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匠人
打工者
领导者
建筑——人——精神
海伦堡品牌主张
• 让家重新想象
B
格调、品位
A
品牌性格
专业、用心、 品质
C
领导力 (未来)
如果用一个人来比喻。
男人,35-40岁。成功的事业,为人严谨、细心 有品位,注重品质,对生活有自己的追求和标准。
对于消费者而言,他很多时候更象一个专家,他提 出的意见和建议总是显得深思熟虑。他平常的穿着, 言谈举止,办事总是一丝不苟,让你觉得井井有条 而值得信赖。
二、集团品牌与项目品牌关系
恒大
富力
龙湖
万科
时代
方圆
海伦堡
• 我们一直在努力中…… • KEEP WORK IT……
谢 谢!
而独具风骚,引领他人。
• 十年海伦堡,谱写的正是自我的超越史!
• 写真描述3
• 之所以称之为品质,是因为细节处闪光。
• 对品质的追求,意味着将自己的观点隐藏在一个重要 的筹划之地,纳须弥于芥子,在行事低调的风格中去 完美自己,丰满自己。
建筑——人——精神
企业开发理念
欧筑美学专家(生活即美学)——品质生活推动者——?(未来)
12年,因为家,所以坚守
12年,我们一直在思考消费者最真切的需要。 12年,我们尽量奉献给消费者最好的产品。 12年,我们用品质与创新不断给消费者惊喜。 12年,我们从不以价欺市。 12年,我们被千万消费者眷顾。 12年,我们建了12座城。 或许我们比很多企业的脚步更慢,但是12年的坚 持与付出,我们感动着消费者,也感动着自己。 其实—— 12年来,我们用最真诚的心在彼此的心里建造了 一座真正的家。
品牌定位
战略
客群
产品
四点N 线战略
4点N线”战略框架,确定以深耕珠三角,布局长三角、环渤海、中西部经济发达中心城市 四个战略重点区域,结合国家高速铁路规划沿线重点城市线性布局的总体发展战略。
广州/珠三角布局 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门
未来南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
所在区域的中高端客群是海伦堡地产未来发展的核心客群;
但深入了解之后,你会发现,这个人也非常注重家 庭,是一个好的父亲和丈夫,在生活中其实也是平 易近人不失生活情趣。当大家一起出行游玩的时候, 他很注重其它人的感受,尽量照顾到位。
性格层面:认真、细心、严谨。
人文层面:关怀、品位
品质、品位、人本
?城市运营商的角色
品质
品位 人情味
产品的细节
优雅、浪漫
员工与客户的关系
讲师:品牌推广部经理:张园园 2010年6月
课程
• 1、做怎样的品牌 • 2、品牌DNA(内核、写真、愿景 ) • 3、品牌形象表达 • 4、十心十意品牌文化 • 5、海伦堡视觉运用 •
一、解读海伦堡地产品牌
问题1:集团战略-我们想成为谁?
1、以南中国为主要市 场的全国性发展商?
wenku.baidu.com
南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
对于我们的城市,还有城市中的人们
是否有一些东西被我们忽略了
我们相信, 越是喧嚣浮躁,高速前进的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的感动 即使他的世界更广大,他的生活更富足
这一次, 回归生活和居住的本源 重拾家的温情与感动 能否从我们开始……
•第二阶段:成熟产品推广及创新阶段
2008年,中颐集团在创新与改变中,推出了惠州海伦堡(第二代产品)。 更基于“品质生活推动者”的企业理念,尝试“现代欧筑美学”风格演绎。
•第三阶段:全面创新阶段
2009年,极具未来现代感的建筑——江门海伦堡(第三代产品)诞生, 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学,从精致到极致。
问题3:竞争范畴-我们的竞争对手是谁?
1、万科 2、中海 3、富力 4、珠江 5、合生 6、碧桂园 7、雅居乐
提示:人们在一个行业中一般只能记住7个名字,我们如何成为这7个中的一个?
竞争个性象限布局
格调的
•金地地产
•万科地产 •时代地产
•我们
•方圆地产
理性
•雅居乐地产
亲和
•我们
•龙湖地产
•星河湾 品质的
地的“科学筑家” • 都紧扣“家”和“建筑”,具有高度行业识别性应该成为评判广告语的一个重要
标准 • 4、升级更新分析:与人沟通 • “让家重新想象”是对“品质生活推动者”的一次升级,基于精工品质与人本关
怀的重新想象 • 让品牌与消费者更加亲近,更易于沟通
十心十意品牌文化
十心十意
• 志恳慧悠恩 • 念惹忠态爱
• 写真描述1 • 不妨闭目想象一下:除了令人“现场中毒”的建筑与园林
外,十二年中颐,还会是什么?
• 品位?这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。 • 品位,都是由看得见摸得着的东西来支撑——这就是品质
。
• 海伦堡,不断向世人诠释着永不满足的品质追求。
• 写真描述2 • 假如不断挑战他人,那意味着永远只是追随者; • 假如不断挑战自我,那意味着不断塑造自己风格,从
广州/珠三角范畴
广州
惠州
2、以珠三角为主要市 场的区域发展商?
中山 肇庆
四会
江门
问题2:竞争范畴-我们的竞争对手是谁?
品牌层面需要面对
南中国范畴(竞争对手)
广州/珠三角范畴
万科、招商、中海、金地、 富力、珠江、绿地、绿城、银城
富力、珠江、合生、雅居乐、
碧桂园、恒大、方圆、时代、 等本土发展商
判断:不同的竞争对手,需要不同的品牌竞争策略,我们需要在合适的竞争范畴内找到品牌 差异点。我们需要先在广州及珠三角树立主流发展商,才能在全国占据有利竞争地位。
解析:——让家重新想象
• 1、品牌定位分析:新实力地产品牌 • 广州番禺的知名度和影响力,需要放大到广州、珠三角、南中国 • 甚至是全国。对这些区域的消费者而言,我们需要建立新实力品牌的认知 • 2、市场竞争分析:市场挑战者 • 如何在上市公司,成熟品牌群雄鹊起的品牌竞选中崭露头角? • 品牌的号召需要足够的力量与气势,就如通用汽车告诉世界“让汽车重新想象” • 3、行业识别分析:房地产开发 • 不管是招商地产的“家在,情在”,还是万科的“让建筑赞美生命”,或者是金
品牌落地的三个焦点
1 “促进中国城市化进程”
12年探索,从华南到西南,再到华中 所到之处,皆创造一个楼盘带旺一片区域的传奇
2 “开发对位土地特性的前瞻产品”
12年专注自然生活美学,只选择最适合人居的地方造城 为生活带来另一种可能
3 “让生活无限的接近理想”
将最好的生活献给海伦堡业主
海伦堡品牌核心价值
? 什么是品牌
• 宏观:引起市场的波动(影响力) • 微观:口碑
• 房地产品牌=品质+服务+推广。
•
内传播 中传播 外传播
品牌架构图
母品牌
•
地产品牌
酒店品牌
物业品牌
海伦堡地产
中颐物业
海伦堡酒店
品牌现状
品牌影响力
第一集团(万科、中海、珠江、富力)
第二集团(合生、招商、雅居乐、中信、华润)
敏捷 龙光
• 恩(恩爱,养育之恩,感恩之心),让 岁月重新想象
• 爱(从小爱到大爱),让你我重新想象
VI运用规范
1、标志由海伦堡地产英文首字母大写“H”变形而来,有序中富于变化,传统中蕴含创新 是企业雄厚实力与稳健步伐的准确传达,也是本土智慧与国际视野的大成融合。
2、标志形似建筑物的窗户,代表海伦堡地产对人居理想的不断实践。一扇窗户就是一个 家庭,一扇窗户就是一个承诺,是卓越品质的象征,更是关于家、优越生活方式的想象。
品牌价值观 尊重市场需求,实用价值为导向 以精细操作、逐级优化的方式促进
中国城市化进程。
品牌使命
洞察时代背景下不同消费者居住需求的变迁 开发对位土地特性的前瞻产品 动态实现居住品质的不断超越
品牌理念 人们关于优越居住方式的理解和追求
呈现出强烈的时代特征和地域特征 领先一步、深入人心的建筑空间
才能让生活无限的接近理想
• 志(外在目标,物化层面),让未来重 新想象
念(内在信仰,精神层面),让梦想重 新想象
• 恳(勤恳敬业,质朴内敛),让收获重 新想象
惹(敢于示人,善于示人,让自身成为 焦点),让风范重新想象
• 慧(思想和创造),让建筑重新想象 • 忠(责任和使命),让责任重新想象
• 悠(享受静),让享受重新想象 • 态(状态),让幸福重新想象
3、园角部分源自象征爱与幸福的四叶草,是海伦堡地产珍视生命,珍视家庭的集中体现。 有形的建筑和无形的情感和谐共生,企业关于更高居住方式的探索也由此展开。
4、深咖啡与红的搭配,赋予海伦堡地与生俱来的经典格调与耐人寻味的故事联想。建筑 与人,理性与感性,现在与未来,所到之处,皆人文。
VI运用规范
户外销售物料运用
别墅产品
海伦堡产品
120平米以上 高层/洋房产品
100平米以下 高层/洋房产品
富贵之家
核
心
目
标
客
中产阶级 群
青年精英
•第一阶段:经典产品塑造阶段
1998年始, 中颐,中国欧筑美学地产先行者—— 《海伦堡作品集》 番禺/广州/开平/中山
中颐,在不断的探索与发展中,经典欧筑美学建筑成为其第一代产品风格标志。
远大
第三集团
颐和 方圆 时代
海伦堡
宝安
富通
判断:海伦堡在线项目数量不少,但品牌影响力不高,属于第三集团偏下。
海伦堡地产品牌个性
我们先从一种情感启程……
12年,12城
写
12年精勤不息
在
海伦堡地产,
前
由“生活即美学”
面
到“品质生活推动者”
12年,我们一直在思索
在房地产的繁华喧嚣背后
在填鸭式的标榜、口号式的传播背后
如果说有的品牌看起来象一个朋友 有的品牌看起来象一个邻居, 海伦堡应该更象是家人。
• 品质的、人文的、品位的,温暖的 • 然后多一点新意
总体品牌愿景
打造南中国乃至中国地产市场高度差异化的品牌优势 从而体现集团创新的企业形象
塑造既有独特产品核心价值又有深刻精神内涵 高附加值的品牌形象
形成市场强大的品牌感召力和销售力