旅游企业品牌营销策略研究

旅游企业品牌营销策略研究

摘要

在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上,阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题,主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题.提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略，从而推动旅游业的发展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必须要创造好的品牌，才能够更好的达到效益。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，做到与众不同并且要有好的经营方式，达到非一般的营销目的。目前，我国旅游企业在经营状况上处于饱和状态，可是在品牌这一块还是不行，要从问题出发下手，选择用适当的营销对策，让旅游业更好更健康的发展！

关键词：旅游企业品牌营销策略品牌塑造

引言

我国旅游业随着中国的改革开放的发展而成长，经过几个时期的改变，现如今旅游在国民经济中的作用和地位日显重要。旅游业已经步入经济全球化、知识化、消费需求个性化、感性化的时代,未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争。我国旅游业品牌经营是适应世界旅游业品牌经营潮流的结果,也是我国旅游业发展的必然产物。

一、我国旅游企业品牌发展的现状

（一）我国的旅游市场长期受国家的高度保护，始终处于封闭状态

由于旅游业是一个投人少、利润高、创汇多的行业，国家以垄断手段实行保护，如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指，一直未允许外资以中外合资和外方独资方式经营，导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。目前，我国主要经营旅游业务的国际旅行社，在世界范围内既缺少网络，实力又单薄，“守株待兔”，办法不多，以致统而不活。

（二）我国旅游设施和基础设施落后，国家投资少

“软”、“硬”环境都不够完善。由于财政困难，我国对旅游设施的资金投人少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目上不去，只能因陋就简，以致设施不全。位于我国中西部的有些旅游景点，交通不够便捷，民航不能直接到达，或由于航班限制，客运能力差；铁路也经常处于超载状态运营；加上邮电传递、信息通讯也欠完善，这些都严重制

约着我国旅游业的发展。

（三）旅游设施不配套，服务质量差

所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资，而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看，外资主要局限于饭店、宾馆，其他旅游配套设施项目如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重很小，投资十分有限。对景点建设，除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。

（四）旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制

我国国际旅游业在国家高度保护下，国有企业享有经营特权，缺乏引进和激励机制，不能充分调动各方面的积极性。在这种情况下，使旅游业分散竞争力，在国际旅游市场的激烈竞争中显得软弱无力。

（五）不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重

随着旅游产业规模的扩大，关于旅游开发破坏环境的批评日渐增多，受利益集团和地方利益的驱使，加上相关法律规章的欠缺和执法不严，个别旅游者的不文明行为等都加重了对旅游环境的破坏。作为国民经济的一个重要组成部分，旅游业如何做到保护与开发的并行不悖，如何实现可持续发展，是一个亟待解决的问题。

二、我国旅游企业品牌营销存在的问题

（一）品牌意识淡薄，品牌经营认识不足

目前，我国多数旅游企业虽然运用各种营销手段对旅游信息进行传播，对旅游产品和企业形象进行包装，但它们只是重视短期的直接营销效果，没有从品牌战略的高度进行把握和理解，因而无法树立正确的品牌意识。主要表现在：很多旅游企业将品牌与产品的质量、形象、附加值等一系列的一个响亮的名称，并对这个名称运用广告进行宣传。

由于企业过分依赖广告，导致了品牌建设的成本过高，使很多企业的经营陷入了困境。

另外，在品牌传播中，有些旅游企业过分注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设；在品牌竞争中，多少旅游企业大打价格战，从而破坏了旅游企业的品牌形象。（二）品牌定位脱离实际，品牌策划缺乏创意

我国旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研。品牌的定位是旅游企业品牌营销的关键环节，其目的是树立企业鲜明的个性和独特的形象，这需要旅游产品的服务的差异性来完成。旅游企业品牌定位必须在产品和服务的特色上下功夫，避免千篇一律。如果品牌定位不准，也会导致旅游品牌的策划缺乏创意。

（三）只注重品牌打造，忽视品牌管理

旅游企业片面强调品牌打造，就会过分追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。品牌只有形成资产，才具备价值。

（四）品牌形象不鲜明，品牌营销手段单一

我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值、形象定位、宣传口号、品牌的图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。在品牌营销方面，我国旅游企业大多仍采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。打价格战是多数旅行社和饭店惯用的营销手段，由于价格的竞争，导致旅游企业利润走低，服务质量大打折扣，旅行社成了名符其实的微利行业，处境愈来愈艰难。因此，旅游企业必须采取多种营销手段来参与激烈的市场竞争。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。

（五）品牌策略实施与其相关策略实施脱节

企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略。

三、我国旅游企业品牌营销策略

（一）强化旅游品牌意识，高度重视旅游品牌经营

品牌经营已成为世界潮流，旅游企业必须把品牌经营放在战略的高度加以重视，把品牌经营纳入到旅游企业的长期规划之中。旅游企业的所有策划和营销策略的实施，最终目的是要打造具有知名度、美誉度和忠诚度的强势旅游品牌。因此，旅游企业必须强化品牌意识，推进品牌战略，制定品牌规划，加强品牌宣传，创新品牌管理，最终树立强势品牌形象，增强品牌整体竞争实力。

（二）找准旅游品牌定位，创新旅游品牌策划

品牌定位是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特地位的过程或行动。其着眼是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属