分征询总部 销售人员、地域销售人员及其他会 与渠道成员发生联系的人员对渠道 政策的意见。
外部验证就是要由区域销售人员 拜访非重点目标成员，试探他们对渠 道政策条文的态度和意见，区域销售 人员应在第一时间向总部反馈意见。
教学课件 分销渠道管理(第三版)
供 应 商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
分公司 （办事处）
大卖场
连锁超市
服 购物中心
务 商
便利店
专营店
专卖店
消 费 者 （ 顾 客 ）
小店
此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境
特殊通道
当中，在与环境进行物质、能量和信息交换的同
其他无店铺经营形式
。。。。。。。
时，在投入——转换——产出的过程中不断进行着
需求反馈
自我调节，以获得自身的发展。此外，系统本身 具有开放性、整体性、能动性的特点。
图1-3 企业营销渠道运作系统
任务一 了解分销渠道的内涵
二、分销渠道的分类 （一）以生产制造商为主导的分销渠道
生产制造商渠道可以有以下多种形式：
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、生产制造的经纪人
神舟以加盟连锁店的方式，在全国征集了 1000多家代理商，分布在全国各大中城市，地理位置较好， 可以将神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分 公司进行统一调度，如北京神舟、上海神舟、广州神舟、成都神舟、西安神舟、武汉神舟等，这些分公司直 接受神舟总部的领导，给各大区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流运输服务。分公司与连锁加 盟店的策略，是神舟渠道的神来之笔，其成本低，便于管理，覆盖面宽，可以快速扩展。分公司是区域的桥 头堡，扮演本地化的角色，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店门沟 通的纽带。统一的渠道，使神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个 卖场。
渠道管理PPT整理（仅供参考）
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
渠道管理(PPT 60页)
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
PPT文档演模板
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
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渠道管理(PPT 60页)
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
营销渠道的基础理论PPT课件
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠道功能安排
营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？
交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!
中间商功能理论
Thank you!
*
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策环境的不确定性
研究营销渠道的视角
宏观视角与微观视角: 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。
成员性参与者
非成员性参与者
营销渠道的基本假设
第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
营销渠道的功能
功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。
营销渠道管理
营销渠道管理营销渠道是企业推广产品和服务的重要方式，同时也是企业获取利润的主要途径。
营销渠道管理是指企业通过掌控各种渠道来提升销售和市场占有率的一种管理活动。
在当今信息化社会，营销渠道管理变得更加多样化和复杂化。
如何有效地管理这些渠道成为了企业发展的重要课题。
营销渠道的类型营销渠道根据分类方式不同，可以分为不同的类型。
根据渠道的性质，营销渠道可以分为直销渠道和间接销售渠道。
直销渠道是指企业直接与客户接触，销售产品或服务。
在直销渠道中，客户对于产品或服务的了解程度更高，而企业对于客户的需求也更容易掌握。
间接销售渠道是指通过中间商、经销商等渠道来销售产品或服务。
企业通过与中间商、经销商等合作，可以将产品或服务推广到更广泛的市场。
营销渠道的管理营销渠道的管理需要考虑多种因素。
首先需要考虑渠道的选择，根据企业所处行业和产品特点，结合目标客户的需求和购买行为选择合适的销售渠道。
其次需要考虑营销渠道的设计，包括合理地安排销售渠道的分工和分层，明确各个渠道的职责和目标，统筹各个渠道的推广策略和方案，确保各个渠道之间的协调和配合，以达到整体的销售和市场推广效果。
最后需要考虑渠道的维护和管理，包括对于各个渠道之间的绩效评估和数据分析，及时发现销售瓶颈和问题，并在适当的时候进行修正和调整。
在营销渠道维护和管理过程中，企业需要与合作伙伴建立紧密的合作关系，共同推动渠道的发展和维护。
营销渠道的创新随着市场竞争的加剧和消费需求的不断变化，营销渠道的创新变得越来越重要。
营销渠道创新可以通过引入新的销售渠道、拓展原有渠道的覆盖范围和深度、提高渠道服务水平和效率等方式来实现。
例如，在传统渠道的基础上，企业可以通过互联网等新兴渠道来扩大销售范围，拓展产品和服务的覆盖面。
同时，通过提高渠道服务水平、搭建用户反馈平台等方式，企业也可以更好地了解客户需求，及时做出相应调整和改进，提升顾客满意度和忠诚度。
总结营销渠道管理是企业发展过程中的关键要素之一。
营销渠道管理
营销渠道管理营销渠道管理是指企业在推广和销售产品或服务时，通过一系列渠道的布局与管理，实现产品的流通和销售的过程。
良好的营销渠道管理可以提高产品在市场中的竞争力，促进销售增长，为企业带来可持续发展的机会。
一、渠道选择与布局营销渠道的选择与布局是营销渠道管理的基础，它直接关系到产品的销售和市场分布。
要根据产品特点、市场需求以及竞争格局来选择和布局合适的渠道。
1.产品特点企业应该根据产品的性质、功能、价值等特点，选择合适的渠道，如消费品可以通过零售商、超市等销售；工业品可以通过批发商、代理商等销售。
2.市场需求营销渠道应该紧密与市场需求相结合，满足消费者的购买习惯和品质要求。
在选择渠道的时候，需要考虑到消费者的地理分布、购买能力以及购买方式等因素。
3.竞争格局要充分了解市场上的竞争格局，分析主要竞争对手的渠道布局和运作方式。
通过差异化的渠道选择和布局，使企业能够在竞争中占据优势地位。
二、渠道关系管理渠道关系管理是指企业与渠道合作伙伴之间的沟通和协调，旨在建立稳固的合作关系，推动渠道的良性运作和发展。
1.合作伙伴选择企业在选择合作伙伴时，需要考虑其市场影响力、资源优势以及信誉度等方面的因素。
同时，要与合作伙伴明确双方的合作目标和责任，形成合理的合作机制。
2.信息共享与沟通企业与渠道合作伙伴之间需要建立畅通的信息共享和沟通渠道，及时交流市场信息、销售数据和市场反馈等信息，以便双方能够了解市场需求，并进行相应的调整和改进。
3.激励机制与培训企业可以通过激励机制来吸引和激励渠道合作伙伴，如提供销售奖励、促销活动支持等。
此外，还需要为合作伙伴提供培训和技术支持，提升其销售能力和服务水平。
三、渠道绩效评估与优化渠道绩效评估与优化是对渠道运作情况进行监控和评估，以及根据评估结果进行优化和调整的过程。
1.绩效评估指标企业可以通过销售额、市场份额、渠道覆盖率、渠道利润等指标来评估渠道的绩效，并与预期目标进行对比，找出渠道运作中存在的问题和不足。
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
人民大2023于亢亢 市场营销(第2版)PPT第11章 渠道管理
+70%
合计
62 500
46 875
60 000
+28%
双渠道策略
什么是渠道协调?
渠道协调(channel coordination)的目标是通过渠道上下游成员的协作使得系统在分散决策下的均衡结果达到集中决策的效果。尽管制定渠道协调策略的渠道成员通常能够提高自身收益，但有时也可能会造成其他渠道成员的利益损失。 在零售行业，零售巨头的存在对于制造商的渠道管理产生了重要影响。一方面，零售巨头常常是制造商最主要的分销渠道。另一方面，零售巨头往往也是零售价格的主导者。 研究发现，如果考虑制造商与零售商的感知公平,那么制造商就不再需要使用非线性的定价策略（如数量折扣策略或两步定价策略）去协调渠道，而可以通过制定一个简单的批发价格达到渠道协调的目的（Cui et al.,2007）。
渠道管理
引导案例
“菜篮子工程”的25年1988年5月，农业部提出《关于发展副食品生产保障城市供应的建议》，即此后广为人知的“菜篮子工程”——核心在于因地制宜的“划片”组织生产和供给，即有效的组织“供应链”。 随着时代的变迁，广义的“菜篮子”，已经逐步以“生鲜”这个更为现代消费者熟悉的词汇所代表。根据Euromonitor数据显示，目前生鲜食品是国民生活必需的消费品，购买频次约为3次/周，高于全球平均的2.5次/周。2019年国内生鲜零售市场总额达到5万亿元，同比增长5%，2014-2019年CAGR为4.9%，呈稳步增长态势，预计2022年市场规模将达到5.4万亿元。
匹配
不匹配
市场反应型供应链
不匹配
匹配
供应链—产品的匹配状况
如何应对供应链风险？
要有效应对供应链风险，建立综合性的数字供应链弹性能力至关重要。
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宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
作、高效的管理
1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润；
2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费；
3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管 理、促销管理等，收取一定管理费用。
零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
关系主体类型
资源市场 生产者 批发商n 零售商s
资源市场 生产者 批发商n 零售商s
消费者市场
1.3 营销渠道网络及营销渠道系统
营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目 标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的 有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形 态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂 的立体形态。
营销渠道关系
在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人， 在促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移 过程中所构成的联系。——资源互补、共同目标
垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分
松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧 密程度划分
关系与交易
离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金 交换，成本和收益可衡量，不涉及人际关系。
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2004. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，
2008. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
外部系统
中间系统 场
微观系统
经济法律 供应市
商服市场 技术 牌 会
竞争品 社
微观系统：制造商、中间商、消费者
路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。（Richad R. Still )
关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价 值而建立的各种交换关系及其动态变化。（Lou E. Pelton)
战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 （Bert Rosenbloom)
关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关 联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量， 交易方互相依赖、信任和忠诚。
Байду номын сангаас 关系与企业绩效
关系型交易与PPP缺席付值
①
②
问题认识 信息收集
③ 选择方案
事后评价 ⑤
事件决策 ④
关系与渠道控制
渠道成员间满意、信任、忠诚
快速传递市场信息，快速决策 及时、准确执行决策 协同解决渠道问题 共同面对竞争市场
主导性 方向性 跳跃性
营销渠道的功能
营销渠道的基本功能
实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益
营销渠道的衍生功能
市场开拓 谈判 资金融通 分担风险
1.2 营销渠道的参与者及渠道关系
营销渠道的参与者——渠道功能分类
制造商、中间商、辅助商和消费者
营销渠道成员——渠道商业运作分类
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）
米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中
能满负荷 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区
货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与 Hunt共用一个内部连续移动软件。
1.1 营销渠道的含义及功能
营销渠道含义有多种阐述。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联 接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为 消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现 企业经营目标的网络系统。
营销渠道五种视角的定义
组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到
的组织和个人(Kotler, Stern， Rosenbloom)
飞利浦照明的渠道控制
1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数 量10——100。松散型管理。
1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。
伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管
控制
理，内部流程改造，
物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。
直接掌控终端市场。
反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。
网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、 地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。 （Anne T. Couglan)
营销渠道的价值创造
顾客价值：
（CV)
产品、服务、人员、形象 货币、时间、体力、精力
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用
营销渠道的流程
实体流程 所有权流程 信息流程 货款流程 促销流程
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].
北京：中国人民大学出版社，2008. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：