易居中国房地产市场拓展工具包

销售分析（销售价格/ 销售率/推盘策略）
基本信息（规模/进度/ 物业配比/房型配比）
干扰竞争 价格竞争 规模竞争 产品竞争 区域竞争
相邻区域/板块 市政规划导向（轨道/产业） 性价比错位（产品/价格）
26
市场分析子工具包
市场潜力 容量判断
城市概况
整体市场
明晰市场 走势预判
细分市场
区域市场 锁定竞争半径 竞争市场
19
策略生成系统目标
❖ 形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向， 客户需求为核心
❖ 充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生 策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数 据库
20
策略生成系统原则
❖ 以市场需求为根本，从平台（宏观面）—区域（初步半径 确定）—竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出 项目价格论证
通过 开发
趣
约
访
络
维
Fax
商的
项
护
Mail 回应，
目
Catlog 判断
提
等 形式 传递 公司
接洽 以及 合作 可能
约定 初步 洽谈 时间
介绍 公司 形象 业绩
案 参观公司及楼盘
商 务 YES 洽 谈
商 务 合 作
信息
性
10
项目开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
11
开发维护流程
深入了解 开发商
项目开发阶段管理流程
1
市场开发管理工具包
2
市场开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
3
信息收集关键点
关键点一：城市GDP发展状况 关键点二：城市房地产年开发量、销售量 关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重
寻
求
市
场
最
佳
切
通过
入
合理
点
的市
场研
判
4
项目开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
5
深度了解市场层面一
总经理层面了解
了解 当地 开发 商与 代理 市场 状况
当地开发商状况 当地代理市场状况
土地储备 资质审评 开发性质 开发能力 公司性质
代理市场比重 主要代理商
代理标底
6
深度了解市场层面二
执行层面了解
了解 当地 城市 概况 及房 地产 市场 状况
当地市场状况 当地房产政策
市场定位推导流程
运用市场分析工具包
竞争市场分析
目
的
寻求市场机会 点与潜在客户
区域市场分析
目
的
寻求市场共性 锁定竞争半径
整体市场分析
目
的
分析市场特征 研究未来走势
城市概况了解
目
的
认知市场特点 及发展潜力
生成市场分析子工具包目的
❖ 为市场定位的推导提供工具帮助 ❖ 保障市场推导过程准确有效 ❖ 使市场定位更为标准化、模式化
公司资源
公司领导层面 易居臣信铺点 相关合作单位（设 计院、景观、物业 公司、广告公司）
市场踏点
电话拜访 上门拜访 信函拜访
拜访切入点: CRIC系统的上门拜访 研究院区域调研拜访 直接公司介绍
9
客户拜访的流程
无
保存
合
资料
作
发
信
兴
长期
布
息
趣
维护
长
信
反
期
息
馈
维
有
合
电
初
跟
护
作
话
次
进
兴
邀
拜
联
长 NO 期
24
25
细分市场
区域市场 锁定竞争半径 竞争市场
关注
明晰市场 走势预判
市场板块特征 城市规划
供需状况走势分析 区域竞争半径圈定
关注
（供需/价格/卖点）
人口导入/产业导入/ 交通建设/区域改造
行政区划/板块/效 应/个性同质产品
方法
政府未来政策导向规划导向 成交价格走势分析 供需成交比对分析 一级市场供应状况 市场政策面分析
情况
明确不同 级别的
不同 维护服务
针对不同 阶段、不同 对口人员
进行 重点攻关
12
开发维护一：深入了解开发商
深入了解开发商信息
项目
项
项
公
运
主要
对口
目
目
价
司
营
负责
部门
运
定
格
背
状
人
及相
营
位
设
景
况
对口
关人
进
设
想
员
度
想
根据工程进度，根据不同对口人员， 将信息与工程配对
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开发维护二：明确不同级别的不同维护服务
产品特征落位
寻求市场 机会点
显性客 户判定
市场定位
市场行情初设
初步客户构成
27
策略生成推导流程
市场定位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包 客户研究工具包
产品定位子工具包
攻
项目的前期筹备 营销推广
广告喜好
关
获取信息
价格设想
销售进度
项目后期： 项目的后期销售
媒体推广
对口人员 获取信息
营销部/财务部人员
资金回笼 佣金结算
16
项目开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
17
项目策略生成工具包
18
策略生成系统目的
❖ 确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系 ❖ 营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化 ❖ 营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进
❖ 以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升 的需求支撑
❖ 根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议 ❖ 根据目标客户偏好制定营销策略
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策略生成推导流程
市场定位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包 客户研究工具包
产品定位子工具包
+
成本分析子工具包
价格定位子工具包
22
23
市场定位
年开发量 年销售量 市场价格 热点板块市场
土地获取政策 房产销售政策
当地历史沿革及人文特点 当地消费习惯
房型 面积 地段爱好 公建配套
7
项目开发管理流程之关系拓展
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
来自百度文库
集
入
展
护
案
8
关系拓展方式
自身资源利用
关 系 拓 展 方 式
直接联络方式
客户拜访信息收集方式
当地人脉资源
借助开拓团队 的自身人脉关系
开发商
B级开发商 （有望签约开发商）
提供 长期 维护 服务/ 跟进 型服
务
C级开发商 (无望签约开发商)
提供 长期 维护 服务
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开发维护四：不同阶段,针对不同对口人员进行重点攻关
项目前期:
提供规划定位 产品建议服务
对口人员 获取信息
工程部人员 项目的工程进度
产品设想
重
对口人员
营销部人员
点
项目中期：
定期提供市场报告
针对专业性服务
定期组织市场论坛
开
针对具体人员感情联络
发
维
护 服
长期维护服务
定期见面、吃饭、交 流等 ,保持常规联络
务
方
式
跟进型服务
团队服务
针对项目提供提案 针对重点人员攻关
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开发维护三：针对不同开发商进行不同的针对服务
A级开发商 （已签约开发商）
提供 专业性 服务/ 长期维 护服务 /跟进 型服务
整体市场
市场潜力 容量判断
城市概况
市场分析子工具包
人口状况 历史沿革 经济水平 城市地位
市场分析子工具包
市场潜力 容量判断
城市概况
明晰市场 走势预判
细分市场
区域市场 锁定竞争半径 竞争市场
整体市场
客户共性分析 竞争分析
竞争项目选择
客户来源 客户年龄 家庭组成 收入状况 消费心态 购买动机
营销分析（媒体选择/ 阶段主题/SP活动执行）