第一章第二节市场调查的含义与特征

1.5.1

市场调查的原则
1) 时效性原则 2) 准确性原则 3) 系统性原则 4) 经济性原则 5) 科学性原则
1.5.2
市场调查的程序
1) 调查前的准备阶段
(1) 提出问题 (2) 试验性调查

试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调
查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题 的人，进行访问，探询一些建设性的意见。
“没有调查,就没有发言权” 注重读无字之书， “踏着人生社会实际说话” ____毛泽东
2
1.3.2市场调查的特征
1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性
【补充阅读资料1-5】
小数据是大数据之魂
我们正在把大数据变成数据大个子之间的游戏——大的数据源的拥有者： 阿里巴巴、腾讯、百度、中国移动、中国银行，与大的数据挖掘工具拥有者： IBM、INTEL等等之间的游戏。这里被忽略了几个关键的问题：大数据只能是 由大个子掌握的，而小个子们主要是使用被定义与处理出来的大数据结果， 因此大数据成为了一种操纵工具，而且大数据鸿沟就变得很显著；有大个数 据的就是大数据，但是我们无法抗衡与挑战大数据本身的质量，也无法要求 得到接近大数据源的机会，但是单源数据的质量本身是不可能即时与公开检 验的，人们需要多源数据；大数据太大了，以至于这些数据本身不能解决一 个具体的学术问题、研发问题、服务优化问题，因为他们太一般了。 数据本来就可以客观存在，个人都可以有观点与行为，只有把个人与企业 个体的行为收集起来才能形成小数据库，而打通不同的小数据库就可以获得 更多的较大的数据库或者成为中数据，而中数据的打通才真正构成了多源大 数据。这多源数据才有了互相印证、连接、弥补的可能，而最重要的是，只 有更多的个体参与整理、构建属于自己的小数据库与中数据，那么我们才有 了与其他数据拥有者进行交易的可能性与条件。没错，我们可以要求公共部 门更多公开数据，但是我们凭啥要求一个商业机构公开数据，除非我们付费 或者我们有可交易的数据筹码。交易，是数据源多源化的王道。
【教学互动1-3】 问题：为什么说市场调查的结果存在不 确定性？

1.4市场调查的类型
1.4.1
市场调查的类型


【同步思考1-1】
营销调研的主要提供者是：（1）综合调研服务组织， 它们为多个的用户持续地跟踪市场；（2）工作室，他 们执行一次性的项目；(3)政府机构，出版带有营销应用 内容的数据；（4）用户自己为自己做调研；（5）广告 代理机构。 问题：企业没有市场调研能力怎么办？ 理解要点：市场调研活动一般可以分为为自己（企业） 为别人（企业），要善于利用社会资源来解决问题，社 会分工的细分是社会进步的表现。也是现代意识的表现， 所以谁干都一样，问题是要干好了。
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因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改 变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价 格、包装及广告费用等对销售额有影响；
如果增加
因果性调查
广告开支，则销量会上升；如果赠
送礼品，则销量会增加等。这项工作要
求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情
况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。

1.4.1 市场调查的类型
1）按调查样本产生的方式划分 （1)市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查
2) 按市场调查的方法划分
(1)文案调查法 (2)实地调查法 (3)问卷调查法 (4)实验调查法
3)按市场调查的性质和目的划分
(1)探索性调查 (2)描述性调查 (3)因果关系调查
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【同步案例1-4】
美国总统选举预测 背景与情境：公元１９４８年，美国举行总统大选， 由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。 美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾经作一 次民意调查预测总统大选结果，他们在比较集中地几个州 选择了高达两百三十八万余个样本，根据调查结果预测杜 威将获胜，但在最后的正真选举中，杜鲁门获胜。 问题：预测为何失败呢？ 分析提示：对消费者的藐视和对市场的傲慢。必然要受 到市场惩罚，而对市场的深入调查并进行科学的预测则 是理智的企业家的制胜法宝，一个市场进入者必须引以 为戒。
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【案例分析1.3】 市场调查要了解消费者的具体细节 对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什 么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。 可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平均放 2.3块冰，每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机 放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人 每年消费156个汉堡包，95个热狗，283个鸡蛋等。 我国台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450 克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢300克包装卫生纸；台北市每 人每天卫生纸的消耗量为6.97克，台南市则为4.91克；台北市 的消费者重视卫生纸的品质，台南市消费者则以习惯来决定 其购买的品牌。 某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车 位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；中国 香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国内地 的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是 吸引消费者，满足消费者的基础信息。
职业道德与企业伦理1-1
问题：一个称职的市场调研者应该具备哪些道 德修养？ 分析提示：社会调查者本身应当具备一些必备 的素质，除高度的敬业精神、高度的社会责任 感、坚持理性、客观、实证的精神、掌握高超 的调查研究技术之外，还必须注重提高自己的 诚实、守信、关心他人、与人为善等道德修养。 这种素质的训练是一个长期的过程，是一个从 理论到实践的过程，是一个贯穿调查过程始终 的过程。只有具备了高水准的职业道德，才能 提高调查研究的质量。
1.5.2


市场调查的程序
3) 调查计划制订阶段
(1) 调查计划制订的必要性 (2) 调查计划的制订 ① 对调查内容的说明。 ② 调查进度表。
表1-3 调查计划表 调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途 调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居地区、居住范围 调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取 调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调查费用 各项开支数目、总开支额 调查人员 策划人员、调查人员，负责人姓名、资历
解决“为什么”。
通常采用实验法进行因果关系研究。
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
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预测性调查
预测性调查是收集研究对象过
去和现在的各种市场情报资料，
掌握其发展变化的规律，运用一
需要对预测 未来时使预 测性调查
定方法估计未来一定时期内市场
对某种商品的需求量及其变化趋
势的调查。解决“会怎么样”
1.3
市场调查的含义与特征
1.3.1市场调查的含义
市场调查，是指通过有目的的对一系列资
料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，
来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做
出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并
取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动
的前提。

（二）市场调查的作用
1.为企业经营决策提供依据； 【案例分析1.1】吉利公司的“刮毛刀” 2.有利于企业发现市场营销机会 ； 【案例分析1.2】宝洁公司成功进入中国市场 3.有利于提高企业的市场竞争能力 ； 4.有利于帮助市场解决经营决策问题 ； 市场调研是企业经营决策的前提。 从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系到国民经济能否健康发展或企 业生死存亡的大问题。 企业成也市场调研，败也市场调研 良好的调研是成功的一半。
4)按调查区域范围大小和空间层次划分
3、 按市场调查性质划分
探索性调查是为了使问题更明确而进行的 小规模调查活动。这种调查特别有助于把一 探索性调查 个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题 ，并识别出需要进一步调研的信息。比如， 某公司的市场份额去年下降了，公司无法一 一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题 不 能 肯 定 ：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是 问题性质时 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了 ，可用探索 性调查。 等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点 ，适合于调查那些我们知之甚少的问题。


【同步思考1-2】
问题：探索性调查也称非正式调查或试探性调查。这 种调查是不是没有任何目的呢？ 理解要点：不是，只是它没有具体的目的。组织学生 用平时生活中的实例举例说明，安排两个学生（男、

女各一个）时间每人两分钟，要求例子越多越好。
1.5 市场调查的原则与程序
1.5.1
市场调查的原则
市场调查程序
企业 提出问题
调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告
追 踪 调 查
月
日 金 额
备注





表1-2 调查项目建议书 调查题目： 调查单位： 调查人员： 调查负责人： 日期： 年 月 日— 年 月 日 ⒈ 问题以及背景材料： ⒉ 调查内容： ⒊ 调查所要达到的目的： ⒋ 调查方式： ⒌ 调查对象： ⒍ 调查地点： ⒎ 经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见 申请日期： 年 月 日
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描述性调查
对 wk.baidu.com 关 情 形缺乏完整 的知识时可 用描述性调 查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情 ”、“什么时候”、“什么地点”这样一些 问题的回答。它可以描述不同消费者群体在 需要、态度、行为等方面的差异。描述的结 果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也 可用作解决营销问题所需的全部信息。比如 ，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、 朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重 要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女 开展促销活动。解决“是什么”

我们今天有大量的流动性差、互动性差的大数据，我们还有大量在 无奈行为与不理想行为下的消极大数据，比如在很多电子商务平台上 因为都是传统的便宜货，因此网民的选择性行为痕迹，能反映出在这 样的选择条件下人们的行动轨迹，却不能真正反映出他们到底期待怎 么样理想的选择。这样的大数据能够反映人们在非互联网产品的黑暗 里面挣扎，但不能提供出唯有交互数据才能提供了理想选择的那道曙 光。因此，在这里大数据需要与中数据与小数据实现更好的结合。因 此真实的有应用价值的大数据路径是：在有限的小数据意义上的记录、 整理，迈向多源小数据打通后形成的中数据，在中数据筹码意义上透 过交易与交换形成多源大数据，将大数据发现与重构的小数据结合， 支持到与具象的决策单位的微观决定。在这里，数据的旷野上，并不 是我们真的走向恐龙横行的大数据时代，而是一个多层多源数据的生 态环境极其丰富的演绎。

1.5.2
市场调查的程序
2) 调查活动策划阶段
(1) 确定调查项目
(2) 确定信息来源
(3) 估算调查费用 (4) 调查项目建议

表1-1
调查费用估价单



申请人： 调查题目： 调查地点： 调查时间： 年 月 日 —— 年 项 目 数 量 单 价 资料费 文件费 差旅费（交通费） 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂费 其他 合计



4) 调查计划实施阶段
(1) 查寻文字资料的阶段 (2) 实地调查阶段 (3) 对资料的汇总、整理、分析阶段 (4) 对调查报告的初稿征询意见 (5) 修改、定稿、呈交报告书 5) 追踪调查阶段 (1) 追踪调查前一段工作的成效

(2) 调查结果的采纳情况
准 备 阶 段 调 查 策 划 计 划 实 施 计 划 制 订