问卷设计的方法
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舉例來說，某研究人員在進行市場研究時，逕自進行收集資料的工作，此類資料即屬於初級資料的範疇。反之，研 究者在進行市場研究時所使用的資料是由他人過去曾收集的資料，則屬於次級資料的範疇。
市場調查中有關資料的收集，以初級資料的收集為主，因為調查人員所需的資料往往無法從次級資料獲得滿足，而 必須親自去收集初級資料。隨著調查目的的不同，所需要的初級資料之類型亦截然不同
表 各種初期資料蒐集法之比較
初級資料蒐 優點
集法
缺點
人 1.最具彈性
員 2.見面三分情
訪 3.雙向溝通，避免認知差距
問 4.可得完整答案
法
1.成本較高 2.樣本地區和架構受限制 3.受訪者無暇深入思考 4.易受訪員影響作答
1.調查時間和費用較經濟
1.抽樣容易失去代表性
2.答案回收快速
2.無法展示實體產品
<二>受訪者態度的問題 此類問題是要探求受訪者對特定問題的感受、認知或抱持的看法。例如對某項產品 或服 務的滿意度、對政府施政績效的滿意度等。在實際作業中，處理態度性的問題 較處理行 為性的問題麻煩，因為受訪者可能從未面臨或思考過訪員所詢問的問題， 而且一個人的 態度也很容易受到本身情緒及外在環境因素影響，問卷的遣詞用句與 題目敘述方式也都 會影響受訪者的態度。 d. 受訪者基本分類資料 此指有關受訪者的特徵之資料，俗稱「基本資料」。這類資料通常通常在訪問最後 才收 集，但有時則因需要先確定受訪者是否符合抽樣所要求的條件，而必須在訪問 一開始就 收集。
確認所需的資料 ↓
找尋資料的可能來源 ↓
收集資料 ↓
確認資料的差異
2. 圖 蒐集次及資料之步驟
3. 找尋資料的可能來源 雖然幾乎不可能收集到所有適用於某一研究主題的次級資料，但是研究人員若能有效運用所有目錄、索引 及其他可供使用的工具，不僅可以縮短收集時間、找出資料來源，同時也降低遺漏資料的可能性。
2. 觀察法
觀察法的運用方式是直接觀察，由觀察結果來蒐集資料，也就是由調查人員利用儀器在調查現場，實地臨 場地從旁觀察且蒐集所需之資料。由於觀察法實行時不會讓被調查者感覺正在被調查，所以此法最適用於 任何人都可以接觸之資料，或是可用觀察直接獲致的資料類型。例如車站人潮統計、交通流量、貨架上之 價格標示等。 3. 實驗法 實驗法就是依統計實驗設計方法，按所要瞭解之實驗變數去設定實驗結構，在經由市場實際反應測試後， 尋找出最佳組合之資料蒐集方法。適用場合包括在不同零售點實際驗證不同定價對銷售量之反應，或是不 同包裝、式樣、設計、口味等對市場銷售量之反應等。也就是想要探求在某一因素的不同欲求水準下之不 同反應結果之資料蒐集，皆屬於實驗法適用的範圍。 4. 展示會法 展示會法就是將產品展示出來，讓受訪者親身參與體驗，並要求受訪者回答有關產品的問題，或是從受訪 者的反應蒐集所需的資料。此法最適用於需要將產品實地實際讓受訪者親身體厭之案例，亦即特別適用於 產品屬性資料之回收，例如電腦新軟體發表會、新車展覽、房地產之工地現場展示等。 5. 綜合法 綜合法就是將前述各種資料蒐集方法混合使用，取其精髓而去其糟柏。最常見的組合方式是分階段採用不 同蒐集方法，例如先用郵寄問卷的方式，再用電話催覆，接著派員面訪或電訪，必要時進行現場觀察或實 務展示等。在實務運用上，綜合法最常見，其組合方式完全視實際作業之需要而定。 各種初級資料蒐集方 法都有其優缺點，在決定採用何種蒐集方式時，必須對該方法之優缺點進行評估與預防措施。下表列出各 種蒐集方法之優缺點總覽，可作為選擇蒐集方法之參考。
• 三、編擬問卷初稿
編擬及構思題目內容及其順序，收集參考先前相關問卷。在進行時注意下列事項： 0. 完整問卷格式所應包含的格式： 無論是民意調查或市場調查，一般問卷的完整格式包含以下四大 類組合成分： a. 前言說明與合作的要求 這是用來取得受訪者之協助的開場白，大都附於問卷的最前端， 目的在於說明調查 目的、功用、調查單位以及完成後的價值，期以獲取受ห้องสมุดไป่ตู้者的認同。
4. 蒐集資料 在找出資料來源後，除了應記錄資料的出處外，對使用上的限制、產生的程序以及其他有關的附記事項， 都必須詳加研判。如此可防止因資料本身的限制與適用性，扭曲了整個市場調查的客觀性，甚至誤導決策 者做出錯誤的判斷。
5. 確認資料的差異 有些時候次級資料無法完全滿足研究人員的需要，在這種情形下，次級資料與所需資料會有一段差距，為 了彌補這種資料上的差距，只有訴諸於初級資料的蒐集工作。
電
3.可訪問廣泛樣本
3.訪問時間短、意見較有限
話
4.受訪員影響較少 訪訪
4.受訪者易有抗拒心理
5.資料蒐集成本低 問問
5.不能讓受訪者看卡片、圖片或實物，不
6.資料處理成本極低 法法
利於了解及記憶
7.方便控制答題與答項順序、隨 6.不便於進行追蹤研究
機輪換
7.不易蒐集到臨場觀察評量的資料
1.回收率低
• 決定調查方式與問卷型態
1. 調查方式： 可運用的調查方式優缺點如前章節所述，依照此次調查目的及限制選擇調查 方法。
2. 問卷型態： 問卷答案的形式有兩種，分別為結構性問卷（封閉式）及非結構性問卷(開放式) 所謂封閉式回答 的問題，即是指受訪者可能的答案都已經規畫在內的問題，最簡單的題 型就是回答「是」或「否」 就可以的是非題。開放式回答的問題讓受訪者可以自由地提 出他心中的答案，而由市場調查人員 或受訪者本身將答案記錄下來。兩種型態優缺點如下表所示：
1.調查區域廣泛
郵
2.問卷可能是由他人代答
2.避免訪員主觀偏差
寄
3.受訪者可能誤解題目
3.受訪者可以深思熟慮再作答
問
4.不能蒐集到臨場觀察評量的資料
4.具集中控制效益
卷
5.如果不填寫受訪者的基本資料，不便進
5.資料蒐集成本低
法
行追蹤研究
6.資料處理成本低
6.易產生序列偏差
留 介於人員訪問法和郵寄問卷法之間
置
問 卷 法
觀察法
實驗法 展示會法 綜合法
1.客觀正確
2.所獲資料較精確
1.實地進行調查時易受阻礙
3.特別適用於無法由受訪者正確 2.部份資料無法採用觀察法蒐集
報告之調查
1.所獲資料最為客觀具體 2.直接且真實地反應市場需求
1.樣本獲取複雜 2.實務作業上較困難
1.親身體驗、意見具體 2.可探討屬性問題
問卷設計的方法
蒐集資料的方法
資料區分初級資料與次級資料，市場調查中有關資料的蒐集以初級資料為主。
資料為市場調查研究的基礎，市場調查研究的進行，以資料的蒐集為開端。欲蒐集的資料可分為初級資料（Primary Data）與次級資料（Secondary Data）兩大類，所謂初級資料是指為特定目的而直接收集的資料，而次級資料則為企 業內部或外界目前已有的資料，兩者間以資料是否「既存」為區分的標準。
次級資料的蒐集方法
次級資料蒐集過程之複雜度完全視研究人員所需資料的本質而定。 完整的次級資料收集過程包括下列四個步驟：
1. 確認所需的資料任何資料收集的第一步驟便是確認市場調查目標所需的資訊與種類。這些資料有些可能極 為平常（如每年汽車產業的銷售量）；有些卻相當細微（如台北市小型車單月平均銷售量）。在剛開始找尋 資料時，通常會針對比較一般性的資料，隨著對研究主題的認識與需求而逐漸加深並縮小收集範圍，最後 便只限定於適用該主題的資料。
在一般問卷調查中，這部份通常包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻 狀況、 收入、居住地區、黨籍、省籍。宗教信仰等，可依調查研究需要來決定列入 哪些需收集 的受訪者基本資料。對研究者而言，這部份的結果在進行統計分析時有 二大作用，一是 研究者可將完成之有效樣本與母體進行樣本代表性檢定，若檢定結 果顯示樣本與母體間 無顯著差異時，表示樣本的代表性夠，可根據調查的結果推測 母體的意見，調查才具有 解釋力及預測的效果。二是研究者可藉由基本資料與各項 問題的回答情形作交叉分析， 以瞭解不同特質、不同屬性的人在行為或態度上是否 有明顯的差異。這種分析結果對提 出市場區隔計畫的建議時非常有用。
試述如下：
圖 設計問卷步驟
• 依研究目的提出分析架構
問卷內容設計應為問題導向（Problem Direction），首先需了解及確定所要收集資訊的 範圍，方法有文獻探 討（review of literature）及焦點團體討論 （focus group discussion），對於相關問題之專業（Domain Know How） 熟悉後，提出 具體的假設（應變項、自變項）。
初級資料的蒐集方法？
初級資料之蒐集，有普查與抽樣調查兩種方式；普查是指對調查對象全部加以調查，抽樣調查則只選取部份調查對 象進行調查，並以此調查結果代表全體調查對象，在實際運用上，以抽樣調查較普遍。
常見的初級資料蒐集方法有下列幾種：
1. 訪問法 a. 人員訪問法 人員訪問法的運用方式是派出訪員直接面對面訪問受訪者，當面詢問問題以蒐集所需資料。此法 可依一次訪問對象人數的多寡分為個人訪問（personal interview）和小組訪問（group interview）兩 種。因為可以當面聽取受訪者的意見，並看到受訪者的反應，所以人員訪問法最適用於需要和受 訪者深入討論之案例，通常配合開放題型的問卷，以請教姿態直接探求受訪者的意見。 b. 電話訪問法 電話訪問法是訪員按照電話號碼簿上刊載的電話用戶資料，以隨機抽取樣本的方式抽出代表樣 本，然後再打電話進行問卷訪問的一種調查方式。此法最適用於題目少且容易回答的問卷調查。 由於不易獲得受訪者的合作，通常不能詢問較為複雜的內容。 c. 郵寄問卷法 郵寄問卷法，簡言之，就是把問卷設計妥當，以郵寄方式傳送給潛在的受訪者，並由其自行填答 而後寄回。此法最適用於需要較長時間思考且樣本較大之情況。在訪問法中，另有一種綜合折衷 人員訪問法和郵寄問卷法之留置問卷法。此法之調查方式是訪員將問卷交給受訪者，並說明問卷 填答方式後，將問卷留在受訪者處，讓受訪者自行填寫，再由訪員定期收回，以蒐集所需資料。
1.所抽取之樣本易生偏差 2.成本昂貴
視採用哪些蒐集方法而定
問卷的意義
問卷是一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。研究者透過問卷蒐集到受訪者對研究主題有關的意見、態度、 價值、信仰，以及過去與現在的行為，乃至行為的標準與理由。
問卷的功能
在盡可能減少偏誤、扭曲的前提下，經由與受訪者的溝通，蒐集以下的資料：
1. 描述： 可提供個人或團體的特徵描述，有助於了解、解釋或預測某些現象。如：性別、年齡、社會經濟特性等。
2. 測量： 使用量表測量個人特性變項，尤其是態度的測量。
問卷設計之步驟
問卷設計可分為六個步驟，分別為
1. 依研究目的提出分析架構 2. 決定調查方式與問卷型態 3. 編擬問卷初稿 4. 認知訪談與修訂初稿 5. 預試（Pilot test) 6. 修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明。
總而言之，對於要採取何種問卷型式，基本上是根據以下的理由： c. 針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業性者，可用結構性的問卷，如果是高教 育群者或者 是專業性者，可以使用開放性的問卷。 d. 針對資料分析的考慮，如果是欲作統計及電腦分析者，宜採用結構性的問卷，如果只 對問題作「質」 的了解，可以使用開放性的問卷。
在開始進行各 項問題之前，若能先以有理而清晰的方式向受訪者說明本次調查的目的， 使其瞭解 由於他的合作而完成問卷將對調查結果有相當的價值與意義，會比較容易獲得 受訪 者的合作，順利完成問卷，取得所需資料。 b. 前言說明的內容應包括 對受訪者的問候語、主持調查機構、訪員身份、調查目的、受訪者意見的重要性、 個人 資料保密原則以及訪問所需時間等。答題指令與示範說明這是對訪員與受訪者 就如何填 答問卷所做的說明。如果是採用郵寄問卷調查，則這些說明可直接印在問 卷上；如果是 電話或派員訪問，則可印在另一張紙上。另外，若能示範一個與訪問 主題無涉的中性例 子，會有助於雙方的溝通。 c. 尋求的資訊 此部份是問卷的主體，包含依調查目的而設計的各種問題。大致可分為兩類： <一>受訪者行為的問題 研究者可以從受訪者過去及現在的行為狀況預測其未來行為的可能性，尤其是消費 行為 的調查，可以從各種消費行為的調查結果探知未來消費市場的潛力。一般消費 行為的調 查項目包括：購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、續購性 及人際推薦意 願等。
市場調查中有關資料的收集，以初級資料的收集為主，因為調查人員所需的資料往往無法從次級資料獲得滿足，而 必須親自去收集初級資料。隨著調查目的的不同，所需要的初級資料之類型亦截然不同
表 各種初期資料蒐集法之比較
初級資料蒐 優點
集法
缺點
人 1.最具彈性
員 2.見面三分情
訪 3.雙向溝通，避免認知差距
問 4.可得完整答案
法
1.成本較高 2.樣本地區和架構受限制 3.受訪者無暇深入思考 4.易受訪員影響作答
1.調查時間和費用較經濟
1.抽樣容易失去代表性
2.答案回收快速
2.無法展示實體產品
<二>受訪者態度的問題 此類問題是要探求受訪者對特定問題的感受、認知或抱持的看法。例如對某項產品 或服 務的滿意度、對政府施政績效的滿意度等。在實際作業中，處理態度性的問題 較處理行 為性的問題麻煩，因為受訪者可能從未面臨或思考過訪員所詢問的問題， 而且一個人的 態度也很容易受到本身情緒及外在環境因素影響，問卷的遣詞用句與 題目敘述方式也都 會影響受訪者的態度。 d. 受訪者基本分類資料 此指有關受訪者的特徵之資料，俗稱「基本資料」。這類資料通常通常在訪問最後 才收 集，但有時則因需要先確定受訪者是否符合抽樣所要求的條件，而必須在訪問 一開始就 收集。
確認所需的資料 ↓
找尋資料的可能來源 ↓
收集資料 ↓
確認資料的差異
2. 圖 蒐集次及資料之步驟
3. 找尋資料的可能來源 雖然幾乎不可能收集到所有適用於某一研究主題的次級資料，但是研究人員若能有效運用所有目錄、索引 及其他可供使用的工具，不僅可以縮短收集時間、找出資料來源，同時也降低遺漏資料的可能性。
2. 觀察法
觀察法的運用方式是直接觀察，由觀察結果來蒐集資料，也就是由調查人員利用儀器在調查現場，實地臨 場地從旁觀察且蒐集所需之資料。由於觀察法實行時不會讓被調查者感覺正在被調查，所以此法最適用於 任何人都可以接觸之資料，或是可用觀察直接獲致的資料類型。例如車站人潮統計、交通流量、貨架上之 價格標示等。 3. 實驗法 實驗法就是依統計實驗設計方法，按所要瞭解之實驗變數去設定實驗結構，在經由市場實際反應測試後， 尋找出最佳組合之資料蒐集方法。適用場合包括在不同零售點實際驗證不同定價對銷售量之反應，或是不 同包裝、式樣、設計、口味等對市場銷售量之反應等。也就是想要探求在某一因素的不同欲求水準下之不 同反應結果之資料蒐集，皆屬於實驗法適用的範圍。 4. 展示會法 展示會法就是將產品展示出來，讓受訪者親身參與體驗，並要求受訪者回答有關產品的問題，或是從受訪 者的反應蒐集所需的資料。此法最適用於需要將產品實地實際讓受訪者親身體厭之案例，亦即特別適用於 產品屬性資料之回收，例如電腦新軟體發表會、新車展覽、房地產之工地現場展示等。 5. 綜合法 綜合法就是將前述各種資料蒐集方法混合使用，取其精髓而去其糟柏。最常見的組合方式是分階段採用不 同蒐集方法，例如先用郵寄問卷的方式，再用電話催覆，接著派員面訪或電訪，必要時進行現場觀察或實 務展示等。在實務運用上，綜合法最常見，其組合方式完全視實際作業之需要而定。 各種初級資料蒐集方 法都有其優缺點，在決定採用何種蒐集方式時，必須對該方法之優缺點進行評估與預防措施。下表列出各 種蒐集方法之優缺點總覽，可作為選擇蒐集方法之參考。
• 三、編擬問卷初稿
編擬及構思題目內容及其順序，收集參考先前相關問卷。在進行時注意下列事項： 0. 完整問卷格式所應包含的格式： 無論是民意調查或市場調查，一般問卷的完整格式包含以下四大 類組合成分： a. 前言說明與合作的要求 這是用來取得受訪者之協助的開場白，大都附於問卷的最前端， 目的在於說明調查 目的、功用、調查單位以及完成後的價值，期以獲取受ห้องสมุดไป่ตู้者的認同。
4. 蒐集資料 在找出資料來源後，除了應記錄資料的出處外，對使用上的限制、產生的程序以及其他有關的附記事項， 都必須詳加研判。如此可防止因資料本身的限制與適用性，扭曲了整個市場調查的客觀性，甚至誤導決策 者做出錯誤的判斷。
5. 確認資料的差異 有些時候次級資料無法完全滿足研究人員的需要，在這種情形下，次級資料與所需資料會有一段差距，為 了彌補這種資料上的差距，只有訴諸於初級資料的蒐集工作。
電
3.可訪問廣泛樣本
3.訪問時間短、意見較有限
話
4.受訪員影響較少 訪訪
4.受訪者易有抗拒心理
5.資料蒐集成本低 問問
5.不能讓受訪者看卡片、圖片或實物，不
6.資料處理成本極低 法法
利於了解及記憶
7.方便控制答題與答項順序、隨 6.不便於進行追蹤研究
機輪換
7.不易蒐集到臨場觀察評量的資料
1.回收率低
• 決定調查方式與問卷型態
1. 調查方式： 可運用的調查方式優缺點如前章節所述，依照此次調查目的及限制選擇調查 方法。
2. 問卷型態： 問卷答案的形式有兩種，分別為結構性問卷（封閉式）及非結構性問卷(開放式) 所謂封閉式回答 的問題，即是指受訪者可能的答案都已經規畫在內的問題，最簡單的題 型就是回答「是」或「否」 就可以的是非題。開放式回答的問題讓受訪者可以自由地提 出他心中的答案，而由市場調查人員 或受訪者本身將答案記錄下來。兩種型態優缺點如下表所示：
1.調查區域廣泛
郵
2.問卷可能是由他人代答
2.避免訪員主觀偏差
寄
3.受訪者可能誤解題目
3.受訪者可以深思熟慮再作答
問
4.不能蒐集到臨場觀察評量的資料
4.具集中控制效益
卷
5.如果不填寫受訪者的基本資料，不便進
5.資料蒐集成本低
法
行追蹤研究
6.資料處理成本低
6.易產生序列偏差
留 介於人員訪問法和郵寄問卷法之間
置
問 卷 法
觀察法
實驗法 展示會法 綜合法
1.客觀正確
2.所獲資料較精確
1.實地進行調查時易受阻礙
3.特別適用於無法由受訪者正確 2.部份資料無法採用觀察法蒐集
報告之調查
1.所獲資料最為客觀具體 2.直接且真實地反應市場需求
1.樣本獲取複雜 2.實務作業上較困難
1.親身體驗、意見具體 2.可探討屬性問題
問卷設計的方法
蒐集資料的方法
資料區分初級資料與次級資料，市場調查中有關資料的蒐集以初級資料為主。
資料為市場調查研究的基礎，市場調查研究的進行，以資料的蒐集為開端。欲蒐集的資料可分為初級資料（Primary Data）與次級資料（Secondary Data）兩大類，所謂初級資料是指為特定目的而直接收集的資料，而次級資料則為企 業內部或外界目前已有的資料，兩者間以資料是否「既存」為區分的標準。
次級資料的蒐集方法
次級資料蒐集過程之複雜度完全視研究人員所需資料的本質而定。 完整的次級資料收集過程包括下列四個步驟：
1. 確認所需的資料任何資料收集的第一步驟便是確認市場調查目標所需的資訊與種類。這些資料有些可能極 為平常（如每年汽車產業的銷售量）；有些卻相當細微（如台北市小型車單月平均銷售量）。在剛開始找尋 資料時，通常會針對比較一般性的資料，隨著對研究主題的認識與需求而逐漸加深並縮小收集範圍，最後 便只限定於適用該主題的資料。
在一般問卷調查中，這部份通常包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻 狀況、 收入、居住地區、黨籍、省籍。宗教信仰等，可依調查研究需要來決定列入 哪些需收集 的受訪者基本資料。對研究者而言，這部份的結果在進行統計分析時有 二大作用，一是 研究者可將完成之有效樣本與母體進行樣本代表性檢定，若檢定結 果顯示樣本與母體間 無顯著差異時，表示樣本的代表性夠，可根據調查的結果推測 母體的意見，調查才具有 解釋力及預測的效果。二是研究者可藉由基本資料與各項 問題的回答情形作交叉分析， 以瞭解不同特質、不同屬性的人在行為或態度上是否 有明顯的差異。這種分析結果對提 出市場區隔計畫的建議時非常有用。
試述如下：
圖 設計問卷步驟
• 依研究目的提出分析架構
問卷內容設計應為問題導向（Problem Direction），首先需了解及確定所要收集資訊的 範圍，方法有文獻探 討（review of literature）及焦點團體討論 （focus group discussion），對於相關問題之專業（Domain Know How） 熟悉後，提出 具體的假設（應變項、自變項）。
初級資料的蒐集方法？
初級資料之蒐集，有普查與抽樣調查兩種方式；普查是指對調查對象全部加以調查，抽樣調查則只選取部份調查對 象進行調查，並以此調查結果代表全體調查對象，在實際運用上，以抽樣調查較普遍。
常見的初級資料蒐集方法有下列幾種：
1. 訪問法 a. 人員訪問法 人員訪問法的運用方式是派出訪員直接面對面訪問受訪者，當面詢問問題以蒐集所需資料。此法 可依一次訪問對象人數的多寡分為個人訪問（personal interview）和小組訪問（group interview）兩 種。因為可以當面聽取受訪者的意見，並看到受訪者的反應，所以人員訪問法最適用於需要和受 訪者深入討論之案例，通常配合開放題型的問卷，以請教姿態直接探求受訪者的意見。 b. 電話訪問法 電話訪問法是訪員按照電話號碼簿上刊載的電話用戶資料，以隨機抽取樣本的方式抽出代表樣 本，然後再打電話進行問卷訪問的一種調查方式。此法最適用於題目少且容易回答的問卷調查。 由於不易獲得受訪者的合作，通常不能詢問較為複雜的內容。 c. 郵寄問卷法 郵寄問卷法，簡言之，就是把問卷設計妥當，以郵寄方式傳送給潛在的受訪者，並由其自行填答 而後寄回。此法最適用於需要較長時間思考且樣本較大之情況。在訪問法中，另有一種綜合折衷 人員訪問法和郵寄問卷法之留置問卷法。此法之調查方式是訪員將問卷交給受訪者，並說明問卷 填答方式後，將問卷留在受訪者處，讓受訪者自行填寫，再由訪員定期收回，以蒐集所需資料。
1.所抽取之樣本易生偏差 2.成本昂貴
視採用哪些蒐集方法而定
問卷的意義
問卷是一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。研究者透過問卷蒐集到受訪者對研究主題有關的意見、態度、 價值、信仰，以及過去與現在的行為，乃至行為的標準與理由。
問卷的功能
在盡可能減少偏誤、扭曲的前提下，經由與受訪者的溝通，蒐集以下的資料：
1. 描述： 可提供個人或團體的特徵描述，有助於了解、解釋或預測某些現象。如：性別、年齡、社會經濟特性等。
2. 測量： 使用量表測量個人特性變項，尤其是態度的測量。
問卷設計之步驟
問卷設計可分為六個步驟，分別為
1. 依研究目的提出分析架構 2. 決定調查方式與問卷型態 3. 編擬問卷初稿 4. 認知訪談與修訂初稿 5. 預試（Pilot test) 6. 修正問卷、問卷定稿、編寫問項說明。
總而言之，對於要採取何種問卷型式，基本上是根據以下的理由： c. 針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業性者，可用結構性的問卷，如果是高教 育群者或者 是專業性者，可以使用開放性的問卷。 d. 針對資料分析的考慮，如果是欲作統計及電腦分析者，宜採用結構性的問卷，如果只 對問題作「質」 的了解，可以使用開放性的問卷。
在開始進行各 項問題之前，若能先以有理而清晰的方式向受訪者說明本次調查的目的， 使其瞭解 由於他的合作而完成問卷將對調查結果有相當的價值與意義，會比較容易獲得 受訪 者的合作，順利完成問卷，取得所需資料。 b. 前言說明的內容應包括 對受訪者的問候語、主持調查機構、訪員身份、調查目的、受訪者意見的重要性、 個人 資料保密原則以及訪問所需時間等。答題指令與示範說明這是對訪員與受訪者 就如何填 答問卷所做的說明。如果是採用郵寄問卷調查，則這些說明可直接印在問 卷上；如果是 電話或派員訪問，則可印在另一張紙上。另外，若能示範一個與訪問 主題無涉的中性例 子，會有助於雙方的溝通。 c. 尋求的資訊 此部份是問卷的主體，包含依調查目的而設計的各種問題。大致可分為兩類： <一>受訪者行為的問題 研究者可以從受訪者過去及現在的行為狀況預測其未來行為的可能性，尤其是消費 行為 的調查，可以從各種消費行為的調查結果探知未來消費市場的潛力。一般消費 行為的調 查項目包括：購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、續購性 及人際推薦意 願等。