企业项目分析思路和办法
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3、技术部门对产
品的更新换代滞 后
•**目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡 •**十年，未能有效累积**品牌价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象 •品牌形象不连续性导致**品牌核心价值及市场定位模糊 •**缺乏有效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象； •**缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识**产品的优势； •市场研究是正确制定**营销策略的关键所在，而**对此非常的薄弱； •技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术 •产品研发与市场信息相互脱节 •新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长
汽车产能提高， 价格下降
成本的降低使得汽车、**的 价格降低，从而拉动了消费
汽车市场保有量进一步提高的同时
势必要求**企业提供质更优、价更廉
的产品；
******
9
未来几年，国内**产业将面临重新整合的格局，经 过整合后的**产业将是以技术、管理、服务及产能 规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使60％ 以上的市场将由掌握以上四大优势的**巨头所控制。
国内**厂家必要提高产品质量意识 和服务意识，建立良好的企业法人治 理结构，加强人力资源的培养，利用 自身的优势，加快培养核心竞争力
国际金融业进入
提供汽车购买的贷款业务， 增强了消费者的构车能力
消费环境的改善，增强了构 车的信心；
拓宽了**厂家的融资渠道
通过更加优质的金融服务，降低了 **厂商的经营风险和财务费用；
实现利润总额
******
5
由于行业竞争越来越激烈，**企业获利能力在下降！
4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0%
2001年
2002年 2003年 利润
******
6
产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！
万元
4500000 4000000
448475 5
362224
实现资源共享？ • 如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动
性？ • 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？ • 配合**企业未来发展需要，广告战略应如何规划？ • 按照市场实际的需要，****服务中心应提供何种服务？
******
4
汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业——**产业具 有广阔的发展前景！
******
3
**面临以下复杂情况：
• **未来的营销战略应该如何规划？ • **现有品牌的营销目标该如何确立？ • **各品牌的核心价值该如何凸现？ • 各品牌销售渠道该如何设定？ • 如何制定市场细分策略，以使**市场占有率得到进一步的提
升？ • 营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以
产品营销推广策略培训
0
目录
• 项目背景及目的 • 项目具体内容、思路和方法 • 项目组织及时间安排
******
1
项目背景概述
➢**集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展， 现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化**集团。****产品已遍布全 国和世界各地。 ➢**集团目前拥有五个具有国际先进技术的**生产基地，产量达国内第 一。 ➢****产品的销售终端已达近万家。 ➢**集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。
4、营销组织体系
执行力及管控力 不够
•缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下； •业务流程过于复杂，职权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制； •不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整；
国际**厂商进入 ，在资金、技术、 销售和生产规模方 面具有较大的优势 ；
刺激了消费需求，提高了人 们对汽车**的消费观念
供给的增加带来了价格的下 降，从而进一步刺激了消费； **产品的种类越来越丰富
**产业竞争更加激励，国外**产业 巨头的国内寻找战略合作伙伴，没有 实力的中小企业降被淘汰；
**的供给增加；
******
2
项目背景概述(续）
• 近几年，在日趋严峻的**市场竞争中，**集团的产量、产值、销售、
利税每年均以50％以上的速度增长。但是，我国**市场开放的程度越来 越高，正逐渐吸引着国际**竞争对手进入国内市场，促使我国**产业的 竞争程度愈来愈激烈。从而导致**集团面临的竞争环境将发生质的转变。 • 随着**目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多 （已有六品牌），销售队伍日渐庞大，**原有的营销管理体系已无法适 应**企业在将来市场中竞争与发展的需要。 • 面对**企业整体经营战略的布局，**的营销战略应如何规划，以使** 集团战略优势得以最大化的发挥。
万元
4500000
全行业销售收入
4484755
4000000 3500000
3622244
3 0 0 0 020 07 6 9 9 3 8
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
132122.157859.
055432.1 2001年
1 2002年
3 2003年
销售收入总额
******
10
双钱
米其林 普利斯通
锦湖
朝阳
回力
**依
据什
寡头一
么核
寡头二
心竞
争优
**行业寡头
势来
支持
**成
为产
寡头四
寡头三
业巨
头之
一
******
11Baidu Nhomakorabea
**如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍”， 就等于获得了竞争优势
1、 **缺乏品牌
核心价值品牌品 牌定位不明确
2、市场管理策略
传统简单，缺乏 有效的市场研究
3500000
4
3000000 276993
2500000 8
2000000
1500000
1000000 500000
485590 404289 454297
.9
.1
.5
0
2001年 2002年 2003年
总产能
总库存
比例
******
7
造成行业平均利润下降的主要原因是：
1、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升； 2、各厂商提高了对产品和企业的宣传力度； 3、以降价的方式来获取市场份额； 4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压； 5、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化；
******
8
WTO，国内**产业更是面临“ 四大冲击”
WTO带来的变化
对需求方的影响
对供给方的影响
外商扩大在中国 的业务，设立分部 或建设生产基地；
中高档大小车**市场的消费 者增多，需求量加大；
工程**需求增加；
促进**的销售； 必须根据目标市场的需求，生产价 格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的 **产品；
品的更新换代滞 后
•**目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡 •**十年，未能有效累积**品牌价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象 •品牌形象不连续性导致**品牌核心价值及市场定位模糊 •**缺乏有效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象； •**缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识**产品的优势； •市场研究是正确制定**营销策略的关键所在，而**对此非常的薄弱； •技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术 •产品研发与市场信息相互脱节 •新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长
汽车产能提高， 价格下降
成本的降低使得汽车、**的 价格降低，从而拉动了消费
汽车市场保有量进一步提高的同时
势必要求**企业提供质更优、价更廉
的产品；
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9
未来几年，国内**产业将面临重新整合的格局，经 过整合后的**产业将是以技术、管理、服务及产能 规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使60％ 以上的市场将由掌握以上四大优势的**巨头所控制。
国内**厂家必要提高产品质量意识 和服务意识，建立良好的企业法人治 理结构，加强人力资源的培养，利用 自身的优势，加快培养核心竞争力
国际金融业进入
提供汽车购买的贷款业务， 增强了消费者的构车能力
消费环境的改善，增强了构 车的信心；
拓宽了**厂家的融资渠道
通过更加优质的金融服务，降低了 **厂商的经营风险和财务费用；
实现利润总额
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由于行业竞争越来越激烈，**企业获利能力在下降！
4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0%
2001年
2002年 2003年 利润
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产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！
万元
4500000 4000000
448475 5
362224
实现资源共享？ • 如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动
性？ • 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？ • 配合**企业未来发展需要，广告战略应如何规划？ • 按照市场实际的需要，****服务中心应提供何种服务？
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汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业——**产业具 有广阔的发展前景！
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**面临以下复杂情况：
• **未来的营销战略应该如何规划？ • **现有品牌的营销目标该如何确立？ • **各品牌的核心价值该如何凸现？ • 各品牌销售渠道该如何设定？ • 如何制定市场细分策略，以使**市场占有率得到进一步的提
升？ • 营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以
产品营销推广策略培训
0
目录
• 项目背景及目的 • 项目具体内容、思路和方法 • 项目组织及时间安排
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1
项目背景概述
➢**集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展， 现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化**集团。****产品已遍布全 国和世界各地。 ➢**集团目前拥有五个具有国际先进技术的**生产基地，产量达国内第 一。 ➢****产品的销售终端已达近万家。 ➢**集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。
4、营销组织体系
执行力及管控力 不够
•缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下； •业务流程过于复杂，职权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制； •不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整；
国际**厂商进入 ，在资金、技术、 销售和生产规模方 面具有较大的优势 ；
刺激了消费需求，提高了人 们对汽车**的消费观念
供给的增加带来了价格的下 降，从而进一步刺激了消费； **产品的种类越来越丰富
**产业竞争更加激励，国外**产业 巨头的国内寻找战略合作伙伴，没有 实力的中小企业降被淘汰；
**的供给增加；
******
2
项目背景概述(续）
• 近几年，在日趋严峻的**市场竞争中，**集团的产量、产值、销售、
利税每年均以50％以上的速度增长。但是，我国**市场开放的程度越来 越高，正逐渐吸引着国际**竞争对手进入国内市场，促使我国**产业的 竞争程度愈来愈激烈。从而导致**集团面临的竞争环境将发生质的转变。 • 随着**目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多 （已有六品牌），销售队伍日渐庞大，**原有的营销管理体系已无法适 应**企业在将来市场中竞争与发展的需要。 • 面对**企业整体经营战略的布局，**的营销战略应如何规划，以使** 集团战略优势得以最大化的发挥。
万元
4500000
全行业销售收入
4484755
4000000 3500000
3622244
3 0 0 0 020 07 6 9 9 3 8
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
132122.157859.
055432.1 2001年
1 2002年
3 2003年
销售收入总额
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10
双钱
米其林 普利斯通
锦湖
朝阳
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寡头一
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寡头二
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争优
**行业寡头
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支持
**成
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寡头四
寡头三
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头之
一
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11Baidu Nhomakorabea
**如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍”， 就等于获得了竞争优势
1、 **缺乏品牌
核心价值品牌品 牌定位不明确
2、市场管理策略
传统简单，缺乏 有效的市场研究
3500000
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2500000 8
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1500000
1000000 500000
485590 404289 454297
.9
.1
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0
2001年 2002年 2003年
总产能
总库存
比例
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7
造成行业平均利润下降的主要原因是：
1、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升； 2、各厂商提高了对产品和企业的宣传力度； 3、以降价的方式来获取市场份额； 4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压； 5、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化；
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WTO，国内**产业更是面临“ 四大冲击”
WTO带来的变化
对需求方的影响
对供给方的影响
外商扩大在中国 的业务，设立分部 或建设生产基地；
中高档大小车**市场的消费 者增多，需求量加大；
工程**需求增加；
促进**的销售； 必须根据目标市场的需求，生产价 格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的 **产品；