孔夫子旧书网案例分析

孔夫子旧书网案例分析标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
华中师范大学电子商务案例分析——孔夫子旧书网姓名：
学号：
指导老师：刘刚
课程名：电子商务案例分析
专业班级：
华中师范大学信息管理学院
目录
1.概述
北京的潘家园旧书市场、报国寺旧书市场，天津的三宫、天宝路旧书市场，上海黄浦区文庙，南京朝天宫书市，西安的八仙宫都是中国着名的古旧书交易市场。

由于种种原因，近年来一度繁荣的传统古旧书市场日益衰落。

而随着互联网的普及，专门从事古旧书交易的网站兴起，旧书行业开始变革，网购成为许多购书者主要的购书方式。

现有的中文古旧书交易网站约十几家，如孔夫子旧书网、布衣书局、缘为书来等。

在众多的旧书网站中，孔夫子旧书网(以下简称孔网)仅5年时间便发展成为全球最大的中文旧书网上交易平台。

在百度、google等众多的搜索引擎中，输入“旧书”、“古旧书”、“孔夫子”，甚至只输入“孔”，第一个检索结果均是“孔夫子旧书网”，由此可见孔夫子旧书网的受关注程度，而这一切完全建立在孔夫子网没有做任何宣传的基础上，仅仅是靠书友们口耳相传。

这一点充分说明了孔夫子旧书网的市场价值和潜力。

对于旧书买卖的记忆，也许不少人印象里只留住了街边巷口收废品者嘴里那一声长长的吆喝，谁会想到它能创造网络奇迹经营新书的网站早已有当当网等，它们从出版社拿书、送书上门这两个过程都是传统的，吸引读者的是打折手段。

而且这些网站只不过是传统渠道的一个分支，如果没有这些网站，读者照样可以在实体书店买到书。

但旧书网站就不一样。

购买旧书的读者是分散的，一般只能通过旧书市场交易，费时费力而且局限于本地，买旧书非常不易，这就使得旧书网店有了很大的存在空间。

此外，在网上旧书卖家不需打折，书凭借珍贵稀少就能卖出个好价格，旧书的长尾潜力显现。

据估测，目前“孔夫子旧书网”的中文古旧书交易，相当于全国地面书店中文古旧书交易额的1/3，加盟的书店遍及全国。

仅“在线拍卖”和“书店联盟”两项的交易额每年就已达到7320万元/年，如果加上自由交流的交易额，基本上一年在一亿元左右。

截至2010年底，孔网拥有开通的书店5500多家(国外书店3家)，网站会员60多万，书摊12000多家，展示销售图书2500多万种，是全球最大的中文旧书交易网站。

在中国古旧书网络交易市场占有95％
以上的份额。

1.1简介
孔夫子旧书网( )是山西财经大学的孙雨田创建于2002年的中文旧书交易网上平台，如今已是全球最大的中文古旧书网上交易平台。

它是传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，是C2C的精准细分市场，目前以古旧书为最大特色。

2008年，其成交额就已经突破了2亿元。

这个基于C2C模式经营旧书的网站找到了当当、淘宝之外的一片“蓝海”。

孔夫子旧书网提供宗教图书大全、宗教图书网上书店目录、宗教图书网上购买、全国各地区宗教书籍/旧书交易等，网上买书、二手书交易、图书出版社查询等服务。

网站主要包含两个板块：交易版块和社区板块。

交易版块主要有“旧书店联盟”、“在线拍卖”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”。

社区版块主要包括“夫子资讯”、“夫子社区”、“古旧书院”和“夫子博客”等。

孔夫子旧书网的书店区汇集了全国各地的 8100 家书店， 93032个书摊，展示多达种图书，100%支持中介保护交易，让消费者更加安全、放心的购买。

在这里，消费者不仅可以淘到心仪的好书，还可以交到兴趣相投的朋友。

1.2孔夫子旧书网特点
（1）珍本云集
所谓“珍本云集”，是指大量的极具收藏价值的古旧珍本（明清、民国古籍善本，珍本期刊，名人墨迹，民国珍本，绝版书等）在孔网展示、交易，并且
吸引了大量的学者、研究人员和藏书人长时间在线关注并参与。

（2）书全价廉
所谓“书全价廉”，是指网站展示的图书多达2000多万种，而且，因为旧书，所以价廉。

这两大特色让孔网同时赢得了普通购书人和学术研究人员两大客户群的青睐，形成了远高于其他图书销售网站的用户忠诚度。

（3）不可替代性
所谓“不可替代性”，是指在孔网销售的旧书中有20-40％，近几百万种是其他任何渠道无法买到的，因此孔网做为买书、卖书的渠道具有不可替代性。

1.3所属企业
1.4企业文化
孔夫子旧书网志存高远，秉承“网罗天下图书，传承中华文明”的发展理念，致力于将网站办成“以交易为核心的最大的中国传统文化信息和资料中心。

1.5网站创办人
2002年的5月，孙雨田写下了孔夫子旧书网的第一行代码。

他1999年毕业于山西财经大学计算机专业，1998年便已接触互联网做程序，毕业后在做图像和三维动画的公司水晶石呆过半年，并为公司做了第一个网站。

1.6孔夫子旧书网栏目介绍
网站主要交易版块有“旧书店联盟”、“在线拍卖”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”。

“旧书店联盟”是网站的主要交易区之一，卖书人以在网络上开设虚拟书店的方式销售图书。

加盟书店有很多是实体书店，自从他们在孔网开通网上书店以来，每年的交易额节节攀升。

“在线拍卖”是网站的另一个主要交易区，分为“珍本拍卖”和“大众拍卖”两部分，是为了方便广大书友拍卖一些珍稀图书或价值较高的旧书而设立的拍卖平台。

“旧书广场”是为买卖旧书提供的自由交易广场，会员可以在这里自由交易和发布求购配售信息，人气非常高，信息更新速度快。

“拍卖联盟”汇聚了国内11家大型拍卖公司，展现给网友最新、最快的各种拍卖信息。

这些拍卖公司包括中国书店海王村、中国嘉德拍卖公司和上海博古斋等业界最有名气的公司。

“夫子社区”和“夫子博客”是交流中国图书文化、古旧书知识和会员间沟通感情的两个版块。

社区亲和力强，交流融洽，深受广大书友喜爱，凝聚了相当的人气。

这为网站发展成为最大的中国传统文化社区提供了可能性。

“夫子资讯”展示了业内外关于古旧书的各种媒体报道和其他信息；“古旧书院”中的淘书指南、淘书地图、藏家专栏和版本学堂等栏目更成为中国图书文化资源的宝库，为网站创立中国最大的旧书信息中心了奠定了基础。

1.7交易流程
（1）卖书流程：
在“在线拍卖”卖书流程：
在“书摊广场”卖书流程：
（2）买书流程：
在“书摊广场”卖书流程：
在“在线拍卖”买书流程：
（3）交易总流程图：
1.8发展历程
2002年，孙雨田以教材再利用为目的创立了孔夫子旧书网。

因为一开始只定位于在校大学生，孔夫子网最初的日访问量只有50多次。

2003年，和许多电子商务网站一样，2003年非典那段时期让人们接触到网络旧书业。

那段时间孔夫子旧书网靠着孙雨田和胡同等几个网友，迅速抢占了这片空白的市场。

大概有六七百家。

2006年11月8日，免费运行4年多之后，孔夫子旧书网决定开始对“书店联盟”实行自愿缴费。

新开通的书店、一星级书店、二星级书店每年会费100元，三星级书店、四星级书店、五星级书店每年200元。

网站通过对书店的星级认证对它们实行不同程度的担保，读者可以根据星级标准确定书店的诚信度。

公告之后，当时的2041家书店中有1700家选择了缴费加盟。

2008年初，孔夫子旧书网又对在线拍卖进行收费，按照成交额抽取8‰佣金。

而从首次推出收费到现在，孔夫子旧书网已经5次上调收费标准。

书店加盟费目前已全面征收，由100到600依书店星级而定。

拍卖的交易自去年起拍卖佣金升至1.5%。

2009年开始有所盈利，根据数据显示，孔夫子旧书网2010年的交易额已达4个多亿，收入将近600万，其中拍卖占60%，书店管理费占30%。

2010月3日起，书店区添加了书摊广场，取代了之前类似于发帖卖书的自由交易区，书摊的数量已达1.5万家。

开书摊无需年费和认证，但每次交易则收取卖家3%的服务费。

盈利模式
1.9网站访问数据
注1：覆盖UV=平均每百万名Alexa安装用户中访问到人数（人/百万人）
注1：覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）
注2：浏览量PV=Alexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数（页数/百万浏览）
注3：人均PV=每百万名Alexa安装用户平均每人日均访问页面数（页数）
注4：数据更新：每日公布前30日的平均数据
注5：本页所有数据都来自alexa，仅供用户参考。

图 1 孔夫子旧书网近7日人均PV对比走势图
图 2 孔夫子旧书网最近三年Alex排名趋势图
2.市场分析及经营模式
2.1用户群体
孔网的主流用户分为三类：
第一类：书商和藏书者。

成交额占到60%以上（线装古旧书以及民国旧书中占到95%以上，这两类对于孔网非常重要）；买旧书的人一般在30岁左右，学历较高，对古籍善本等最有兴趣，而且对旧书网的忠诚度很高。

第二类：大学教师，研究者（在成交量上这类人群占到相当比例，但是成交额与第一类相比差了很多，也算主流用户）；
2.2市场定位
网上卖书已经有卓越亚马逊、当当做的风生水起。

如何形成自己的特色，让别人非来不可？孔夫子将自己的市场定位于古旧书市场，将实体店中逐渐萎缩
的古旧书行业作为切入点。

所谓古旧书包括了古书业和旧书业。

旧书就是指通常的二手书，而古书就是指古老罕见的具有文物价值的珍本书或善本书。

或者对于喜爱中国文化的读者或者是需要进行研究的学者来说，无疑充满了吸引力。

与当当、卓越亚马逊卖新书不同，新书的市场渠道通畅，而古旧书市场却相对分散并且信息不畅。

新书网站吸引读者的往往还是打折、竞价等传统手段。

但是经营旧书就不一样。

买卖旧书的人是分散的，没有网络，他们只能去旧书市场进行交易，而且各地还存在地域限制，能买到想要的书很不容易。

这样，本身潜力很大的旧书交易被狭窄的渠道阻塞了，甚至还有人抛出了“旧书交易萎缩”的理论。

而网络一出现，旧书交易的渠道一下子畅通了，在这个平台上买家和卖家终于找到了彼此的契合点，在大量的图书中大家几乎可以查到想要的任何书。

图书的长尾潜力终于被激发。

而且在旧书网上，卖家可以将自己的图书售卖到任何地方，不仅不用打折，甚至还能卖个很好的价格。

孔夫子旧书网将市场定位于古旧书交易市场无疑是另辟蹊径，占据了这一长尾市场。

将传统的古旧书行业与互联网结合在一起，解决了古旧书市场上的卖家和买家的极度的信息不对称性和交易通道不畅的弊端。

如今，孔夫子旧书网已经垄断了95%的古旧书市场，孔夫子网上销售的旧书中有20%~40%、近几百万种是其他任何渠道无法买到的。

因此，孔夫子网买书、卖书的渠道具有不可替代性。

2.3经营模式
孔夫子旧书网的经营模式主要是为店主和买家搭建旧书交易平台。

通过加人孔网的网土书店或、地摊传播古旧书籍信息，供读者检索查询；读者选好书确认成交后，采用中介付款方式或者即时到帐及线下付款方式支付款项；卖方通过多种方式配送图书；读者收到书并验收合格后确认收货，中介付款会给卖家。

在整个交易过程中，孔网只提供网络平台，使卖家和买家通过平台联系起来，形成了独特的经营模式。

起初，店家在这里经营不收取任何费用，随着规模日渐扩大，网站维护工作加重，于是网站开始向店家收取佣金。

支付宝业务开通后，孔夫子旧书网的经营迎来了一个更广阔的空间。

孔夫子旧书网的经营模式具有较强的草根性，
不论地域，不论身份，只要你有旧书卖，你就可来这里开店。

其用意在于提供完善的网络交易平台，网站给卖家固定的网页，由卖家经营自己的网上店面。

孔夫子旧书网的店员申请开店资格也经历了一些调整。

起初，网站要求开店者的图书要达到一百本，后来上升到两百本，2009年，孔夫子旧书网店家达到5000余家时，网店数量一直处在相对恒定的状态。

开店必须要求图书达到一定数量的规定显然限制了很大一批零散用户，这些用户可能手头都有旧书要转让，但又达不到开店的数量，于是，孔夫子旧书网转变理念，在书店区外另辟书摊区，只要有书，哪怕只有一本也可在这里交易。

这一模式的创设使得孔夫子旧书网迎来了新的点击高峰。

如今，书摊区的摊位数量已经近30000，远远超过书店区的6500余家。

3.盈利模式：
3.1价值定位
产品或服务能给客户带来什么价值，是企业盈利的秘诀。

就孔网而言，有着自己明确的价值定位。

孔网抓住旧书市场交易受到时间、空间、人力限制的特点，找到了通过搭建旧书网络交易平台，汇聚五湖四海的古旧珍本书，让广大爱书者在网上进行自由交易的市场机遇。

经过刘雨田和他的团队数年的精心经营和运作，已经赢得了广大书友、网友的良好口碑，形成了极高的用户粘稠度和品牌忠诚度。

其用户群体以中高级知识分子为主，身份和职业构成包括收藏爱好者、文化人、艺术家、学者、作家、政府官员、科研工作者、高校师生、企业白领、媒体从业人员等，代表着中国时下最先进的价值取向和生活方式，具有极高的文化素质和购买力，这是孔网的核心价值所在。

3.2利润来源
1) 会费收入。

2006年11月8号，免费运行近5年的孔夫子旧书网开始对书店联盟进行资源缴费，对加盟书店按级收取年费，收费标准分为六个等级，一星级书店、二
星级书店每年会费100元，三星200、四星300、五星400、一钻500、二钻以上600。

网站根据对书店的星级认证，对他们实行不同程度的的担保。

读者可以根据星级标准确定书店的诚信度。

2) 拍卖佣金收入
据媒体报道，07年孔夫子旧书网在线拍卖板块还是盈利；08年初，孔夫子旧书网又对在线拍卖进行收费，按照成交金额抽取8%佣金。

在09年，其在线拍卖区每年成交额约为25万元，每天佣金约2万元。

3) 新书自主销售
在旧书市场高歌猛进的同时，孔夫子旧书网开始设计新书交易。

除了引入书商或者个人的新书、特价书之外，网站还与出版社打成了合作意向，免除中间书商成本、直接以出版社名义在网站上售书。

4) 书摊广场服务费
2010年，书店区添加了书摊广场取代了之前类似于发帖卖书的自由交易区，书摊的数量已达1.5万家。

开书摊无需年费和认证，但每次交易则收取卖家3%的服务费。

会员可以在这里自由交易和发布求购配售信息，人气非常高，信息更新快。

4.品牌营销
4.1文化营销
文化营销是指企业在产品的营销过程中，给企业或产品注人一定的文化元素，把企业的文化理念传播给消费者，并产生良好的联想，使消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。

单纯的价格策略、质量策略已经越来越无力主导市场，只有迎合消费者的心理需求，给产品注人文化因素才可以赢得市场。

古旧图书市场原本就有很强烈的文化气息，古旧书的消费群体又是中高级知识分子，他们较为注重购书过程中的心理体验。

因此对于古旧书的营销来说，可谓成也“文化”，败也“文化”。

孔夫子旧书网以孔夫子命名，其文化的厚重感便不言而喻了。

孔网又以“网罗天下图书，传承中华文明”为标语，大部分的书摊与书店都
有一个别致的名字如玉衡轩、通雅轩等，网站的整体风格安静素雅，特别注重给用户传递人文气息。

这就使得用户在浏览孔网的时候如同徜徉在古色古香的书海中，很好地满足了自身的精神需求，拥有了愉悦的消费体验的同时，也增加了图书的文化价值。

4.2虚拟社区营销
虚拟社区是指一群通过计算机网络相互沟通的人所形成的群体，他们彼此间分享知识与信息，在很大程度上如同对待亲友一般彼此关怀。

虚拟社区的成员或在人口统计学特征上相似或有着共同的兴趣爱好，他们对于社区有较为强烈的依赖感和归属感。

因此，孔网为了扩大品牌的知名度，增加品牌的忠诚度，非常重视在虚拟社区中的品牌传播与营销，并建立了自己的社区—中国古旧书社区。

古旧书社区聚集了大量爱好文学喜欢读书的用户，在这个社区中用户可以根据大家共同感兴趣的话题畅所欲言地发帖，可以依照自己的兴趣寻找志同道合的书友，可以加人某个小团体满足自身的归属感，可以“货比三家”逛不同的书摊书店对照价格，还可以参与不同阵营的讨论等等。

因此中国古旧书社区满足了用户的心理需求、信息需求、财务需求等，整体上符合用户的利益需求，增加了网站的载性。

此外，意见领袖也在孔网的营销中扮演中重要的较色。

根据两级传播理论，信息首先到达意见领袖，再由意见领袖传递给普通受众。

意见领袖在信息的传播中扮演着一个十分关键的角色。

因此识别和引导意见领袖，对于品牌营销来说就显得意义重大了。

在孔网也有这样的意见领袖存在，比如落寞双鱼、啸天等。

他们在孔网中比较活跃，乐于分享信息，具有一定的宣传性和带动性。

因此孔网可以对其施加一定的影响，进行积极引导，增加他们对孔网的正面情绪。

此外，网站还可以自己培养意见领袖。

5信誉保障机制
5.1在新手指南中明确提醒新手应注意的事项。

首先购书人在交易之前要看看店主之前的交易纪录与信誉评价，通过别人的评价对店主的口碑有个大致了解。

因为评价是购过书的人发布的，不受卖主的限制，还要看对方有没有通过实名认证，书店的等级和担保金额度。

一旦店主逃逸给买家造成损失，网站于确认后将在该店担保金范围内负责赔付；
5.2对卖家进行资格限制，以防欺诈。

没有通过实名认证的用户不可以在孔网网络交易平台出售商品和开设店铺，一个用户名只能开设一家店铺。

最少需卜传100 本书、交纳年费才能中请开店。

孔网要求只有在孔网的佣金账户上存有一定金额的注册用户，才能参加相应额度的拍卖，这给在线拍卖创造了一个真实的交易环境。

5.3保障买卖双方在支付环节上的交易安全。

从20 10 年5 月24 日起，孔网要求网站上的所有卖家全部支持网上即时到账支付方式，以更好地服务于买家和卖家的利益。

5.4设置了投诉举报机构。

遇到怀疑的问题可以向孔网提交投诉、报警。

5.5不断规范交易秩序，减少违约行为，
加大拍卖违约惩罚力度??对于买卖双方中一方违约的，将对违约方实施增加l 倍佣金的处罚，并扣除违约方10 个积分。

违约行为记录在个人中心的违约记录里面。

违规严重的店，网站将给予警告、屏蔽图书进入检索、暂停书店等处理。

5.6论坛可发帖揭露欺诈。

由于网络的快捷性和广泛性，欺诈会被“人肉”，遭到集体的抨击抵制，从而使买卖者不敢欺诈，自我约束。

6.平台管理模式
首先，在满足孔网的资质要求之后，旧书商可以进来卖自己的商品。

孔网通过收取会费、交易提成和广告费盈利，不干预卖家书的定价、卖价、进货、发货，但监管书的内容，如果是违禁图书资料孔网坚决禁止，如对涉密类、违禁政治类、非法宗教和迷信类、色情、赌博、暴力犯罪类、侵权、盗版类及其他违禁违规类图书，制定了惩处措施。

其次，大力推动网上书店的发展。

网站对于年度销售额前10 0 名的书店，免费给予相关页面一定时期的广告宣传，网站对书店区买家也不收取费用。

将书店排名和检索排序与书店实际成交额挂钩，并将书店半年内交给网站交易费的50 % 免费提供给书店作为信誉担保金，并且还在书店首页公开显示。

收费的基数是订单交易总额的85 % ，另15% 为网站统一减免的邮寄费，此举在于刺激书店提高交易额。

再次，为推动图书的交流，一本书就可以成为摊主，在书摊卖书是不需要交年费的，只是在图书转让成功后会扣除交易费，交易费为交易总额（即图书出售价格+运费）的3% 。

为保障买主的利益，书摊卖书付款须采用中介保护方式。

在平台管理中，对举报的可疑行为，网站会进行调查并对违规行为处以警告、冻结等惩罚。

但是网站不参与任何实际交易，无法强迫用户履行其责任，因此也使平台管理打了一些折扣。

7.ＳＷＯＴ分析
7.1STRENGTH（优势）
1）信息量大、成本低
孔网提供一个平台，上千家书店，上万个书摊、上千万册图书展示在平台上，读者只需轻轻点击鼠标，立即轻松获得无限量的图书信息。

当你在搜索项输人要找的图书名，此书的信息就会立即出现在贞而上，包括出价此书的书店名称、图朽照片、图书出版地、品相、缺损情况、存量情况、代价等情况等，这样淘书者就营销进行比较，进而快速买到最合适的书，这是在实体旧书店购书所不能体验到的，且购书者对信息的获取成本很小，只需能够上网即可。

2）书品种类繁多，资源具有稀缺性
图书的品种可以吸引读者，使读者产生对书店、书网的依赖性，淘书者经常在某地买到别处买不到的书，自然下次购书时就会首先考虑该地，也会推荐给其他淘书者、孔网上的书品可用版本珍、书品全、价格廉来形容。

版本珍是指孔网特色广场囊括了大量极具收藏价值的古旧珍本，如明清、民国古籍善本，民国现代珍本期刊，名人墨迹，名人字画，绝版书，外文占旧书等，特别是在线拍卖区，所拍书籍许多都是其他地方无法买到的孤本、珍本，极具研究和收藏价值，而相对于专门的社会拍卖，价格要低的多，因此吸引了大批国内外学者、研究人员和藏书人的关注和参与。

书品全是指网站展示的图书多达万种，涉及文理工各个学科，且中国最大的书店北京西单图书大厦，图书品种才20 多万个。

孔网上的有些书你无法在其他地方买到，这是孔网的最大特色。

据统计，在孔网销售的旧书中有20 % -40%，近几百万种书是通过其他渠道无购买得到的。

3）信誉第一，价格透明
在孔网，信誉比任何约束机制更有效。

孔网这种良好信誉的形成，更多得益于交易双方自身的信用约束。

因为买家和卖家都是对古旧书感兴趣的人，也可以说都是爱书人对古旧书不感兴趣的人不会光顾孔网，更不会长久停留。

且旧书交易金额相对小，行骗收益不大，不爱占旧书的人也不会从事这个行业。

因此古旧书交易主体自身的信用保证了网站良好的信用。

据笔者了解，很多学者、收藏家都在孔网淘书，而凡是经常性在某几家淘书，商品真实率非常高，回头客极多，信誉很高。