体育服务营销第四章

第三节 超值体育服务
一
超值体育服务的概念与特点
二
超值体育服务的外在表现和内涵
一、 超值体育服务的概念与特点
对于成功的体育服务市场营销而言，需要研究和理解的期望包括：顾客对于服务持 有怎样的期望标准；哪些因素对这些期望的形成影响最大；这些因素在改变期望中起什 么作用？体育服务企业怎样达到或超过顾客的期望，并实现超值的体育服务。 因此，服务期望对服务评估非常重要，也是衡量超值服务的评价标准。
一、基本体育服务的概念与特点
（二）基本体育服务必须是程序性服务 所谓的程序性服务，是指顾客在消费体育商品与服务时，服务人员严格按照服 务的程序，实现和完成体育有形商品或无形商品交易的过程。
上述关于程序性服务概念的界定中，判断基本的体育服务，至少包含了两个方 面的内容： 一是能否按照服务的程序，也即购买的应然程序为顾客提供销售服务； 二是有没有实现和完成该项服务，说明的是完成商品或服务销售的有效性。
一、 超值体育服务的概念与特点
超值体育服务是指在满意体育服务基础上，以顾客需求为中心，以顾客期望为标 准，达到并超越顾客服务期望的服务行为、营销产品和服务手段等的综合。从超值体 育服务的概念构成来看，至少包含了三个方面的内容： 其一是超值体育服务必须以满意体育服务为基础； 其二是了解和掌握顾客期望和需求； 其三是超越顾客期望。 因此，超值体育服务具有以下特点： （一）满意体育服务是超值体育服务的基础与前提 超值体育服务首先应当是满意体育服务，满意体育服务所具备的一切外在表现都 应当归属于超值体育服务的基础内容，但超值体育服务又不等同与满意体育服务，是 以顾客为核心价值理念的提升。因此，这里有一个比较重要的区别，满意体育服务只 是表现了人的参与性，而超值体育服务开始向关注顾客期望与价值转移，对顾客的理 解明显加深。
第四章 体育服务层次
依据服务的态度、能力和水平，体育服务可以划分为基本服务、满意服务、超 值服务和难忘服务四种类型。对现实生活中体育服务层次类型的划分，有助于体育 服务开展过程中辨析不同层次服务的构成内容及内涵表现，帮助客户服务营销人员 通过培训和实际操作，牢固树立服务的层次发展脉络，从理念上提升对难忘服务的 追求。
一、 满意体育服务的概念与特点
体育服务场所中，满意服务的概念是指顾客在购买和消费体育服务产品时，对服 务营销人员的精神状态及所表现出热情态度的一种肯定，是合格服务的基本要求。体 育服务场所中满意服务具备以下特点： （二）满意的体育服务必然包含服务营销人员的参与 从前述基本体育服务的特点中不难发现，基本的体育服务往往只发生在顾客与物 的层面上，服务营销人员的参与度较低。显然，顾客对体育服务的满意，除了对体育 商品的满意之外，还有对服务人员的满意要求，这既是社会发展推动着消费者心理需 求提升的结果，也是服务社会快速到来的现实，更是行业竞争迫使体育服务业调整市 场的审视视角，开始关注消费者的消费心理和价值追求。因此，在激烈竞争的体育服 务市场，消费者对服务营销人员不满意，会从心里拒绝对服务商品的接受性。目前， 中国的体育健身娱乐业在面对竞争日益激烈的复杂环境下，部分健身娱乐场所开始关 注服务营销人员服务礼仪的培训，提高服务营销人员的参与性。
程序性的服务只是提供消费商品的交易过程，并没有融入服务营销人员的情感 和主动性，一切只是按照程序流程来完成服务的工作，具体表现为对物不对人。服 务人员在体育经营性场所呈现的上述特征和行为，称为基本的服务。
一、基本体育服务的概念与特点
（三）基本体育服务必须是有效的服务
有效的服务是指在体育商品销售交易过程中，商品在销售前、销售中和销售后 均是一个有效的过程，即客户按照自身对交易的基本期望获得有效认知的一个过程 ，客户没有对商品交易及后续过程提出任何异议。 有效服务是一个非常重要的概念，是客户产生满意的前提，是实现服务营销的 基础保证。有效服务的表现为：服务营销人员严格遵守体育商品服务的程序；商品 不存在顾客期望之外的任何质量问题；服务营销人员没有与顾客在商品交易及后续 环节中产生任何不愉悦的行为。 由此看出，基本服务特点充分表现在商品质量的可靠性、交易行为的程序性和 服务结果的有效性。
二、 满意体育服务的外在表现和内涵
满意体育服务的概念和特点中可以说明，在实现基本服务的前提下，体育服务营销 人员服务的精神状态和热情程度将决定顾客是否能够获得满意的体育服务。作用在顾客 身上，而由体育服务营销人员所传递的满意体育服务表现主要包含以下内容。 （三）体育服务营销人员语言的应用 语言是紧随衣着外表，并能够直接给顾客带来满意的体育服务。对语言的恰当使用 ，对体育服务场所服务营销人员来说是一种重要的服务技能。语言的使用除了常规的服 务性语言之外，对体育服务场所来说，服务营销人员还应当掌握体育运动的专业语言， 如对场地器械的讲解与使用、对场馆功能的介绍以及诸如有氧练习和无氧练习等技术专 业术语的解释等。因此，体育服务场所服务营销人员的语言应用上至少包含： （1）服务性语言的运用； （2）功能性语言的运用； （3）专业性语言的应用。
体育服务营销
上海体育学院 经济管理学院 刘 兵 教授
第四章 体育服务层次
第一节
第二节
基本体育服务
满意体育服务
第三节
第四节 第五节
超值体育服务
难忘体育服务 本章小结
我的人生哲学是工作，我要揭示大自然 的奥秘，并以此为人类造福。我们在世的短 暂一生中，我不知道还有什么比这种服务更 好的了。 ——托马斯·阿尔瓦·爱迪生（美国）
二、 体育服务场所中基本体育服务的外在表现
（一）基本体育服务所提供的有形内容 当我们在一些体育经营性场所购买基本的体育服务时，总是要与该经营性场所提 供的一些基本设施打交道，包含体育服务场所的经营面积；体育运动设施的数量与质 量；体育活动场所的温度、通风与采光度；体育经营性场所的配套设施等；活动功能 区的方向指示；运动器械摆放的合理性；各种服务程序和规章制度是否出现在显眼的 位置等。除此之外，人也是体育服务场所有形元素的构成内容，包含服务营销人员的 精神面貌、服务营销人员所呈现的程序化操作等。 （二）基本体育服务所体现的承诺内容 基本的体育服务也包含对服务应有的承诺，这种承诺主要表现为在一定时期内， 体育服务的提供保持相对的稳定性，如健身场所中体育教学的内容、体育服务消费的 价格以及各种配套的服务等。从承诺的构成内容看，实际上是衡量一个体育服务场所 是否存在应有的服务管理制度和提供基本体育服务的保障。 （三）体育服务场所的安全性 安全性也是体育服务场所必须提供的基本体育服务构成内容之一。这里的安全性 既包含体育服务场所设施的安全性，也包含服务营销人员所体现的专业的安全性。体 育服务场所设施的安全性主要包含安全通道的设立、空气调节系统的完善以及运动设 施的安全性等；服务营销人员专业的安全性是指所有上岗的服务营销人员应当具有体 育服务行业的认证资格，以保证所传递的服务是正确、可靠的。
第一节 基本体育服务
一
基本体育服务的概念与特点
二
体育服务场所是基本体育服务的外在表现
一、基本体育服务的概念与特点
体育服务营销中，基本的体育服务是指在体育服务场所中，顾客的体育服务消 费仅仅包含对体育有形或无形产品的“实物”性消费。在体育服务性场所，如体育 健身会所、高尔夫练习场、体育中介性服务场所等地方，客户购买了相应的会员卡 ，当客户进行体育服务消费的时候，前台人员只负责收费或打卡，教练人员只负责 教授相关课程，更多环节依靠客户自身进行自我学习和练习。在客户进行自我学习 和练习的过程中，体育服务场所的工作人员并没有把客户当作重要的服务目标来对 待，而只是以完成工作任务为取向。 如何正确了解基本的体育服务？基本体育服务的特点主要包含以下几个方面： （一）服务产品本身不应存在质量问题 无论是有形产品，还是无形产品，都涉及到产品的质量问题。有形产品的产品 质量相对容易判断，可以从产品的外观、性能、使用效果等方面加以判断，而无形 产品的质量比较难以判断，但也可以从期望与满足的比较中进行判断。 在体育健身或体育消费场所中，体育基本服务所涉及的服务产品质量问题主要 集中在健身或消费的场所是否是一个标准的服务场所、服务消费的程序是否合理、 服务指导人员是否具有上岗证、服务人员是否严格按照程序完成相关的服务传递、 服务的器械与设备是否安全可靠、服务的配套设施是否完整等。如果上述要素无法 具备，体育的基本服务便不能形成，服务带有一定程度的欺骗性。
二、 满意体育服务的外在表现和内涵
满意体育服务的概念和特点中可以说明，在实现基本服务的前提下，体育服务营 销人员服务的精神状态和热情程度将决定顾客是否能够获得满意的体育服务。作用在 顾客身上，而由体育服务营销人员所传递的满意体育服务表现主要包含以下内容。 （一）体育服务营销人员的衣着与外表 衣着与外表是顾客对服务营销人员留下的第一印象，也是顾客从关注商品满意到 关注总体满意迁移的开始。体育服务营销人员的衣着表达应与所从事体育服务项目相 符和，既着装得体又体现职业要求，表现出体育服务的专业化特征。外表上，服务营 销人员要重视头发、指甲、身体姿势的把握。 （二）体育服务营销人员的精神状态 精神状态是服务营销人员职业投入的外在表现方式，是给人精、气、神的职业态 度的外在诠释。由于精神状态受到来自体育服务营销人员个人主、客观环境影响，使 得精神状态会出现经常性波动性，造成精神状态不易控制。因此，我们经常说，当服 务营销人员遇到喜悦的事情，出现积极服务状态的概率就比较高，当遇到痛苦的事情 ，可能服务的精神状态就会变得很差。因此，体育服务营销人员对精神状态的控制就 变得十分重要，需要通过一定的训练，始终呈现出稳定的精神状态。
第二节 满意体育服务
一
满意体
一、 满意体育服务的概念与特点
体育服务场所中，满意服务的概念是指顾客在购买和消费体育服务产品时，对服 务营销人员的精神状态及所表现出热情态度的一种肯定，是合格服务的基本要求。体 育服务场所中满意服务具备以下特点： （一）基本体育服务是满意体育服务的前提和基础 顾客要获得满意的体育服务，其前提是顾客必须获得基本的体育服务，也即满意 的体育服务除了自身应有的特点外，要遵守基本的体育服务要求。顾客对体育服务体 验和服务消费所产生的满意，核心内容还是在对体育服务场所服务产品生产的评价上 ，即产品的本身符不符合购买的要求，价值与需求是否基本吻合。如顾客花钱购买了 某场体育赛事的门票，显然顾客对这场赛事所产生的价值与其内在的需求有过事先的 评判，如果赛场上出现了不公平竞赛行为，则这场赛事的举办方连基本的体育服务也 未实现；如果这场赛事，比赛双方都表现出了应有的技战术水平，且比赛过程势均力 敌，精彩程度较高，则说明比赛组织方提供的服务与观众的心理需求基本吻合，达到 了基本服务的条件和要求，观众对体育比赛所产生满意的基本条件得以满足。满意的 体育服务，首先是基本的体育服务，并在基本的体育服务上的提高。