品牌资产管理研究

品牌资产管理研究——以阿迪达斯公司为例品牌资产是什么？美国营销科学学会对品牌资产的定义是:品牌资产是联想的集合,而且是该品牌的消费者、渠道成员、母公司的一部分行为,可使该品牌比未具品牌时获取更大的销售量或销售利润,品牌资产可给这个品牌比竞争者强而持久的差异化优势。美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫·艾克认为品牌资产分为：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他资产5个部分。下面就以阿迪达斯为例，从品牌资产的五个方面阐述品牌资产的管理。

在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。自1948年创立，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。而在这巨大成就的背后，阿迪达斯公司优秀的品牌资产管理起到了巨大的作用。

建立品牌知名度

品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。

阿迪达斯在早期的成功主要归功阿迪达斯创始者阿道夫·达斯勒先生长子霍斯特·达斯勒的行销及大众传播天才。霍斯特了解到促销活动对建立运动品牌形象的重要性，亲自出席1956年在澳洲墨尔本举行的奥运并促阿迪达斯品牌，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了金字塔型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司、第一家与运动队签订长期提供球鞋与球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。

他创新的点子使他成为现代运动行销的鼻祖。随著全球行销网路陆续地设立，阿迪达斯在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名。在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就

了不少的丰功伟业，阿迪达斯的品牌知名度也日渐荣盛。

构建品质认知度

品质的认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。2010年9月23日，阿迪达斯发布了最轻薄、技术含量最高的 NBA 球衣—NBA Revolution 30，NBA Revolution 30 球衣是一款定制型综合运动套装的一部分，其中还包括阿迪达斯“聚能天网”加垫防护衣和压缩紧身衣及配件，能够在保持灵活性的同时提高耐久力并避免运动员受伤。

在过去的四年里，阿迪达斯一直与 NBA 合作进行球衣测试，确保最佳的质量、性能及舒适感。200 多名 NBA 及 NBA 发展联盟球员在训练和比赛中试穿了新款球衣，同时研究人员对创新特性的效果进行研究并收集球员反馈。 NBA 全明星球员德怀特-霍华德表示：“这款新球衣是我穿过的最舒适的球衣。在球场上，我能够全神贯注于比赛，而不必担心过热或不舒适。我的体型虽然很大但却能快速移动，因此，更加轻快的感觉能够使我变得更强。”

从阿迪达斯NBA球衣中我们不难看出，科技和质量一直是阿迪达斯赖以生存的品牌认知元素，正是凭借着先进的科技和良好的质量，阿迪达斯在全球范围内拥有了良好的口碑和品质认知度。

拓展品牌联想

品牌联想，即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

2010年5月，阿迪达斯发布了F50adizero足球鞋,也正式宣布阿迪达斯足球鞋predator、adipure、F50三大系列鼎立局面形成。而三大系列所代表的品牌定位也是不一样的，predator猎鹰系列由贝克汉姆、杰拉德代言，代表着足球的力量；adipure系列由卡卡代言，定位为优雅的指挥者；而F50系列则由梅西代言，定位为速度和个性。从三大系列足球鞋的定位中，我们看到了丰富和立体的品牌联想。

维持品牌忠诚度

品牌忠诚度，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。阿迪达斯良好的顾客品牌忠诚度取决于产品的高质量、优质的服务，很重

要的一点也是阿迪达斯一如既往的重视与顾客进行沟通和交流，构建积极的顾客反馈机制，正是这样，阿迪达斯有着一批忠实的老顾客和坚定不移的追随者。

提升品牌资产价值

利用品牌资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

2005年，阿迪达斯宣布以38亿美元收购美国运动鞋巨头锐步公司，并获得旗下锐步品牌。2010年，阿迪达斯宣称，公司2006年花费38亿美元收购锐步公司的战略实施，已经开始初见效益，特别是在休闲鞋类产品方面更是如此。在全球市场领域，锐步业务项目销售2010年可实现四年来首次个位数的增长，而在其最大的市场—北美市场领域内的销售可实现四年来首次两位数的增长。

从行销地域看，阿迪达斯主要份额在欧洲和亚洲市场，而锐步在美国则有不小的份额；从行销属性看，阿迪达斯更加专注于真正的运动员和体育专业人士，而锐步则以更多的时尚和音乐关联，为热爱运动的年轻人提供运动鞋和运动文化……两者的结合，应该是完美的联姻。

不仅通过品牌外部的延伸，阿迪达斯也在品牌内部积极扩展。阿迪达斯的运动和专业是其一贯的传统，但面对群众运动文化的兴起和时尚运动的风潮，阿迪达斯也积极迎合潮流的变化，把单一的专业运动品牌细分为阿迪达斯表现系列、阿迪达斯复古系列和阿迪达斯时尚系列，大大拓展了品牌资产价值。