企业定价策略中的道德问题

会受到社会的严厉指责。 道德水平五是最高的约束水平，它似乎与市场经济不相符。在这种 交换条件下，剥削已不存在，人们共享社会财富，物质财富极大的丰 富，以致人们不讲能力大小，一律平等地获取劳动成果，实行“按需分 配”。这也正是马克思的共产主义道德观。 在经济交换过程中，无论是个人还是团体，都应明确自己所处的道 德约束水平，以此来决定自己的行为准则。当然，我们不排除一些因环 境因素不同而产生的具体差异。例如，企业与消费者之间的道德标准差 异，国内与国外市场之间的道德差异等。但是，我们坚决反对在同一地 区、同一时刻、同一档次的同种商品，采用不同判别标准的做法。 四、制止企业非道德定价的有效途径 企业的非道德定价总离不开其暴利动机，但这种行为能够得以实现 还要有以下几方面的条件：一是未受到处于买卖同一方的经济主体的必 要制约；二是未受到处于买卖另一方的经济主体的有力制约；三是未受 到处于买卖公证人地位的国家机构的有效制止。因而，克服和防止非道 德定价行为，应该从以上三个条件入手，从中寻找出有效的解决办法。 １完善社会主义的市场体系，建立完整、统一、开放、竞争、有 序的社会主义市场。完整的市场可以使资源得以及时有效的配置，可迅 速改变市场的供求状况；统一的市场有利于打破地区、行业封锁，形成 合理的差价体系和比价体系；开放的市场可利用国际市场解决国内商品 供求上的矛盾；竞争的市场可消除不正当的垄断行为；有序的市场可保 证市场机制得以有效运作，使供求机制、价格机制、竞争机制得以充分 起到调节商品价格的作用。 ２提高消费者素质。企业牟取暴利的行为未能得到消费者（购买 者）的有效抵制，主要由于：消费者对商品的价值茫然无知；消费者的 自我保护意识差；消费者的自我保护能力弱，在受到诱骗和强制后，未 能及时地诉诸于法律；还有一些消费者明知企业有暴利行为，但却由于 诸如追求回扣、刺激等不良动机的存在而放弃保护，遭致侵害。 这些都说明消费者素质不高，是助长企业非道德行为猖獗的重要原 因。提高消费者自身素质，包括商品价值意识，思想文化修养，法律保
道德行为主要有如下表现： １价格欺诈 价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济 利益受损害的行为。具体表现包括：①采取以次充好、短斤少两、混充 规格、降低质量等手段，制定欺骗性的价格；②采取虚假的优惠价、折 扣价、处理价、最低价等手段，蒙骗购买者，推销商品；③标牌、票价 签内容不实。 ２掠夺价格 掠夺价格是指优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其 目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以 垄断市场价格，获取高额利润。通常判定掠夺性定价的标准，主要是看 其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。此外，看企业是否用 低价策略，有意在同行业中设置障碍，旨在消除公平竞争。掠夺价格是 一种违背公平竞争原则的非道德行为。 ３价格协定 价格协定就是生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价 格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。 价格协定之所以是非道德行为，主要在于它人为地垄断价格，从而 造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用。价格协定可采用契约、 联合或预谋的形式制定，其目的就是反对公平竞争。 明的协商主要采用交换信息的方式，其中包括共享原始资源，共同出资 做行业广告，交换与定价有关的供需信息等等。暗的协商是指竞争者之 间通过预谋来策划价格。通常在垄断行业各企业间出现的平行价格（也 叫默契价格），就是一种暗含的价格控制。 暗的协商在多大程度上被认为是非道德行为？一般认为，如果竞争 者之间主张某种一致的行为，就可看成是一种“有意识的对应”；如果这 种“有意识的对应”旨在制造一种控制价格，反对公平竞争，那么，这种 价格就是一种非道德的预谋行为。
竞争者之间采用“附加因素”的办法，也可看成是一种有意识的对 应。“附加因素”是企业间通过一致的行为，来获得集团自身利益的重要 手段，其中包括制定产品的人为标准，增加产品在供应过程中的时间价 格，以及桌面交易桌下进行等。 ４歧视价格 歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主 要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视 价格是垄断定价的一种引申。在经济文献中，歧视价格是个中性词，不 含任何贬义。歧视价格的先决条件是：各自分开的市场和各市场之间需 求弹性的差异。例如，同一产品在国内市场以高价出售，而在国外市场 则以低价出售。然而，我们这里所指的歧视价格，仅是那些目的在于增 加卖主利润的形式。 有关歧视价格的道德问题，主要是要考虑这种策略是否真正（或者 根本上）削弱了竞争关系。这里竞争可分为两种水平：一是企业对其竞 争者实施的歧视价格，我们称之为“初级水平”竞争；二是“二级水平”竞 争，它是指服务于同一顾客的企业之间的竞争。一般来说，在初级水平 上的歧视性削价，只是造成竞争者利润上的一定损失，并不构成对整体 竞争水平的危害。但二级水平的竞争，由于企业（如大零售商）采用了 歧视价格，结果使竞争者（如小零售商）被迫退出竞争市场，从而导致 整个竞争市场发展失衡。 ５暴利价格 暴利价格是指经营者在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其 价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为： ①经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档 次、同种商品的一般价格的合理幅度； ②经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、 同种商品的一般差价率的合理幅度； ③经营某一商品获取的利润，超过同一地区、同一时间、同一档
企业经营者在制定价格策略时，不仅要考虑利润问题，而且还要考 虑法律和道德问题。一般来说，法律约束对企业只提供了行为规范的最 基本标准。实际上，企业在定价过程中，将面临社会因素、环境因素以 及最终顾客提出的大量道德问题。 目前，在我国法制尚不健全，道德标准尚未建立的情况下，探讨企 业定价策略中的道德问题，不仅有利于保护消费者利益和社会利益，而 且对于界定我国营销行为准则，促进社会主义精神文明建设，都具有重 要的现实意义。 本文将就企业定价中的非道德行为、成因及其道德约束标准展开讨 论。 一、企业定价策略中的非道德行为 市场原则作为市场经济运行的内在要求，可概括为“经济自由，公 平竞争，诚实信用”三个方面。经济自由原则旨在保证最大限度地发挥 经济活力，提高经济效益。公平竞争原则旨在为经济主体提供参与经济 活动的平等地位与均等机会。诚实信用原则旨在保障遵守契约，杜绝以 欺骗方式侵犯合法经济权益。三大原则致力于维护市场经济秩序、保障 市场经济正常运行。据此，违背上述原则的企业行为就是不正当行为， 应被判定为非道德行为。根据上述原则，目前我国企业定价策略中的非
牌商品、外国商品，从而成为欺诈挨宰的对象。 价格行为素质不高，也表现在两方面：一方面是，有的售卖者受暴 利欲望的驱使，欺诈垄断，提供虚假的价格和商品信息，以次充好，假 冒伪劣，或者谎称削价处理，不按规定明码标价，要么垄断信息，欺行 霸市，强买强卖；要么互相串通，抬价杀价，扰乱价格秩序。另一方面 是，有的购买者公款吃喝玩乐，高价挥霍，或者索贿受贿，为私得回扣 而乱买；有的则是不善于保护自己的合法权益，不对暴利以有力的抵 制，任其泛滥成灾。 三、企业定价策略中的道德约束标准 １消费者眼里的价格公平性 为了有利于公平竞争和市场的正常发展，企业的非道德定价行为， 必然要受到法律的制约，或迟或早要纳入法律约束的范围。然而，站在 消费者角度考察价格中的道德问题，法律前提就不那么明显，而更多地 要受到社会和文化因素的制约。 在上面定价的非道德行为讨论中，我们运用了原有价格与现有价格 的对比关系。在讨论消费者眼里的价格公平性时，我们仍要采用对比的 方法。所谓公平性，就是合情合理性。最简单的办法，就是在消费者当 中设法找出“公平价格的共同标准”。一般来说，商品价格的提高，如果 是属于成本的缘故，应当认为是公平合理的，如果是属于市场条件的原 因，则认为是不公平合理的。在消费者眼里，由于一时的商品短缺而进 行的提价，也被认为是不公平的，或者由于垄断而迅速提价，同样被视 为不公平。 需要指出的是，消费者市场中的公平标准，有时会与经济理论相矛 盾。例如，对于短缺商品的价格提升问题，消费者在经验和感情上，希 望有一个逐渐适应的过程，而不希望来得那么猛那么快。 西方石油公司在原油供应短缺的情况下进行提价，常常被指责为是 价格欺骗行为。最明显的例证，就是１９９０年伊拉克侵略科威特时， 由于原油供应短缺，导致原油价格乃至汽油价格迅速上升。人们指责此 时的提价是一种欺骗行为，理由是目前所用的汽油，均是由尚未形成短 缺时开采的原油提炼的，显见，这种提价旨在牟取暴利。
企业定价策略中的道德来自百度文库题
-------------------------------------------------------------------------------湖北大学学报（哲学社会科学版） 黄 沛 1998.11 企业定价不仅要考虑利润问题，而且也要考虑道德问题。文章通过企业 定价策略中非道德行为及其成因分析，首次提出定价策略中的五种道德 约束标准，并探讨了制止非道德定价的有效途径。
２定价策略中道德约束标准 探讨定价策略中的道德问题，目前人们仍停留在那些不依据成本， 或者不顾消费者“基本需求”而牟取暴利的非道德行为。这里我们试图从 以往大量的成功与失败的经验教训中，从正面建立一种使企业和消费者 都能接受的道德标准。下表便是探讨这些标准的框架结构。依据这个 表，读者可以从企业自身和本行业的实际出发，寻找出定价策略中道德 约束标准，同时也能判定其他团体（如家庭、邻居、社会团体等）对这 种定价决策的基本看法。 第一水平的道德约束，是在市场经济的初级阶段，所有买卖交易都 是在自发条件下进行的。早期的资本主义经济和现代经济体（如我国） 中的部分经济行为，都在遵守这个准则———买方负责的法律原则， 即“交货后概不负责”。它构成了２０世纪以前的资本主义社会商品交易 系统的基本准则。在这种市场中，人们经常会出现后悔购买现象。如价 格昂贵的名牌手表霎时间会变得一钱不值；定值过高的企业股票，一夜 间股价直线下落等等。 第二水平的道德约束，提出了更高的约束标准，即在自发交易的基 础上，商品的弊端信息必须公开，如旧汽车、香烟的危害等。在这种条 件下，受到指责的行为主要包括：以次充好出售二手商品，或不告知所 售产品的已知风险，或虚报财务报表，或利用虚假价格蒙骗顾客等。 道德水平三则提出了更加严厉的准则：对于顾客没有选择余地 的“必需品”，其销售盈利不能超过“公平”利润。其基本准则是：“获取 利润不能建立在别人的痛苦之上”。 道德水平四是将道德水平三的准则，扩展到所有产品，即使这些产 品具有许多替代品或者是非必需品。这一准则要求利润的获得不是由于 剥夺了处于“弱”势的社会成员。所得利润是否合理，主要是看其社会价 格是否有利于资金、技术流向社会福利事业。即使是开发独有的技术以 及额外利益（经济地租），都应考虑到全体社会成员，要尽量使大家都 能获利。具体做法包括高利润企业应该较之于竞争者提供相对较低的价 格，或更高的质量和服务水平。总之，在这个水平下，投机倒把行为将
次、同类商品的一般利润率的合理幅度。 二、企业非道德定价的成因 １从动因看 企业的目的是利润。企业在追求具有刚性的物质利益过程中，由于 缺乏科学的经营手段和必要的遵守社会规范的意识，自然会萌发采用不 正当手段谋取非法利益的动机。企业带着这样的动机从事各种不正当活 动，若未能受到交换的另一方的抵制以及国家作为公正人的干预，必然 使暴利动机成为事实，从而诱发更大的趋利动机。我国目前正经历着由 计划经济向市场经济转变的历史性变革，随着经济体制的转变，各种经 济主体的利益得到充分肯定，利益追求越来越成为社会认可的价值目 标。改革所带来的社会繁荣，也使得人们的物质欲望激增。同时由于社 会经济文化发展的不平衡性，在从旧的平衡到新的平衡的过程中，社会 出现了暂时的失衡。加之立法和司法的不完善，使得有些原本“循规蹈 矩”的企业，也敢违规一试，从而导致不法行为滋生。 由此可见，不论是从非道德牟利的一般动因来看，还是从我国目前 的特殊动因来看，非道德定价在我国的产生是带有普遍性的经济现象。 不仅各个地区存在，而且各个行业，各种所有制企业均存在。 ２从综合素质看 造成非道德定价的原因是多方面的，概括起来主要体现在价格综合 素质方面，即价格管理素质不高，价格心理素质不高，以及价格行为素 质不高。 价格管理素质不高表现在两点上：一是我们的价格监督不能普遍形成一 个公开、公平和公正的价格环境；二是我们的价格监控总的来讲还没有 灵敏有效的调节机制，从而给非道德定价的滋生蔓延以可乘之机。 价格心理素质不高也表现在两个方面：一是在生产者和经营者方 面，有些人缺乏科学经营意识、行为规范意识、自我约束意识。相反， 在物质利益诱惑下，误把暴利视为业绩，因而萌发牟取暴利的动机。二 是在消费者方面，有些人存在着不健康的消费心理，例如攀比心理、炫 耀心理、媚外心理等。在这种心理驱使下，他们盲目追求高价商品、名