安工大企业管理第四章企业营销管理

16
三、目标市场营销及其营销组合
市场细分的要求：
细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。
企业管理概论
安徽工业大学
17
三、目标市场营销及其营销组合
市场细分的标准：
地理环境 人口 购买心理 购买行为
市场细分的评估：
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管
理的水平。
企业管理概论
安徽工业大学
6
企业管理概论
安徽工业大学
7
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念
需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生 存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人
尊重的需要。
企业管理概论
安徽工业大学
5
一、市场和市场营销
2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
基本要点：
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程；
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。
企业管理概论
安徽工业大学
20
三、目标市场营销及其营销组合
4）市场定位 市场定位(Positioning)：针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系 列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给 顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
建立并保持与目标市场之间的互利交换和 关系而进行的分析、计划、执行与控制过 程。 2）实质：需求管理
企业管理概论
安徽工业大学
11
常见的需求状况
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
企业管理概论
安徽工业大学
12
二、 市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及
企业管理概论
安徽工业大学
21
三、 市场营销管理及其哲学观念
市场定位策略
避强定位策略
企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将 自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特 征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别
管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间
的利益关系
企业管理概论
安徽工业大学
13
二、 市场营销管理及其哲学观念
2）营销管理观念演变
➢ 以企业为中心的观念
生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合
企业管理概论
安徽工业大学
4
一、市场和市场营销
1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济 中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
差异性市场策略：把整体市场划分为若干细分市场，选 择目标市场，以不同商品，不同的营销组合策略适应目 标市场的需要
集中性市场策略：将整体市场分割成若干细分市场后， 只选择其中某一市场作为目标市场，用特殊的商品和营 销组合去满足特殊目标市场的需要
企业管理概论
安徽工业大学
19
三、目标市场营销及其营销组合
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响表现出来的
对基本需要的特定追求
需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品
的欲望。
企业管理概论
安徽工业大学
8
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 产品
产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西
效用、费用和满足
效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价
➢ 以消费者为中心的观念
市场营销观念（Marketing Concept）
➢ 以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念（Societal Marketing Concept）
企业管理概论
安徽工业大学
14
三、目标市场营销及其营销组合
1、目标市场营销(STP营销)
1）概念
企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其 需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制 定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销 组合。
市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源
企业管理概论
安徽工业大学
18
三、目标市场营销及其营销组合
3）选择目标市场
目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜 在的消费者群体的需求。
目标市场策略
无差异市场策略：不进行市场细分，用一种商品、统一 的营销组合对待整体市场，满足所有目标市场的需要
企业管理概论
安徽工业大学
15
三、目标市场营销及其营销组合
2）市场细分
市场细分：按照消费需求的差异性把某一 产品（或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。
市场细分的意义：
利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。
企业管理概论
安徽工业大学
企业管理概论
安徽工业大学
9
一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 交换、交易
交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作 为回报的行为。
交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交 换。
企业管理概论
安徽工业大学
10
二、 市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
第四章 企业营销管理
企业管理概论
安徽工业大学
1
教学内容
市场营销概述 市场营销组合策略
企业管理wenku.baidu.com论
安徽工业大学
2
教学目的和要求
1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营
销实践中所遇到问题
企业管理概论
安徽工业大学
3
第一节 市场营销概述