差异化运营打造核心竞争力2

差异化运营打造核心竞争力随着2009年初三张3G牌照的发放，从真正意义上开始了我国电信行业的全业务之路。

全业务运营势必会引领我国电信运营商进入一个新的发展阶段。

对于三大运营商中国移动、中国电信以及中国联通来说，他们有各自的用户基础和网络基础，拥有各自的优势，在新一轮的竞争当中，势必会扮演不同的角色。

三家运营商互为竞争对手，都在试图击败对方，以攫取更大的市场份额。

三家运营商在微观意义上的业务范围、行业渠道、网络质量、终端等，虽然重点各有所侧重，发力点在各自优势的基础上有所选择，但整体而言相差不大；在宏观意义上的长期发展战略，虽然说法不一，但解读下来，最终落脚点却相差无几。

三家运营商就主要的产品和服务类别而言，总的来说提供的产品和终端已经变得越来越相似，同质化越来越严重，这使得人们越来越基于价格做出选择。

产品和服务加速货品化，价格战愈演愈烈，利润率不断下降。

随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。

在如此残酷的竞争中，我们公司如何杀出重围呢？竞争就像橄榄球赛，“入门得分”代表着你最终赢得的市场，取得的成绩。

但是，你不能带着球直攻球门，那会输的很惨。

因为连外行都知道，对手会在攻门的途中狙击你，你必须靠机智、包抄与精良的球技来击败对手，而得分只是每次对抗获胜后自然带来的结果。

在日益同质化的市场中为份额而战，虽说是必要的，却不足以维持公司业绩的上乘表现。

公司需要超越直接竞争这一境界。

我们必须选择差异化运营，选择价值创新，避开与对手的直接竞争，以抓住新的利润和增长的契机。

对于差异化理论我想大家知道的比我还多，我在这里也就不再向大家作介绍，我只想说一下我个人对我们公司业务、产品、营销渠道差异化的一些看法。

如有理解错误，请大家指正。

C网的差异化定位在这里，我想问下大家如果不是公务卡的缘故，让大家没得选择的话，大家会选择哪家运营商？选择的原因是什么?曾经有人调查过，在大街上随机调查10个人，有8个人根本分不清3家运营商有什么区别，有的人甚至以为就是一家。

调查还显示对于大家关注的资费问题其实真正在选择中关注很少。

随着业务的趋同性越来越强，在人们的心智中选择的范围越来越小，人们根本无法区别各运营商之间的差别。

这就要求我们必须给我们的C网一个差异性的定位，与移动和联通形成一个有效的区隔，让大家在做选择的时候，首先想到的就是我们的C网。

在这里我们首先要分析一下我们的C网相对于G网来说的一些优势：低辐射，辐射相比GSM手机小一到两倍，换句话说就是绿色环保；抗干扰能力强，也就是话音质量好，保密性强；还有一个就是卫星时间，时间永远准确。

目前来说还有一些暂时的优势，比如说3G网络覆盖范围比其他两家运营商广等。

但产品的定位首先要第一个进入消费者的心智，并逐渐让消费者认同，在消费者心理建立起强烈的认知，即提到某一个元素就可以想到电信的C网，就好像一提到施乐公司，大家会想到复印机，或一提复印机，大家会想到施乐公司一样，C网就是这种元素的代名词。

这样就可以占据消费者的心智，并形成一个强有力的区隔。

但对于以上的一些优势，我们不能概而论之，只能选择一个，最多两个关键点来代表，否则描述越多，有效的区隔越难实现，而且会造成人们认知的混乱。

但对于选哪个点来作为差异化的定位，我觉得语音质量方面的优势，可能在一些弱覆盖地方，C网的语音质量可能还不如其他运营商，虽然技术上能站得住脚，但在人们的实际应用中，可能完全体现不出来，提语音质量的优势反而会让不明所以的人认为电信在欺骗用户，最终得不偿失。

对于保密性强、卫星时间这些优点，可能针对的人群范围有些狭窄，更多的人不会太在意这方面的需求，而我们需要的是对整个C网的定位。

而对于其他一些暂时性的优势，会随着网络的成熟逐渐消失，长远来看也不能形成有效的区隔，有效的差异。

剩下的只有功率小，低辐射，绿色环保这个概念了，我在私下里也和同事们探讨过这个问题，大家也都认为这个优势是C网最显著的特点，首先功率小，低辐射这在技术上是成立的，是经得住考证的，是站在事实的基础上说话的，经得住考验，是满足差异化定位的最基本要求；其次随着科技的进步，环境的破坏，大家越来越认识到绿色环保的重要性，以及随着科学的普及，大家也越来越认识到辐射带来的危害，也越来越知道健康的重要性，并且关系到健康和绿色环保的话，适用人群范围就可以无限的扩大。

因此终上所述，我觉得，C网的差异性定位可以拿功率小，低辐射，绿色环保来说说。

但是也有一些问题需要注意，首先我们要宣传大功率导致大辐射，大辐射随之带来对身体，对环境的大伤害，这可以作成公益广告的形式，在宣传到一定火候，这种观念都深入人心的时候，随之推出C网绿色环保的概念，配合各种受益人以及各种权威的验证，来真正达到避免环境破坏选C网，想要健康身体选C网的一种选择观念，让C网成为健康绿色的代名词；其次如果C网的差异化定位能实现的话，需要我们公司在资源的配置上、广告的宣传上等各方面全方位重点强调这个差异化的策略，还需要长久的一种坚持。

广告语可以与时俱进，但内涵不能改。

否则如果已在消费者心中建立认知，再强调另一种认知，消费者会先入为主不认可，反而会对品牌造成一定的危害。

我觉得只有这样形成差异化，形成有效的区隔，再加上网络的不断更新和完善，以及服务的不断深入,(因为网络和服务等方面的优势，只是时间早晚的问题，其他运营商都可以很快的赶上，只有这些是技术本身带来的优势，他们无论如何努力在目前可预测的技术范围内是追赶不上的)才能逐渐形成竞争的优势，才能最终赶上、超越并拉大和其他运营商的距离。

有些人在这里也会说未来是3G或是4G 的竞争，谁抢到了用户谁就占得了先机，但是仔细分析截止到2011年12月22日三家运营商3G用户数据就能看出来，移动的3G用户数突破4800万户，联通突破3600万户，而电信垫底不足3400万户。

虽然电信占据了先发优势，中国电信的3G业务在强烈的竞争中并没有遥遥领先，移动虽然TD-SCDMA信号覆盖不好,但由于有6.39亿的用户基数，因此3G用户数依旧领先；联通虽然3G建设速度和覆盖范围赶不上电信，但仅凭苹果这款终端的上线就抢夺了大量的中高端用户，并且应用下载量比移动还多。

这从侧面就能反映出来，随着技术的不断发展，终端的不断趋同，如果没有差异化的竞争，用户的忠诚度会越来越低，也会造成一种投入和产出不相符的现象，这也为我们差异化发展，走差异化道路提出了迫切的需求。

业务的差异化在这里我想说一下天翼音乐。

如果国内的唱片市场和电影市场能多些规范，少些盗版和网络非法下载的话，我相信国内的市场，随着国民素质的提高，随着经济的发展，和商业模式的更新，这个市场终究会和国外接轨，规范起来，这就需要我们提前布局。

从06年开始卡拉OK著作权使用费已经在卡拉OK 经营行业征收，但由于中间灰色地带很多，其实征收难度很大，我们可以以电信集团的身份与文化部和国家版权局沟通，授权中国电信天翼音乐做这个收费工作，（其实文化部、国家版权局及著作权所有人一直想很好的解决这个问题，但一直找不到一个让各方都满意的可行的办法）文化部可以以管理者得身份强制规定卡拉OK经营场所安装的点唱机并须安装由中国电信免费提供的点唱软件，否则吊销营业执照（这样既可以规范全国的卡拉OK经营场所便于后续的收费，也可以避免后续管理中的漏洞），然后消费者在点唱时可以联网从天翼音乐点歌，然后按点击率计费（剩下就是该收多少的事情了，我们可以根据歌曲流行程度，根据歌手或乐队的火爆程度等来制定合适的价格，反正对各方来说只要价格合适，达到双赢或多赢的目的就会有市场），最后再和其他相关部门和著作权所有人分成。

这样既可以规范收费，使收取的费用有理有据，使各方都能得到一个满意的结果。

大家在KTV唱歌的时候会经常遇到这种情况，在点歌的时候经常找不到自己想要点的歌，这也为我们的天翼音乐提供了一个很大的发展空间。

天翼音乐可以根据克里斯安德森的长尾理论，收录尽可能多的音乐。

在这里我还想问一下大家，你们觉得在百度音乐排行榜的前1万首曲目中，每月至少被下载1次的曲目占多少百分比。

我想大多数人可能又会应用二八定律来认为这个数值是20%。

但研究表明正确的答案应该是99%，也就是说，市场对于排行榜前1万首曲目当中的几乎每一首都会有所需求，每个月里都有数以千计的听众花钱下载那些在其他传统点唱服务中根本就不可能找到的曲目。

并且研究显示将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场，非流行的东西同样能够赚钱；并且由于数量庞大，其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。

因此如果我们可以把天翼音乐平台做到应有尽有，能够找到各种类型的音乐，这样新的客户就会蜂拥而至。

还有就是可以在天翼音乐的点唱服务中提供更多的个性化定制服务，用户可以采取会员制，定制自己喜欢的歌曲，收藏在个人曲目中。

用户在KTV唱歌的时候可以用自己的账号直接登录自己的个人曲目收藏夹，进行点唱，节省消费者在KTV的选歌时间，增加消费者的良好感知。

因此如果能实现的话，对各方来说都是有利的。

文化部。

国家版权局可以规范市场，版权所有人可以收到以前不可企及的版权使用费，电信可以拓展商业模式，在提高收益的同时，增加用户的粘度和流量的价值（价值创新），对于卡拉OK企业来说他们可以避免侵权带来的官司，还可以让消费者有更多更好的点歌选择（因为一家卡拉OK最多2000首歌曲，这在以前可能是不可想象的），消费者通过个性化的定制，可以得到更多更好的服务，这样同样可以吸引更多的人前去消费。

不管听起来这个想法多么天马行空，是否能实现，但还是为业务的差异化提供了一种思路。

对现有营销渠道的差异化创新现在各家运营商还在传统的营销渠道奋力拼杀，但是在互联网飞速发展的今天，我们不能一直按部就班，必须有新的视野，拓展新的营销渠道，才能在竞争日益激烈的今天，取得优势的领先地位。

在产品多样化、同质化的今天，虽然产品越来越丰富，种类越来越齐全，但人们的选择范围反而越来越小。

大家都会有这种经验，在商场里看着眼花缭乱的产品，会更加无所适从，不知该买什么，这时候大家普遍的做法就是一咨询身边的人，比如说亲朋好友，同事等看看大家的选择是什么；另一种就是上网比对，看看大家对每款产品的评价是什么，然后再根据大家的评价来作购买的决定。

根据人们的购买习惯就可以寻找我们未来营销渠道的拓展方向。

首先我们可以在目前的用户群或潜在的用户群中，培养大量的意见领袖，然后通过意见领袖对身边人士的影响力，将业务一传十，十传百不断拓展。

这也是我们常说的口碑营销。

还有就是在网络日益成熟的今天大家的沟通和交流越来越聚焦在互联网上，大家的活动和购买会越来越依赖互联网，因此我们可以通过在论坛发帖子，微博，博客等等网络上的各种渠道，将电信所具有的各种优势，电信的各种业务不断聚焦于用户的心智，只要我们抢先占据了用户的心智，用户在实际购买过程中就会倾向于选择电信的业务。