营销心理学(第二章 消费者的心理活动过程)
第二章消费者的心理活动过程(PPT)
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消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页,共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色,重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕:红豆生南国, 春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因:适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程:认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习:社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色,给 人轻宽且大的感觉。
第十八页,共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页,共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页,共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括:认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始;
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(2012年6月)
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(五)感觉与消费者购物 1.感觉使消费者获得对商品的第一印象 消费者对商品的感性认识,是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体等进行感
知的。 在视觉方面,商店的外部环境要力求整洁,设计出营业场所的经营特色。 在听觉方面,要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息,包括商品的广
告信息等,以及播放一些背景音乐等。 在味觉方面,主要是在出售食品的过程中,可以品尝的,则开设试尝服务,让消费者直接
2.人体内部感觉:是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉,反映身体位置、运动 和内脏器官的不同状态的感觉。主要包括平衡觉、运动觉和机体觉。
(四)感觉的基本特性 感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个
神经系统。分析器包括四个部分:感受器(感觉器官)、中枢部分(大脑皮层相应部分)以及 传入神经和传出神经。
在现实生活中,人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不同的属性,如颜色、气味等,从 而认识事物的现象和外部特征。
但是,无论对外界具体事物的反映,还是对有机体本身活动状况的反映,感觉这种心理现 象并不反映客观事物的全貌,它能反映的只是事物的个别属性。
(二)感觉的意义(09年7月简答题)
人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉是通过人的器官即人的眼、耳、 鼻、舌、身等刺激在人脑中的直接反映。消费者正是通过上述感觉器官分辨出商品的形状、色 彩、味道、重量等具体特性,通过神经系统传入大脑形成对商品个别属性的初步印象。消费者 通过感觉使其获得有关商品的各种信息及其属性的资料。只有经过这样的感觉后,才能进行其 他的心理活动,消费行为才能在感觉的基础上继续进行。
市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动
过程(2012年6月)
消费者的心理活动过程
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三、消费者的学习与记忆
(一)学习的含义
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过 程中不可缺少的一个环节。
(二)常见的学习理论
1.行为主义学习理论 2.认知学习理论
(三)学习的基本特性
1 学习强度 2 刺激泛化 3 刺激辨别
(四)消费者的记忆
1 短时记忆 2 长时记忆
四、想象与购买行为
2.根据情绪状态分类:心境、激情、应激、挫折感
(二)情感的类型
道德感 理智感
美感 爱
三、影响消费者情绪与情感的因素
1.购买现场的环境条件 2.商品本身 3.消费者本人所带有的情绪
四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用
(一)应用情绪开展市场营销的策略 1
激发正面情绪
2
避免或降低负面情绪
3 情绪激发影响顾客的推理
2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响,而且极大地依赖于一 个人过去的知识和经验,受人的各种心理特点的制约。
(二)知觉性的特征
选择性 理解性 恒常性 整体性
(三)影响知觉性的因素
个体因素 刺激物因素 情境因素
(四)知觉中的错觉及其在营销中的合理运用
1.错觉的含义 2.错觉在营销中的合理利用
(二)改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶 中间过程 劝说结果
(三)改变消费者态度的策略
改变行为成分——免费试用 改变认知成分
市场营销心理学
谢谢观看!
(二)消费者意志过程的特征
1.有明确的购买目的 2.调节行动性 3.克服困难性
(三)消费者意志过程的阶段
1.简单的意志过程 2.复杂的意志过程:决定、执行、体验
二、消费者的态度
《营销心理学基础》13中级 第二章 消费者的心理过程
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广东省高级技工学校文化理论课教案(首页)(代号A—3)JWK—033 共6页科目营销心理学基础第二单元:消费者的心理过程授课日期第二周2015.3.19-20课时2班级13中汽修1、2、3、4班授课方式讲述、讨论、视频作业题数1拟用时间15分钟教学目的认知目标:了解心理活动的具体过程及心理活动在市场营销上的应用。
技能目标:掌握心理过程在市场营销上的应用,并运用于营销活动过程中。
情感目标:引导学生理解营销心理学的本质,提升学生对专业知识的信心。
选用教具挂图多媒体重点1、了解心理过程;2、了解心理过程在市场营销上的应用难点1、心理过程在市场营销上的应用教学回顾基本概念的回顾说明无授课人:钟柳审阅签名:JWK-033 第2页第二单元:消费者的心理过程【教学回顾】(5分钟)什么是市场营销、营销心理学、心理现象——市场营销:为营销活动的参与者带来价值。
——营销心理学:了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律,以提高市场营销的绩效。
——心理现象:人们在营销活动中的所思所想。
【教学导入】(10分钟)清晨,当你本来的时候,看到阳光已经照进屋子,听到窗外树上的鸟儿吱吱地叫个不停。
你打开窗户,一阵微风吹来,你感到凉爽极了。
你尽情地呼吸了几口清闲的空气,似乎嗅到了一股花香,便猜想这花香大概是被风从不远处的花园里吹来的。
你还记得,花园里有许多花,现在也许已开花了。
今天休息,你很高兴,便在脑子里盘算着今天如果去花园游玩,该多么惬意啊!你很喜欢花,已有好多天没有去花园,应该去一下。
忽然,你又想起,老师布置的作业还没有完成,明天就要交作业了,必须忍耐一下,完成作业再说。
请观察其中的一些动词,看看分别可以代表什么?分析:JWK-033 第3页【教学导入】(10分钟)一、心理过程的分类(与上图结合)所想所思——心理现象——心理现象是心理活动的表现形式。
1、心理过程:是指人在社会生活实践过程中一系列思维活动的总和,包括认知、情感、意志。
66-第二章 营销心理学的心理基础
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(2)个性心理特征
者
的 个
2.3.2 气 质
性 心
1.气质的内涵
理 特
2.有关气质的学说与气质类型的特性
征
(1)气质学说
(2)构成气质类型的特性
(3)四种气质类型的特性与心理行为表现
消
① 多血质
费
者
② 胆汁质
的
个
③ 黏液质
性
心
④ 抑郁质
理
特
3.气质理论与消费者购买行为
征
2.3.3 性 格
1.性格的内涵与特征
2.1 消费者心理现象 2.2 消费者心理活动过程 2.3 消费者的个性心理特征
通过本章的学习,了解消费者心理现象、心理活动过 程和消费者的个性心理特征,理解消费者心理活动过 程中的认识、情感与意志过程,消费者的气质、性格、 能力与兴趣,掌握营销心理学的心理基础知识。
了解人际交往的最底线——参见教案
个 性
④ 兴趣的效果性
心
理
2.兴趣的分类
特
征
(1)物质兴趣和精神兴趣
(2)直接兴趣和间接兴趣
兴趣的倾向性
消
(2)兴趣的广泛性
费
者
(3)兴趣的持久性
的
个
(4)兴趣的效能性
性
心 理
4.兴趣与消费者行为
特 征
(1)兴趣是消费者引起和保持注意的重要因素
(2)兴趣是人们从事活动的强大动力
个 性
4.性格和市场营销
心 理
(1)以价值取向为核心的性格类型及其营销策略
特 征
(2)以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略
(3)以导向因素为核心的性格类型及其营销策略
消费者的心理活动过程
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消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段:问题意识,信息搜索,评估和比较,购买决策和行为后评估。
首先,消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段,消费者会意识到自己有一个需要满足,比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望,消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来,消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段,消费者会积极主动地寻找相关的信息,以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素,以便找到最适合自己的产品或服务。
然后,在评估和比较阶段,消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素,以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段,消费者会根据前面的评估和比较,做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响,比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后,消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望,他们可能会感到满意,并将这段经验分享给他人,以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望,消费者可能会感到失望,并考虑退货或采取其他措施。
总之,消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中,消费者通过问题意识,信息搜索,评估和比较,购买决策以及行为后评估的环节,进行着理性和情感上的思考和决策,从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响,同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中,有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
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第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程:认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律,从总体上认识和研究消费者的心理,进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类,即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉(一)消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象,是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏体,用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气,用手其细腻柔滑,搽在皮肤上有润滑感,由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征(1)适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
(2)感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激,还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
(3)适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低,这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
(4)关联性。
人的感觉不是孤立的,而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
(1)感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中,消费者对商品的第一印象十分重要,因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
(2)感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异,会引起不同的情绪感受。
最新市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(6月)ppt课件
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(五)感觉与消费者购物
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象 消费者对商品的感性认识,是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头 和身体等进行感知的。 在视觉方面,商店的外部环境要力求整洁,设计出营业场所的经营特色。 在听觉方面,要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息, 包括商品的广告信息等,以及播放一些背景音乐等。 在味觉方面,主要是在出售食品的过程中,可以品尝的,则开设试尝服务, 让消费者直接感触食品的味道。 在嗅觉方面,主要是在化妆品的出售过程中,应该设法突出不同化妆品的 特殊香味,以利于消费者的选择与购买。 在触觉方面,主要是在衣服的出售过程中,消费者愿意亲自触摸一下,感 觉它的品质,如羊毛、棉布、化纤等布料,给消费者的感觉是不一样的。 消费者只有在感觉的基础上才能获得对商品的全面认识,感觉使消费者对 商品产生初步印象,第一印象的好坏对消费者的购买选择有着重要的影响。
2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 工商企业在做广告宣传、调整商品的价格以及介绍商品时,向消费者发出 的信号的强度,就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱不足以引起消 费者的感觉,达不到诱发其购买欲望的目的;刺激信号强度过强则又使消费者 承受不了而走向反面,引起消费者的回避。只有适宜的刺激强度,才会达到期 望的效果。
市场营销专业 消费心理 学 第二章 消费者的心理
活动过程(6月)
第一节 消费者心理活动的认识过程
一、感觉过程的心理活动(重点)
(一)感觉的概念
感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验,也即人脑对直接作 用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产 生的心理现象。在现实生活中,人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不 同的属性,如颜色、气味等,从而认识事物的现象和外部特征。
第二章 消费者的心理活动过程 消费心理学PPT课件
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第二节 消费者的认识活动过程
• 二、消费者的知觉
• (一)知觉的概念及分类 – 知觉的分类
– 根据知觉时起主导作用的感官的特性,可以把知觉分 为视知觉、听知觉等
– 根据知觉时所反映的事物的内容不同,一般可分为空 间知觉、时间知觉和运动知觉。
– 根据知觉的结果是否与客观事物相符合,而分为正确 的知觉与错觉。
• 一、消费者的感觉
• (二)感觉的基本现象(规律) – 感觉适应
– 感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用 而会发生变化,这就是感觉适应。适应可以引起感受 性的提高,也可以引起感受性的降低。
– 各种感觉适应现象举例 – 适应的意义
第二节 消费者的认识活动过程
• 一、消费者的感觉
• (二)感觉的基本现象(规律) – 感觉对比 – 感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使 感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时 对比和继时对比。
第二节 消费者的认识活动过程
• 一、消费者的感觉
• (二)感觉的基本现象(规律) – 感觉后像
– 在刺激停止作用于感觉器官后,所产生的感觉印象并 不立即消失,而能保留片刻,这种现象就是感觉后像。 感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺激 的性质相同;负后像的性质则和原刺激的性质不同。
第二节 消费者的认识活动过程
第一节 心理学概述
• 一、心理学的研究对象
– 人的心理现象是极其复杂的,为了研究的方便, 心理学通常把心理现象分成两大类,即心理过 程和个性心理。
第一节 心理学概述
• 一、心理学的研究对象
• (一)心理过程 – 心理现象在个体身上发生时,在时间上有一个 发生、发展的历程,叫做心理过程。人有三种 心理过程,它们是:认知、情感和意志。
消费者的心理活动过程
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消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时,消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段,消费者会发现他们的消费需求,这可能是由于内部刺激(例如饥饿、口渴)或外部刺激(例如广告、朋友推荐)。
消费者会开始思考他们的需求是什么,是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段,消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息,希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异,比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段,消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较,以便最终做出决策。
评估过程中,消费者可能会使用不同的决策规则,如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段,消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响,如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊,也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后,消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意,他们可能会继续购买相同的产品或服务,并推荐给身边的人。
如果不满意,他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说,消费者的心理活动过程是一个有序的过程,涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中,消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策,并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响,是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程,涉及到大量的认知和情感因素。
营销心理学(第二章消费者的心理活动过程)
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视觉在营销中的运用
把包装尽量设计成长方形,因为,视觉对面积的大小判 断会受形状的影响,一般人会觉得正方形的面积比同样大 小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感, 所以,营销者常常通过不改变包装,而减少包装内产品数 量的办法变相提价。
在医院或者疗养院,冷色调更加合适;而在快餐店或健 身俱乐部,暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可 以引发饥饿感;医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。 不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异,流行、明亮的 色彩总是用来吸引年轻人和低端市场,深色(如茶色)则 向来可以吸引高端市场。不过,蓝色一直是老少皆爱的色 彩。
Marketing Psycology
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听觉在营销中的运用
听觉在营销中的应用也很广泛,尤其是广告。在电视广 告中,单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效 果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中 使用同样的韵律时,消费者会将这些声音与产品或品牌建 立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样,通过 独特的声音传播,也可以使消费者产生一对一的联想,并 由此来认知、判断品牌。如,听到“KEKE(克咳)”人 们马上想到感冒咳嗽,听到“滴答、滴答” ,人们就想到 雅客品牌。有些时候,单纯的形容词描述常常让消费者感 觉抽象,但借助声音,可以使产品属性具体化。雕牌洗洁 精用“我家的盘子会唱歌!”通过用手摩擦能发出响声来 证明洗涤得干净,起到了很好的广告效果。
Marketing Psycology
触觉在营销中的运用
触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能 力,这显然唤起了合成纤维的发展。合成纤维同样也能带来自 然纤维那样的触觉联想。在很多商店里,聪明的营销者允许消 费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店 内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方,让消费者可以测试 运动时的真实感觉。可口可乐公司采用亚历山大·山姆森设计 的曲线瓶子后,销量飞速增长,在两年的时间内,销量翻了一 倍。这种瓶子的中下部是扭纹型的,如同少女穿的条纹裙子; 瓶子的中段则圆满丰硕,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的 结构是中大下小,当它盛装可口可乐时,给人的感觉是分量很 多的。触觉商标(Touch Mark)是触觉的又一应用,它是 通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业 在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服 装上使用特殊的材料,以达到与众不同的效果。
消费心理学—第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者心理
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消费心理学—第二章消费者的心理活动过程第一节消费者心理活动的认识过程定义:消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。
消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。
一、感觉过程的心理活动(一)感觉的概念:感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验,也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌,它能反映的只是事物的个别属性。
(二)感觉的意义人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。
客观事物是感觉的源泉,而感觉是人认识客观事物的开端,是知识的源泉。
在消费活动中,消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息,形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映,形成初步的印象。
(三)感觉的分类1、外感受感觉分为距离感受作用和接触感受作用。
距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉,如视觉、听觉、嗅觉;接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉,如味觉,肤觉。
85%信息通过视觉取得,10%通过听觉取得。
2、人体内部感觉由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉,反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。
(四)感觉的基本特性感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。
分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。
分析器包括四个部分:感受器(感觉器官)、中枢部分(大脑皮层相应部分)以及传入神经和传出神经。
1、适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
2、感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
它说明感觉对刺激强度的要求。
能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”,其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量,叫做“差别感受阈限”。
与差别感受阈限的概念相联系,能够觉察出刺激物的最小差别量的能力,叫差别感受性。
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Marketing Psycology
知觉的恒常性
在知觉条件发生一定范围的变化时,被感知的对象仍然保持其特性相 对不变的知觉倾向 这一特性可在一定程度上避免外界干扰,在复杂的市场环境中保持对 某些商品的一贯认知。 例:看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
2、知觉
(1)概念:是人脑对直接作用于感官的客观事物的各 种属性及相互关系的整体反映。
球是圆的,天是蓝的、孩子是可爱的
柠檬(知觉)=青+酸+硬+……
一个又酸又硬的青柠檬!
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(2)知觉的特性
选择性:有选择地对其中一部分信息作出知觉反
是消费者心理过程的起点。 认识过程不是单一和瞬间的心理活动,通常会有一个从
现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。
Marketing Psycology
1. 消费者的认知过程
一 感觉与知觉 二 三
三 少女还是老妇人?
注意与记忆
学习与联想
四 想象与思维
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(3)感觉的动觉
内部感觉
平衡觉
内脏觉
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
色彩、亮度、灰度、大小
感 觉 的 类 型
Marketing Psycology
触觉在营销中的运用
触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能 力,这显然唤起了合成纤维的发展。合成纤维同样也能带来自 然纤维那样的触觉联想。在很多商店里,聪明的营销者允许消 费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店 内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方,让消费者可以测试 运动时的真实感觉。可口可乐公司采用亚历山大· 山姆森设计 的曲线瓶子后,销量飞速增长,在两年的时间内,销量翻了一 倍。这种瓶子的中下部是扭纹型的,如同少女穿的条纹裙子; 瓶子的中段则圆满丰硕,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的 结构是中大下小,当它盛装可口可乐时,给人的感觉是分量很 多的。触觉商标(Touch Mark)是触觉的又一应用,它是 通过质地平整光洁程度区别商品或服务出处的商标。一些企业 在名片、信封、公司简介、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服 装上使用特殊的材料,以达到与众不同的效果。
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(4)感觉的基本特性
感觉的 相互作 用
感觉的 基本特性
感受性和 感觉阈限
适应性
对比性
联觉性
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(4)感觉的基本特性 感觉阈限
Threshold,可被某种感官接收的刺激的最低限度。
第二章 消费者的心理活 动过程
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引例
小张清晨醒来,看到光亮照进屋子,听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。
她打开窗户,一阵微风吹来,使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气,
似乎嗅到了一股花香,便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得, 花园里有许多花,现在也许已开花儿了。今天休息,她很高兴,便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿,该多么惬意啊!她很喜欢花,已有好多天没有去花园了,应 该去一下。忽然她又想起,报社的约稿还没有写完,今天应该交稿了,必须忍耐一 下,坚持写完。想到这里,她很快收拾了一下,吃过早饭就开始写稿了。 在这个小小的生活片断里,就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”;这 里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”;“猜想、盘算”就“思维”问 题;“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”; “忍耐、坚持”属于“意志”。这些 心理活动或心理现象,都是人们所熟悉的。
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1.1 认识形成阶段——感觉与知觉
感觉与营销活动的关联
视觉——商店的陈设、产品的包装、广告的设计 听觉——餐厅的背景音乐、电风扇或空调的声音 嗅觉——化妆品的味道、食品的气味、香水的味道 触觉——小孩子喜欢毛毛玩具 味觉——独特口味、适合大众口味
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绝对阈限(Absolute Threshold) :能被感官察觉的刺激的最小量 差别阈限(Differential Threshold):感官辨别变化或两种刺激之间差 别的能力。
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案例
日照凯德广场开业,进了商店,首先为之一震, 商场很漂亮,有很多名牌(刺激),家家都在打 折促销,让我产生了细逛的想法(感受),细细 走了几家之后,店铺的衣服类型差不多,打折力 度也差不多,刺激慢慢缩减,自己也就适应了这 种环境(适应性)
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味觉在营销中的运用
营销者常常创造一些物质来骗过味蕾,像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉 、糖和饱和脂肪的味道,很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。 在商场促销中,尽管现场陈列(靠视觉)是购物者最先注意的手段,但免费品 尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中,营销 人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品,口味会往往 成为重要竞争力。上世纪80年代,百事可乐靠着口感甜、柔和,通过“口味 测试”广告向可口可乐发起挑战,这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场 上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争,推出了比老可乐口感 更柔和,口味更甜,泡沫更少的新可口可乐。不过,可口可乐忽略了口味的文 化因素,百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,放弃老 可乐意味着“文化背叛”,结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难, 为公司造成了巨大损失。
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
错听
一斤棉花和一斤铁哪个重?
如果你在家等人,会不会老是感觉有人在敲门?
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声音的频率、大小音色
香味:花香、醇香、芳香、人工香型。
臭味:大蒜气味、皮革气味等
酸、甜、苦、辣、咸
温觉、冷觉、触觉、痛觉
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视觉在营销中的运用
把包装尽量设计成长方形,因为,视觉对面积的大小判 断会受形状的影响,一般人会觉得正方形的面积比同样大 小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感, 所以,营销者常常通过不改变包装,而减少包装内产品数 量的办法变相提价。 在医院或者疗养院,冷色调更加合适;而在快餐店或健 身俱乐部,暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可 以引发饥饿感;医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。 不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异,流行、明亮的 色彩总是用来吸引年轻人和低端市场,深色(如茶色)则 向来可以吸引高端市场。不过,蓝色一直是老少皆爱的色 彩。
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听觉在营销中的运用
听觉在营销中的应用也很广泛,尤其是广告。在电视广 告中,单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效 果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中 使用同样的韵律时,消费者会将这些声音与产品或品牌建 立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样,通过 独特的声音传播,也可以使消费者产生一对一的联想,并 由此来认知、判断品牌。如,听到“KEKE(克咳)”人 们马上想到感冒咳嗽,听到“滴答、滴答” ,人们就想到 雅客品牌。有些时候,单纯的形容词描述常常让消费者感 觉抽象,但借助声音,可以使产品属性具体化。雕牌洗洁 精用“我家的盘子会唱歌!”通过用手摩擦能发出响声来 证明洗涤得干净,起到了很好的广告效果。
应
整体性:人们把由多种属性构成的事物知觉视为
统一的整体
理解性:消费者通过理解弥补对信息的不足 恒常性:被感知对象在一定范围内保持相对不变
的倾向
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知觉的选择性
所有的商品不可能都对 消费者产生刺激而做出反 应,而是有选择的把一部 分刺激作为信息加工理解
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嗅觉在营销中的运用
企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国 的Bronner公司每年12月份的时候,在圣诞树销售部喷 放松香气味,让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不 少商店,通常设置店内食品加工小屋,让新鲜食品的香味 在商店入口处都能闻到。2002年,可口可乐在上海推出 柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的 机器里,放置在巴士站亭里,当人经过时,味感器会自动 喷出香味,各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也 采用了这种广告形式,在早餐时间,只要有人走近候车亭 广告牌,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷 发出香味。韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧 克力香味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和 记忆的途径,香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长 的一部分。
知觉的整体性
在知觉的过程中,人们 不是孤立的反应刺激物 的个别特性和属性,而 是反映事物的整体关系;
例:顾客对商场的印象是 结合商品档次、服务质 量、购物环境、售后、 企业影响力等方面而整 体考虑
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