市场营销策略模块(市场营销策略模块)

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二、促销组合
（二）影响促销组合的因素
1、促销目标。 2、各种手段的特性。 3、市场性质。对不同的市场需求应采取不同的促 销组合。首先，应考虑市场的地理位臵和范围大小。 其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型 潜在顾客的数量。 4、产品性质。 5、产品市场生命周期。 6、促销费用。
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归纳小结
促销活动实质上是一种信息沟通活动。 方式可分为人员推销和非人员推销，非人员 推销又包括广告、营业推广、公共关系三种 形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守 促销的原则；科学进行促销预算，才能确保 促销活动取得成功。
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二、促销组合
（一）促销组合的概念
所谓促销组合，就是对各种促 销手段进行有计划、有目的地综合 运用，以便各种促销手段相辅相成， 取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销 手段构成，即人员推销、广告、营 业推广和公共关系，每一种促销手 段都包括若干特定的内容。
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二、促销组合
（五）促销的常用技巧
2、依据论证 列举充分的证据证明商品质量特 性，从而使消费者确信的促销技巧。 例如产品的商检证书、说明证书、药
品医疗报告、奖励证书等。但需注意，
提供的依据必须：一要真实可靠；二 要权威性高，否则有假冒之嫌。
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二、促销组合 （五）促销的常用技巧
3、说明论证
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实训二：资料分析１
分析要点:
【详见案例】
1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营 过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。 换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经 营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。 2、俗话说得好：“人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差 万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的 销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费 者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形 成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。 3、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充 分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、 保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取胜。
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二、促销组合
（三）促销的基本策略
基本策略分为：以中间商为主要促销对象 和以 最终消费者为主要促销对象
1、推动策略 2、拉引策略
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二、促销组合
（三）促销的基本策略
1、推动策略
所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象， 通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市 场，推向消费者的一种方法。 一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：①传 播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；②处于平销状态、 市场趋于饱和的产品；③品牌知名度较低的产品；④投放市场 已有较长时间的品牌；⑤需求有较强选择性，如化妆品；⑥顾 客购买容易疲软的产品；⑦购买动机偏于理性的产品；⑧需要 较多介绍消费、使用知识的产品。
4、对比分析 这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在 质量、款式、功能、价格、服务上进行对比， 分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧， 这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时 应注意，一般不能指明对比产品的具体名称， 以免引起纠纷。
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二、促销组合
归纳小结
促销组合由人员推销、广告、营业推广 和公共关系这四种最基本的促销手段构成， 只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销 的效果，达到营销目的。
优点：①简便易行。②可费用支出变化同销售额收入变化 相一致，与企业经营能力相一致。③可将销售额，销售费用、 销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。④有利于形 成稳定的竞争格局。 缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系； 有时会与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不 利于企业经营的长久发展规划。
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二、促销组合
（四）促销组合的常用方法
1、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原 理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到 商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈 的购买愿望，达成交易。 2、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重 大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企 业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的 焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品 产生深刻印象，起到促销作用。
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一、促销的作用与原则
竞争比较法
所谓竞争比较法，就是根据竞争者的促销支出 确定自己促销费用的方法。 采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手 的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自 己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保 证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起 经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致 竞争企业间促销费用人为地增加。
人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚
名声大振，求购者络绎不绝。
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一、促销的作用与原则
（一）促销的概念
所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业 为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和 服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客 传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务， 从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一 系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员 推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。
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一、促销的作用与原则
（二）促销的作用
1、传递信息，沟通情报。 2、突出特点，诱导需求。 3、增加销售，扩大市场。 4、优化竞争，增加利润。
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一、促销的作用与原则
（三）促销的原则
1、遵守国家法规、政策和职业道德 2、以产品为核心，优化促销 3、讲究促销艺术 4、实事求是，以理服人
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二、促销组合
（五）促销的常用技巧
促销的常用技巧主要有以下几种： 1、事实论证 2、依据论证
3、说明论证
4、对比分析
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二、促销组合
（五）促销的常用技巧
1、事实论证 运用商品的使用效果或表现来 解除消费者疑惑，是最有说服力 的技巧，例如通过现场示范，时 装表演，试用、品尝以及广告中 所拍摄的录像来证明等等。
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一、促销的作用与原则
促销目标法
所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定 促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经 营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌 满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。 优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来， 进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的 前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标， 否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。
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一、促销的作用与原则
（四）促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的
计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。 销售额百分比法 促销目标法
竞争比较法
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一、促销的作用与原则 销售额百分比法 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的 销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额 的一定比例的方法。
3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（30分）
4、新的促销活动构思（30分） 5、撰写“某某超市促销活动策划书”（30分）
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实训二：资料分析１
【详见案例】
泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和 招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店 附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然， 一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张 桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入 宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张 桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开 易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表 演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门， 财源滚滚。
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复习思考题
1、什么是促销，促销应遵循那些原则？
2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？
3、试分析促销组合的基本策略和常用方法？
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实训一：促销活动策略
步骤： 在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内 一个具有 一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失 误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策 划书。 具体要求： 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（5分） 2、认真选择调查分析对象(某某超市),妥善安排时间。（5分）
二、促销组合
指运用逻辑推理办法来论证商品和 劳务的实用性和作用的推销技巧，是一 种常用的促销技巧。例如：老年食品推 销，从老年人生理机能老化，接受营养 不平衡，需要多种营养物质补充这一基 本原理出发，列举推销产品中所构成的 原料和成分，借以论证该产品有益于老 年人身体健康。
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二、促销组合
（五）促销的常用技巧
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二、促销组合
（三）促销的基本策略
2、拉引策略
所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过 运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强 大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销 商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方 法。 拉引策略多用于：①目标市场范围较大，销售区域广泛的 产品；②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；③有较高 知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；④容易掌握使用方法的 产品；选择性的产品；⑤经常需要的产品。
能写出促销活动策划书； 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去
占领目标市场。
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走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚 市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售
妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指
定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。 成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金 光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发 现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。
实训一、促销活动计划 实训二、资料分析
分析１:设 宴请猴 分析２:直升飞机撒钱 分析4:白兰地酒对联促销 分析6:茶酒小店的对联
Leabharlann Baidu
促 销 策 略 实 训 目 录
分析3:现代营销的目的
分析5:理发店对联促销 分析7:促销的规律
实训三、情景模拟
情景1：促销还是不促销
情景3：祛斑产品促销 情景5：家电促销
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二、促销组合 （四）促销组合的常用方法
3、感性交流法。这种方法主要 是注重人们之间感性交流，激发情感。 如利用人员促销，或公共关系有针对 性地推广，动之以情，晓之以理；或 者利用广告画面中的色彩、音乐、人 物对白等手法，激发促销对象的潜意 识或情感上的共鸣，从而达到促销目 的，并保持对产品的忠诚和信赖。
情景2：企业促销屡碰壁
情景4：面对促销申请
实训四、案例分析
案例一：品牌组合策划创奇效 案例二：从用户的批评声中奋起
案例三：超级“福满多”，样品大派送
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学习目标
知识目标

深刻理解促销的的概念、作用与原则； 掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。
能力目标
能进行基本的促销活动策划；
一、促销的作用和原则 1、促销的概念 2、促销的作用 3、促销的原则 4、促销运算的方法 归纳小结 二、促销组合 1、促销组合的概念 2、影响促销组合的因素 3、促销的基本策略 4、促销组合的常用方法 5、促销组合的常用技巧 归纳小结 复习思考题
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促 销 策 略 理 论 目 录