消费者行为学案例分析

一、案例介绍

1.具体案例

加里最终选择了Drakker Noir香水

对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。

几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。

加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象——珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。2.案例背景

2.1 Drakkar Noir背景介绍

Drakkar Noir黑色达卡香水是由Guy Laroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是Pierre Warqnye，已于1982年上市。

香水的香调：

前调：迷迭香、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；

主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；

2.2姬龙雪 (Guy Laroche) 品牌介绍

法语名：Guy Laroche，中文名：姬龙雪，也有译为：纪·拉罗什

姬龙雪代表经典、出众的法国品牌观念。于1956年由著名设计大师姬龙雪所创立，并在1961年推出其第一个成衣系列及开设首间成衣专卖店。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。

凭着其高贵典雅的设计，姬龙雪品牌获奖无数，多次获得高级金针顶奖项及在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。法国姬龙雪女鞋为一个优质高档的品牌，其产品标榜经典、时尚及可吸引一群成熟、富品位的客人。

姬龙雪的本名叫GuyLaroche，一个在国际时尚界享尽殊荣的名字。由法国著名设计大师GuyLaroche于1956年创立，GuyLaroche1921年出生于法国，是当代著名的时装设计师，自1957年在巴黎创立自己的第一间时装店以来,频频与国际顶级的时装大奖结缘。多次获得高级金针顶奖项，在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。

根植于法国浪漫、典雅、不羁的文化，风格自成一派的设计，使姬龙雪跻身于世界顶级品牌的行列之中。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。然而不管是时装还是配饰，姬龙雪都以敏锐的时尚触觉,把握着时代的变迁。

姬龙雪在成熟女性中间有着极高的人气。它以高贵优雅的设计，浓厚的法国浪漫色彩，展示了女性高雅脱俗的慑人气质；它着重演绎女性的自然体态美、讲究轻盈舒适，创造出优雅、富有时代感的产品；它用较少的装饰，使整体外观变得优美、典雅、简洁。简单的设计、舒适的线条，让人心里立刻升起渴望拥有的欲望。

Guy Laroche姬龙雪香水目前在市场上有6款香水，最早的一款诞生于1966年，最新的一款在1993年推出。Guy Laroche

姬龙雪香水旗下合作的调香师有Daniel Moliere，Pierre Warqnye，Josephine Catapano 和 Alain Astori.。

二、案例分析

1.加里选择Drakkar Noir香水的原因

加里的个性心理与行为分析

从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息。

购买香水是一种消费观念的转变，越来越多的人们与香水巧妙的结合，轻轻松松实现“尊贵高雅、风度翩翩富有内涵的人生”的自由转变。

香水已经变成就像吃饭、睡觉、穿衣、化妆一样，成为你生活、工作、学习、休闲、甚至爱情，必不可少的一部分，增添人们的色彩，提升人们的品位！

经常使用香水的人，绝对是不会为了一日三餐而烦恼的，那么，这种来自于生活的优越感觉自然而然和香水本身传递的高贵气息融为一体，这是一种和普通人群有所区别的人群，也许，这就是所谓优雅、时尚、尊贵、魅力这种特质吧。

而从加里为了约会重新选购香水的行为中我们就可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。

加里选购香水的过程也反映映出了许多信息。加里选择香水是并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个有较少教条主义倾

向的人，属于外向型消费者。在选购香水过程中，加里也展现出他在消费过程中的对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力以及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而对香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了Drakkar Noir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名粘液质消费者。但从他购买Drakkar Noir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。

Drakkar Noir香水分析

香水有味亦有色，诉说着香的心情与气质。因此，首先从香水瓶的颜色上，我们就可以大概判断出香水的秉性如何。看到香水的第一感觉尤其重要。加里正是因为Drakkar Noir香水瓶的颜色而一眼看中了它。

黑色——神秘、蛊惑：经常被用在男士香水中，象征力量和冒险，个性十分鲜明。而Drakkar Noir香水的瓶子正是这种颜色，它的颜色抓住了加里的视线。而Drakkar Noir香水自身的魅力则令它被加里购买下来。

Drakkar是北欧维京人的龙头船，Noir是黑色的意思。这款香水和它的名字一样，充满了男性的阳刚味道，而且非常适合男性在运动休闲的时候使用。近几年来，著名的赛车手小戴尔·厄恩哈特成为了Drakkar Noir的代言人，他的动感形象和广告所强调的速度、力量与激情，将Drakkar Noir本已下滑的销量在短时间内从第十几名提升回到了第二名。

DRAKKAR达卡香水自推出以来，一直是世界男性香水排行榜上的香水，作风大胆、喜欢冒险男性之最爱。在一切讲求速度感的现代，DRAKKAR达卡尤其吸引了男性的注意力，DRAKKAR之名来自于北欧海盗民族所驾之龙船，它象征的是男性力与美的结合，对于喜欢挑战速度与活力的男性来说，DRAAKKAR NOIR 是最佳的选择。

DARKKAR黑色达卡有一种很神秘的魔力，凭着香水的气味就能唤起沉睡在脑海中的一份记忆。曾经深爱那人的香水味，将会是你这一生都无法忘怀的气味，充分展现男性本色。

由此可以看出，加里选择这种香水的原因。