医药营销学术推广课件
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医药专业化学术推广.ppt
振东制药 至信诚息传至递过高程
处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式：
振东制药 至诚至高
医生的处方习惯与医患关系
一． 医生的医疗行为 1. 药品在医生头脑中的地位
二． 医生首先考虑的是： 三． 影响医生处方习惯的因素：
振东制药 至诚至高
菲利普 科特勒大师，这么看
自然销量 （无推广活动）
1996
1997
1998
1999
时间
振东制药 至诚至高
学习-分享-共赢-共成长
振东制药 至诚至高
谢 谢！
振东制药 至诚至高
其他
赞助相关学术 课题研究
参加所在省市 学术会议
出国培训或国 际性学术会议
参加全国性学 术会议
至诚至高
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
人类需求 五层次理论
-马斯诺
振东制药 至诚至高
处方医生的信息来源
振东制药 至诚至高
医药产品品牌定位
振东制药 至诚至高
药品信息传递—针对医生
处方量 理解
试用 感兴趣
重复 使用 评价
处方 习惯 药品 再评价
新适应症 使用
知晓
振东制药 至信诚息传至递过高程
药品信息传递—针对患者
药品销量
人际 传播
药物 治疗
评价 与反馈
重复 使用
用药 再评 习惯 价
忠诚 用药
知晓 就诊 诊断
（1）你的产品同顾客一般性要求和特殊性要求之间的关系； （2）你的产品同竞争相比的异质性，而这种差别性是否恰是顾客特殊要求的所在； （3）产品的主要用途和附加功能及其使用时的限制条件； （4）产品的功能的维护需要什么样的 保养措施： （5）产品品质特征与价格； （6）产品的特点（Feature)；此特点的优越性(Adventage）及因为此优越性将带给顾
医药产品营销推广策划全案ppt课件
• 药物效能 的保证
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
9
2019/9/9
营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
……
……
达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
55
2019/9/9
活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
1
2019/9/9
目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
13
消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
2019/9/9
目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
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2019/9/9
包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
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营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
……
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达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
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活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
1
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目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
13
消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
2019/9/9
目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
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2019/9/9
包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
《医药市场营销课件》
构建独特的品牌形象，树立 企业的行业领导地位。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
数字营销
运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
数据收集
运用各种调研方法和工具，收集 客观的市场数据。
3
促销活动
设计创新的促销方案，吸引消费Leabharlann 并提 高市场份额。数字化营销
探索数字化营销的新趋势和策略，了解如何有效利用社交媒体、移动应用和影响者来推广产品。
社交媒体营销
充分利用社交媒体平台，与目标 受众进行互动和推广。
移动应用营销
开发创新的移动应用，提供个性 化的用户体验。
影响者营销
借助社交影响者的力量，有效推 广产品和服务。
《医药市场营销课件》
欢迎来到《医药市场营销课件》！在这里，你将学到关于医药市场营销的精 彩知识，掌握行业的最新动态和技巧。让我们一起探索这个引人入胜的领域 吧！
市场营销的重要性
了解为什么医药市场营销对于医药企业的成功至关重要。探讨如何制定有效的市场营销策略，并掌握吸引目标 受众的关键技巧。
品牌建设
医药法规与合规
深入了解医药法规和合规要求，掌握合规审查和风险管理的最佳实践。
合规要求
了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
合规审查
制定合规审查流程，确保所 有营销活动符合法规要求。
风险管理
识别和管理潜在的合规风险， 降低企业面临的法律风险。
跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
数字营销
运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
数据收集
运用各种调研方法和工具，收集 客观的市场数据。
3
促销活动
设计创新的促销方案，吸引消费Leabharlann 并提 高市场份额。数字化营销
探索数字化营销的新趋势和策略，了解如何有效利用社交媒体、移动应用和影响者来推广产品。
社交媒体营销
充分利用社交媒体平台，与目标 受众进行互动和推广。
移动应用营销
开发创新的移动应用，提供个性 化的用户体验。
影响者营销
借助社交影响者的力量，有效推 广产品和服务。
《医药市场营销课件》
欢迎来到《医药市场营销课件》！在这里，你将学到关于医药市场营销的精 彩知识，掌握行业的最新动态和技巧。让我们一起探索这个引人入胜的领域 吧！
市场营销的重要性
了解为什么医药市场营销对于医药企业的成功至关重要。探讨如何制定有效的市场营销策略，并掌握吸引目标 受众的关键技巧。
品牌建设
医药法规与合规
深入了解医药法规和合规要求，掌握合规审查和风险管理的最佳实践。
合规要求
了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
合规审查
制定合规审查流程，确保所 有营销活动符合法规要求。
风险管理
识别和管理潜在的合规风险， 降低企业面临的法律风险。
跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场营销学(2)ppt课件
整理版课件
32
第十一章 医药市场沟 通
整理版课件
33
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问 题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务 和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处 方药与非处方药市场沟通相关内容。
• 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。
• 了解：广义沟通的相关理论基础。
整理版课件
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第一节 医药市场沟通的概念、
功能与作用
整理版课件
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一、沟通的概念与知识点 沟通
沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送 者到接受者进行传递，并获取理解的过程。
可以从以下三个方面理解沟通的概念：
1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议
整理版课件
47
二、OTC医药代表的目标客户 组成
OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。
（一）药店人员
药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员
（二）医药经销商
整理版课件
48
三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广
O
T
（一）合理地设计终端分配布局及访问路线
可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：
1.医药市场需求的弱弹性。
2.医药市场需求的弱替代性。
3.医药市场需求的可诱导性相对较差。
4.医药市场被动消费现象突出。
5.医药市场的购买决策与出资人相分离。
整理版课件
38
第二节 医药市场沟通基本原理与
过程
整理版课件
医药市场营销学(2)ppt精选课件
选择销售促进 的工具
制定销售促进 的方案
ppt精选版
17
三、医药销售促进策略——方
案的制定 销售促进的规模 和激励程度
销售促进的对象
制定销售促进方案 考虑的因素
销售促进的渠道
销售促进的时机
ppt精选版
销售促进的持续 时间
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第四节 公共关系策略
ppt精选版
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一、公共关系概述
•公共关系的概念
企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通， 树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及 其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业 销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。
感性诉求 策略
ppt精选版
12
（四）广告媒体策略
广告媒体的选择
多媒体 策略
变换媒体 策略
ppt精选版
13
第三节 销售促进策略
ppt精选版
14
一、医药销售促进
医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈 的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。 同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和 特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而 激发起消费者的购买欲望。
ppt精选版
20
一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策 “拉”，巧妙地拉 “推”，直接推品牌 略 近与消费者的关系 和产品的卖点和价值
表达方 “软”，温婉、客 “硬”，直截了当，
式 观、不动声色
不厌其烦
ppt精选版
21
公共关系与广告的比较
作用 成本
为产品和品牌建立 良好的舆论环境， 从某个侧面入手扩 大其影响力并形成 口碑，容易建立美 誉度
医药营销教材教学课件
药品品牌建设
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
《药品市场营销》课件
市场调研
市场调研的必要性和意义，市场调研的方法和流程，以及市场调研的关键点。
药品销售
药品销售的渠道和方式，药品销售的技巧和方法，以及药品销售的营销策略。
药品推广
药品推广的目的和意义，药品推广的方法和流程，以及药品推广的关键点。
药品品牌建设
开展药品品牌建设的必要性和意义，建立药品品牌的方法和策略，以及维护药品品牌的关键点。
营销评估
营销评估的内容和意义，营销评估的方法和流程，以及营销评估的关键点。
总结
药品市场营销的总体ห้องสมุดไป่ตู้路和实施策略，以及药品市场营销的未来发展趋势。
《药品市场营销》PPT课 件
药品市场营销是一个重要的领域，本课件将介绍药品市场营销的基本概念和 定义，市场调研的必要性和方法，药品销售的渠道和技巧，药品推广的方法 和意义，药品品牌建设的必要性和维护策略，以及营销评估的方法和关键点。
简介
药品市场营销的基本概念和定义，以及药品市场营销的作用和重要性。
药品学术营销PPT课件
医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 ✓职位/职称 ✓价值观 ✓关系度
5/25/2020
9
如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略
疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室
目标医生
5/25/2020
真正的市场细分不是以分割为目的， 而是以发现“处女市场”，因此，要 避免陷入为细分而细分的陷阱。
20
了解医生的处方动机和处方习惯
21
医生处方动机分析
22
深刻了解企业内部资源：知彼需知己
23
兰查斯特战略模型
1.上限目标值——73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。
2．安定目标值——41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以 超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
服务
5/25/2020
14
针对特定竞品制定竞争策略
5/25/2020
15
如何抵御竞争，抢夺竞品处方量
•临床诉求 •医生认知优点 •医生认知缺点
•名称/成分 •剂型/剂量 •适应症 •副作用 •禁忌症
基本情况
临床情况
市场情况
•覆盖医院 •覆盖科室 •处方医生人数 •人均处方量 •产品生命周期
5/25/2020
一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额
二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量
三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数
5/25/2020
9
如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略
疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室
目标医生
5/25/2020
真正的市场细分不是以分割为目的， 而是以发现“处女市场”，因此，要 避免陷入为细分而细分的陷阱。
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了解医生的处方动机和处方习惯
21
医生处方动机分析
22
深刻了解企业内部资源：知彼需知己
23
兰查斯特战略模型
1.上限目标值——73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。
2．安定目标值——41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以 超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
服务
5/25/2020
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针对特定竞品制定竞争策略
5/25/2020
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如何抵御竞争，抢夺竞品处方量
•临床诉求 •医生认知优点 •医生认知缺点
•名称/成分 •剂型/剂量 •适应症 •副作用 •禁忌症
基本情况
临床情况
市场情况
•覆盖医院 •覆盖科室 •处方医生人数 •人均处方量 •产品生命周期
5/25/2020
一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额
二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量
三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数
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上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
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推广及推广组合
1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2）我们要达到什么目的？
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专业学术活动在市场营销中的作用
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育
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什么样的产品适合做专业学术推广？
新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲
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6.学术研讨会
主题 目的 主讲人 主席
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7.品牌提示工具
与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配
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“临床疗效观察表”
第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
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医药营销存在的价值
医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传
医生
学术活动
销售人员拜访
各种广告
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医生对产品特性的记忆程度
记清第一个特性 记清第二个特性 记清第三个特性 记清更多个特性
51% 21% 15% 13%
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•什么是专业学术推广？
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医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
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处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
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结论
专业学术活动从不同的角度影响着医生 对制药公司的认识,进一步影响着医生的 处方
而患者教育活动则直接影响着药品的使 用
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第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
8.免费样品
直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
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9.直邮
提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系
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10.宣传资料
推广的目的是要改变目标观众的态度。
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1.个人销售
一对一 DA 销售拜访技巧
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2.医生坐谈会
一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人
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多种形式 吸引注意 创新性 全面
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11.发表专业科普文章
专业 科普 软性文章
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12.患者教育
护士教育 患者疾病常识培训 探视日患者/家属拜访 患者家访 患者联谊活动 提高生活质量的讲座 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康 复
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中国营销发展的四个阶段
第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
3.广告
专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品 牌)
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4.公关
公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等
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5.临床试验
“种子”试验 目的:促销 体验与证据
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐 自己的产品。
专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
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