中国涂料企业如何建设渠道

四个维度看涂料商家

中国涂料行业的销售渠道的形成具有鲜明的中国商业特色。我们***的涂料行业，人们的视线往往会去注意到厂家，有哪些厂，哪些厂；或者看到品牌，比如华润、立邦、嘉宝莉、大宝；或者看到产品，比如乳胶漆、木器漆。但是，这仅仅是看到了中国涂料行业完整行业概貌的50%。另外50%是什么？是中国的油漆商务，厂家需要和商家联合沟通。那么，我们怎样才有看商家的眼光呢，主要有以下几个视角和标准。

第一个视角和标准是看数量，中国有多少涂料商家。大大小小的油漆涂料商，如果还原成经营的实体，就是店面，有10万家，并且这个数字还在增长。随着县级乃是乡镇级市场的扩容与发展，数字还在增长。

其次，看质量，也就是商家是否品牌化。商家与涂料厂家联合起来，10万的商家已经有50%被品牌化了，成为华润的商、嘉宝莉的商、立邦的商等等。还有50%处在独立经营的状态，没有被品牌化，其趋势是，这些没有被品牌化的商家也仍然处在被品牌化得过程中，而已经被品牌化得商家，正处在品牌转化的过程中。也就是说，这50%被品牌化的商家，有相当一部分会由这一品牌转移到另一品牌中去，所以在最近几年整个中国涂料行业变化最大的、风起云涌的实际上是渠道商家。

第三个视角是看商家渠道结构的构成是什么。涂料行业的渠道构成有两类，一类是所谓的一条直线行走，占50%，这些是没有被品牌化的，呈现一字型结构的有两个典型的代表即立邦、多乐士；还有另外50%的渠道结构是金字塔结构。以华润为例，华润在相当长的时间里的渠道结构是省级金字塔状，即有一个省级总代理，由总代理开发地级代理，然后总代理再去开发县级代理，或者由地级代理去开发县级代理。此外，还有很多商家是以地级为单位的金字塔状，由地级总代理去开发县级总代理。目前，更多的厂家是省级金字塔结构和地级金字塔结构相结合的。

第四，中国整个涂料行业的渠道系统是和厂家系统同步发展起来的，和厂家一样，也是一个新的商业结构、新的商业模式、新的商业实体。其本身并不成熟和完善，有的经营得非常好，像公司化的经营，治理、服务各个方面极其专业，有的都堪称一流，达到了世界水平；而大部分都还是最原始的经营方式，开个店，比如夫妻老婆店这种方式。

这是从四个维度来***油漆渠道系统。

渠道下沉是竞争的必然选择

我们现在不去谈立邦、ICI，我们谈民营企业。民营企业的结构基本上叫做区域单位的金字塔结构。区域单位是省一级的或者地一级的，渠道都是金字塔结构型的。也就是说，下面有个大代理商，大代理商用产品批发的方式去维系下一级市场的代理商。在早期，这种渠道结构非常成功。

随着立邦、ICI渠道商毫不留情的下沉式，给整个渠道的质量带来了非常大的冲击。我们明显地看得出，金字塔结构最上面一个是最强的，越往下，能力递减，销量也随之递减。金字塔结构最上层的代理商，市场发展到后期时，是被下面的经销商养起来的，其商业实战能力变得越来越退化，虽然大，但是很弱，是靠着赚取下面的批发毛利生存的，自己实力非常弱。随着涂料行业的发展，这种渠道大大妨碍了厂家的发

展，必然会引发厂家和大代理商的利益冲突和利益矛盾，像华润、嘉宝莉、紫金花、美涂士等厂家都存在这种问题。这个矛盾发展到一定程度，就会成为阻碍企业向前发展的最大障碍。正是基于这种情况，当企业竞争到一定程度时，大家就很明显地看到竞争的核心还是在渠道上。

我们看到涂料行业中，立邦、ICI不是在做渠道竞争，是在做产品竞争和品牌竞争。除了这两家，其他企业根本不是产品竞争，更加不是品牌竞争，是渠道竞争。而渠道能不能改，则成了企业能不能发展的最重要的问题。竞争是渠道上的竞争，在这种背景下，金字塔的渠道结构成为了企业发展的最大障碍。解决了这个问题，企业就能大大地向前走一步，解决不了，企业就没办法发展。换句话说，厂家和大代理商的矛盾，是企业发展的重要障碍。

这时候，渠道的下沉、渠道的细分、渠道的扁平就成为厂家竞争的必然选择。渠道如果下沉、扁平，现在基本的单位是在县一级。也就是说，核心问题在于能否将县一级的市场开发成直接针对厂家的代理商，能否把以前大代理商手下的分销商划分出来成为厂家直接的经销商。很多厂家都知道，只要我的渠道能做好，我的销量就会好。原因非常简单，原来做经销商渠道的，长期作为经销商，其商业生产力是被束缚的，在终端的价格竞争中也是没有优势的，其从大代理商获得的服务，质量和规模远远不如和厂家直接对接那么的充分和完善。所以下面的经销商有强烈的欲望，要自己解放自己。所以厂家必须做到渠道下沉。

我个人认为，在最近两三年的时间内，嘉宝莉、美涂士这些厂家在解决渠道下沉的问题上都会大大地进步。当然，每个企业在解决渠道下沉的时候，面对的矛盾不一样，解决的方法也不一样，有很多的模式都是很成功的。比如说，嘉宝莉采用的就是派城市经理到代理商的地方，然后由城市经理把渠道下沉的意图贯彻下去。再比如美涂士，对一些开发不完善的市场，公司会动员公司里面的员工出去做代理商，而员工出去做代理商，对新市场的渠道开发，通常和老一代的代理商、经销商开发的渠道方法不一样，是按照公司的方法来做，既有代理商、经销商的功能，同时也有办事处的功能，能够给新发展的代理商提供帮助；对于能够从老的经销商划分出来的，也不失时机地渐渐地划分出来；对没有开发完善的市场，厂家就一步到位，直接由厂家派发。这些方法都是非常成功的。还有一个方法，就是我们看到三棵树，方法思路和一些企业明显不同。最大的不同是，其渠道是综合的，决不搞大的代理商，能够直接开发的就直接开发，不能直接开发的厂家直接设立办事处，让办事处去开发，办事处开发好了，厂家就直接接过来。在渠道开发上，三棵树不走华润、嘉宝莉、美涂士的老路，独辟蹊径，渠道发展非常迅猛，渠道资源的占有率也非常高。

渠道扁平化对企业能力的要求

我的观点是渠道扁平、渠道下沉，把渠道的功能细分出来，变成与厂家直接对接，这肯定是涂料企业在渠道政策上适应市场竞争潮流最正确的选择。哪怕因为在渠道细分过程中，和有些大的代理商产生了激烈的矛盾，激烈的利益冲突，企业也是值得冒这个风险的，且这个风险一定是要冒的。第二，我看到在渠道下沉的过程中，许多厂家准备的不充分。渠道下沉一方面是市场竞争的需求，另外一方面，对企业来说，最大的问题是企业的整体能力需要提升。假若企业整体能力不提升的话，下沉一没有成果，二会引发企业与渠道的矛盾，从而伤害企业。