电子商务-网店客户管理

项目：我的网店管理

任务一：客户管理

学习目标

1、认知客户管理的概念及其重要性。

2、学会建立客户档案，有效管理客户资源。

3、了解客户细分的标准及方法。

4、了解客户分析、数据挖掘的重要性，通过客户分析提升客户管理水平。

5、学会正确分析、处理问题，培养优质服务意识和良好的沟通协调能力。

引导案例：新手卖家的烦恼

很多新手卖家在网店开经营一段时间后会发现，销量始终难以得到提高，自认为店里的商品质优价廉、服务也不错，但却有些买家还给出中、差评，甚至对店铺进行投诉，这到底该怎么办呢？

案例提示：

产品和价格可以在短期竞争中取得优势，但从长远来看，经营网店则需要更多地关注买家，实施有效的客户管理、建立良好的客户关系对于网店的长远发展有着十分重要的意义。

一、什么是客户管理？（Customer Relationship Management）

客户管理，也称客户关系管理（CRM），其主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

二、收集客户资料——建立客户信息档案

对在网店产生过购买行为的消费者，我们应及时将他们的个人信息和消费情况进行整理汇总，作为重要的客户资料登记在册。建立了客户信息档案，我们就可以随时查询顾客的消费记录，可以从他们的购物清单和购物频率等信息中分析其消费习惯及消费偏好，以便调整我们的经营方向、提高服务水平，针对顾客的需求及时开展各种促销宣传和个性化的推广活动。建立客户信息档案是，我们可以自行设计Excel表格来录入客户资料，也可以在网络上下载“网店管家”一类的软件来进行专门的客户资料管理。

（一）用Excel表格建立客户档案

建立Excel客户档案的好处是，操作灵活方便，不需要联网也可以随时调取和运用，只要有基本的电子表格操作基础，就可以很好地进行批量录入和编辑。制作Excel表格时可以采用如图2-3-1所示的Excel表格样式。

图2-3-1Excel客户管理表格

做一做：

1.建立一个Excel表格，名称为“客户信息档案”，保存在电脑非系统盘里。

2.打开“客户信息档案”表格，依次建立以下档案项目：交易日期、顾客网名、真实、电子、联系、收货地址、购买商品、成交价格。

3. 除了以上要求的档案项目外，你认为还可以增加哪些有意义的档案项目？记录这些信息将对你有什么样的帮助？

（二）利用软件收集客户数据

客户管理软件现在是每一个商业经营者都会关注的客户关系维护数据库。很多可以提供免费的客户关系管理软件，但大多数比较实用的软件都需要付费。如图2-3-2、2-3-3、2-3-4，是阿里巴巴为淘宝用户量身定做的Alisoft网店版管理软件的各版块界面，利用这个软件网店卖家可以很好地收集往来客户的各方面数据，全面掌握网店经营的状况，为自己的经营决策提供有效的依据。

如果网店经营有了起色，业务量和各种客户往来数据急剧增加，则可以考虑购买专业的软件，这类软件功能更加强大，不仅可以有效地进行客户数据的收集与分类汇总，还可以提供客户来源分析、客户跟踪等多种功能，为网店的进一步发展提供有价值的参考数据。如图2-3-5，为某企业开发的专门用于管理复杂客户关系的软件。

图2-3-4 客户管理界面

图2-3-5 客户关系管理专业软件

二、实现利润最大化的前提——客户细分与客户分类

案例：

小在淘宝开设了一家销售原创设计服装的网店，凭着别致的款式、精选的面料、精致的做工和适中的价格，小的网店逐步打开了市场，客户越来越多，业务规模不断扩大。渐渐地，小感到有些力不从心了，他常常忙得不亦乐乎，却仍不能满足所有客户的需求。一些重要客户开始抱怨客服的反应太慢，服务不及时，有的直接将订单转给了其他网店。

于是，小加大了人员投入，招聘了更多在线销售客服人员，网店规模进一步扩，营业额也日益上升。一年辛苦下来，小满以为业绩不错。但是，网店的年终核算报告却赫然显示：相比去年同期，利润居然产生了下滑！这到底是怎么回事呢？

经过仔细分析，小终于发现了其中的症结所在：原来，虽然网店不断有新的客户，但这些客户带来的销售额并不大，相反为开发和保持新客户增加的成本却不小。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。

案例提示：

任何一家企业的人、财、物力都是有限的，对所有客户不加区分平均用力、试图满足整个市场的所有需求无疑是不明智的，从经济效益方面来看也是不足取的。因此，企业需要对客户群体按照不同的标准进行细分，分辨出最具吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的经营策略，提供有针对性的产品与服务，从而增强竞争优势、获得利润最大化。

（一）什么是客户细分？

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。

（二）客户细分的依据

客户细分与市场细分在方法上是一脉相承的，所以市场细分的标准同样适用于客户细分。常用的客户细分依据如下：

1.根据客户的外在属性细分

如客户的地域分布、客户拥有的产品、客户的组织归属（企业用户、个人用户或政府用户）等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。

2.根据客户的在属性细分

在属性是指客户的在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。

3. 根据客户的消费行为细分

在不少行业对消费行为的分析通常采用RFM分类法，即主要从三个方面考虑，即最近购买情况（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。但RFM分类法并不是每