中国人民大学 - 市场营销学 - 8

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《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)课后习题答案中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

市场营销学教学大纲1

《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。

是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。

本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。

教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。

4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。

中国人民大学商学院级本科培养方案

商学院本科生培养方案2013中国人民大学教务处汇编目录贸易经济专业培养方案 (1)贸易经济专业副修第二学士学位学习要求 (8)贸易经济专业副修第二专业学习要求 (10)贸易经济专业留学生培养方案 (11)管理科学专业培养方案 (16)管理科学专业副修第二学士学位学习要求 (22)管理科学专业副修第二专业学习要求 (24)会计学专业培养方案 (25)会计学专业副修第二学士学位学习要求 (30)会计学专业副修第二专业学习要求 (32)会计学专业留学生培养方案 (33)财务管理专业培养方案 (38)财务管理专业副修第二学士学位学习要求 (44)财务管理专业副修第二专业学习要求 (46)财务管理专业留学生培养方案 (47)市场营销专业培养方案 (52)市场营销专业副修第二学士学位学习要求 (57)市场营销专业副修第二专业学习要求 (59)市场营销专业留学生培养方案 (60)工商管理－法学实验班培养方案 (65)工商管理英文教学实验班培养方案 (72)工商管理专业副修第二学士学位学习要求 (77)外语类专业兼修工商管理专业第二学士学位学习要求 (79)工商管理专业副修第二专业学习要求 (81)工商管理英文教学实验班留学生培养方案 (82)商学院School of Business贸易经济专业培养方案一、培养目标本专业旨在培养掌握系统的工商管理基础知识以及商业和国际商务方面的专业理论，具有国际视野和社会责任感，理解国内外贸易实务，善于分析问题和解决问题，具有创新精神和跨文化沟通的管理人才。

学生毕业后，能够秉持求真、创新、合作、开放的价值观，能够从事政府职能部门、企业综合经营管理和企业跨国经营等方面的工作。

二、培养要求能够掌握企业的经营管理、财务会计、组织人力、市场营销和内外贸易方面的基本知识；能够准确地观察和判断国家经济形势，理解和掌握贸易相关的经济政策；能够理解企业所处的国际环境，识别跨国的商业机会和挑战，理解和适应不同文化；能够理解商业伦理、职业道德、企业社会责任和行业规范；能够发现市场经济运行中的问题，并能够运用适当的研究方法，收集论据，深入分析，提出解决方案；能够规范地写作商业文档材料，善于表达和沟通；具有健康的体质和人格，达到“学生体质健康标准”。

中国人民大学工商管理类专业都有哪些课程

中国人民大学工商管理类专业都有哪些课程中国人民大学商学院成立于1950年(前身为中国人民大学工业经济系、贸易经济系和会计系)，是我国最早开办管理教育的单位，那么都有哪些课程？请看下文，本人整理了中国人民大学工商管理类专业，一起来了解吧。

中国人民大学工商管理类专业课程工商管理专业该专业在中国人民大学有五十多年的历史，早期的专业名称为“企业管理”，1988年，吸收原工业企业管理专业和商业企业管理专业的部分资源，改为“工商管理专业”。

长期以来，该专业重视基础理论和专业基础知识的培养，并通过实习基地建设和聘请有实践经验的优秀企业家参与教学，强化学生应用专业知识的能力。

该专业重视外语教学和吸收国内外最新教学和研究成果，并与国外以及香港地区著名大学建立了广泛联系，鼓励学生融会贯通学习国内外工商管理专业的理论和知识。

为适应社会对人才需求的新趋势，2009年，该院和法学院合作开设“工商管理—法学双学位实验班”，通过强强联手和优势互补，培养通晓工商管理知识、具有良好法律素养的新型复合型人才。

2010年该院将开设“工商管理全英文教学实验班”培养国际化专业精英。

专业培养方向：工商管理专业依靠先进的教学设施，科学的教学方法，完备的教学环节，广泛的社会实践，全面提高学生的政治素质和业务素质，为现代工商企业培养理论基础扎实、适应性强、实践能力突出的高级综合管理人才。

该专业要求学生全面掌握企业战略、人力资源管理、物流管理、财务管理等方面的理论知识;注重管理、沟通等方面的技能训练。

同时该专业注重管理者的素质和能力开发，包括决策能力、公关能力、咨询诊断能力、组织指挥能力、涉外经营能力等。

核心课程：微观经济学、宏观经济学、管理学原理、统计学、会计学、财务管理学、企业战略管理、人力资源管理、组织行为学、市场营销管理、企业概论、管理信息系统、生产作业管理、国际企业管理、产业组织理论、商务谈判、市场调查、国际商务、消费者行为、新产品开发、标准化与质量管理、资本市场理论与实务、公共关系、广告学、企业创新管理、物流管理等。

市场营销与市场营销学

小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可以用市场营销“一条龙”的比喻来描述，龙骨是主线，龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义（三）行业和市场（四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不同
公众：买卖的场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交换关系总和
营销学家：各种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。
❖ 市场营销和创新是企业的两个功能。
顾客是企业存在的前提
顾客决定企业的本质
企业最显著、最独特的功能是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。

人大市场营销专业课程表

人大市场营销专业课程表
【原创版】
目录
一、市场营销专业简介
二、人大市场营销专业的课程设置
三、课程表的具体内容
正文
一、市场营销专业简介
市场营销专业是一门以市场为导向，研究如何满足消费者需求、实现企业盈利目标的学科。

该专业培养具备市场分析、产品策划、营销推广、客户关系管理等方面能力的人才。

在我国，市场营销专业的发展日益成熟，已经成为众多高校的热门专业之一。

二、人大市场营销专业的课程设置
中国人民大学（简称“人大”）市场营销专业立足于培养具有创新精神、实践能力和国际化视野的营销人才。

在课程设置方面，人大市场营销专业涵盖了营销理论、营销实践、营销技术、国际营销等多个领域。

具体包括：
1.营销理论课程：微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学、消费者行为学等。

2.营销实践课程：营销调研、营销策划、营销渠道管理、营销推广实践等。

3.营销技术课程：大数据营销、网络营销、社交媒体营销、移动营销等。

4.国际营销课程：国际市场营销、跨文化营销、国际商务等。

三、课程表的具体内容
以下是人大市场营销专业课程表的部分内容：
周一：
- 上午：微观经济学
- 下午：营销策划
周二：
- 上午：宏观经济学
- 下午：消费者行为学
周三：
- 上午：管理学
- 下午：网络营销
周四：
- 上午：市场营销学
- 下午：营销调研
周五：
- 上午：大数据营销
- 下午：国际市场营销
以上只是部分课程安排，具体课程表可能会根据教学进度和教师安排进行调整。

中国人民大学研究生考试院考《市场营销》题库(同等学力申硕)

中国人民大学研究生考试院考《市场营销》题库（同等学力申硕）
一、名词解释（选择4个）
1、顾客让渡价值
2、产品观念
3、目标市场
4、人员推销
5、目标市场
6、产品生命周期
7、广告
8、顾客导向定价法
9、市场调查
10、无差异营销
二、简答题（选4道题）
1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些？
2、以汽车市场为例，说明市场细分变量的概念。

3、简述产品生命周期的阶段及各阶段的营销策略。

4、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

5、厂商在制定价格策略时都要考虑哪些隐私？
6、市场营销渠道对厂商来说，都可以承担哪些功能？
7、市场营销学产生的背景是什么？
8、对消费者购买行为进行的分析都包含哪些具体内容？
9、如何明确自己的竞争对手，并对其进行分析？
10、什么是有效的市场细分？
三、论述题（选1道题）
1、消费者市场和产业市场有什么区别？各自的市场营销工作重点是什么？
2、什么是市场营销组合策略的4Ps理论。

00058市场营销学-第十三章

市场营销学
（2015年版）
主编毕克贵中国人民大学出版社
市场营销的组织和控制
第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制
第六部分
第十三章市场营销组织
第一节市场营销组织的发展第二节市场营销组织的类型第三节市场营销组织设计
第十三章第一节市场营销组织的发展
一、市场营销组织的概念与目标
05 现代营销型企业
经销是整个企业的指导思想
独立的营销部门 03
高层管理者与总经理意识到应设立一个营销副总经理与销售副总经理分管营销与销售,向
同一总经理或常务副总经理报告
06 以过程和结果为基础的公司
组织结构重新集中于关键的过程,而非部门管理
第十三章第二节市场营销组织的类型
一、市场营销组织的模式
第十三章第一节市场营销组织的发展
二、市场营销组织的演化
单纯的销售部门 01
小型企业常由一名主管销售的副总经理负责销售管理工作,销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品
04 现代市场营销部门
销售活动能够与其他的营销活动相互配合协调,更能满足顾客的需求
兼有营销职能的销售部门 02
公司规模扩大后,需要经常进行营二节市场营销组织的类型
二、营销组织的具体类型 (一)职能型营销组织
(三)产品型营销组织
(二)地理型营销组织
(四)市场型营销组织
第十三章第三节市场营销组织设计
一、营销组织设计的原则
战略主导原则
高效可控原则
整体协调原则
责权利对等原则
管理幅度与层次原则
企业营销组织的设计与选择,必须以企业的发展战略为主导,适应企业总体的组织结构及其变化。只有这样,企业的营销组织才能很好地支持企业发展战略的实施与实现

《市场营销学》(专升本)考试大纲

《市场营销学》考试大纲(专升本)课程编码：学分：4课程名称：市场营销学学时：64适用专业：市场营销采用教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第六版，中国人民大学出版社其他参考教材：《市场营销学》(作者：吴健安主编出版社：高等教育出版社出版一、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。

识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。

领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。

应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

二、考试方法、时间、题型大致比例1.考核方式：考试2.考试时间：120分钟3.题型大致比例单项选择：15%；填空：10%；判断题：10%；名词解释：15%；简答题：20%；案例分析：30% 。

三、考试内容及考试要求第一章市场营销导论1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象；2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和关系的基本含义及它们的区别与联系；正确理解关系营销的内涵。

3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变1、了解各种市场营销观念的概念与特点；重点掌握市场营销观念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等；正确认识和理解客户观念和社会营销观念；2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本构成；重点掌握4P、4C、4R等理论；3、深入理解市场营销哲学新视野。

第三章市场营销环境分析1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法；了解企业对机会和威胁的相应对策。

《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》教学大纲一、课程性质与任务本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。

其任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。

二、课程内容、基本要求与学时分配（一）绪论 9学时1、了解：市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性；市场营销学的形成与发展；2、掌握：市场营销学的学科性质、研究对象；企业市场营销管理哲学的类型、特征。

3、熟悉市场营销学的研究内容和方法；4、正确理解市场营销学的理论基础；（二）市场营销环境 3学时1、全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用；2、理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；3、掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；4、熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策；5、简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。

（三）企业战略计划和市场营销管理 5学时1、识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；2、理解企业战略和市场营销管理的基本特点、内容；3、初步掌握制定企业战略和市场营销管理计划的步骤和方法。

（四）分类市场分析 5学时1、准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；2、初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；3、掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程。

4、了解影响消费者和组织市场购买行为的诸因素；（五）目标市场营销（STP营销） 6学时1、掌握市场细分概念和理论根据；产品/市场定位方法和策略。

2、了解市场细分的标准和方法；3、理解目标市场营销策略的选择及其影响因素（六）产品策略 7学时1、理解整体产品概念，树立产品整体观念；2、识记产品组合策略的相关概念和产品组合决策；品牌和包装的功能；3、掌握新产品的类型及其开发步骤；4、全面理解产品生命周期理论；5、了解品牌和包装决策；（七）定价策略 6学时1、掌握影响企业产品定价的基本因素；定价的方法和策略；调价策略。

人民大学商学院市场营销管理考博参考书备考复习资料-考试内容-真题分析-历年人数分数-育明考博

人民大学商学院市场营销管理考博备考复习资料考试内容-参考书-历年报考信息统计一、人大商学院市场营销管理博士复试考试（综合考试）内容专业考试流程及科目复试内容1202Z2市场营销管理（招生8-10人）1、初试考试科目：①②③“申请-审核-复试（综合考试）”2、跨一级学科考生复试笔试加试科目：④财务管理；⑤战略管理；3、同等学力考生复试笔试加试科目：④财务管理；⑤战略管理；⑥政治理论。

笔试：总分150分，专业外语50分、专业水平100分（含专业知识、研究设计、研究方法等）。

面试:总分150分，外语听力及口语50分、综合素质部分100分（含学术基础、知识结构、科研能力等）。

（PS：育明考博课程咨询方式扣扣：547 063 862 TEL：四零零六六八六九七八有售各院校真题）二、人大商学院市场营销管理复试专业笔试范围及参考书专业专业笔试范围参考书（育明考博推荐，非院系指定）市场营销管理 1、市场营销理论与实践2、消费者行为理论与实践3、相关文献4、研究方法与设计1、《市场营销学通论》郭国庆2、《市场营销学教程》纪宝成3、《消费者行为学》迈克尔R所罗门4、《消费者行为分析与实务》王生辉人民大学考博英语复习参考书：育明考博教研部主编的《考博英语真题解析》《考博词汇》，是最为权威的考博英语备考资料。

同时也得到了育明考博学员的肯定和证明，并且每年都会再版更新。

可以联系育明考博购买邮寄，或在全国各大书店及卓越亚马逊及当当网下单。

（PS：育明考博课程咨询方式扣扣：547 063 862 TEL：四零零六六八六九七八）三、人大商学院招生方式及流程1、招生方式：“申请-审核-复试（综合考试）”2、报考流程：（1）网上报名（2）提交申请材料（3）资格审查（4）复试考核提交材料的内容：①个人陈述（内容包括个人学习及学术研究经历、所取得的成就、报考动机、未来发展构想等；无固定模板，由考生自由发挥撰写，总字数不得超过5,000字）；②科研情况一览表；③博士生学习期间的研究构想（内容包含拟研究的问题、知识储备、创新点、研究框架、研究方法、主要参考文献等；无固定模板，由考生自由发挥撰写，总字数不得超过12,000字）；④证明外语能力的外语成绩单原件及复印件；⑤本科、硕士阶段的成绩单原件及复印件；⑥硕士学位论文（应届生可提交论文初稿,硕博连读生可不提交）；⑦代表作原件1篇（含未发表的工作论文、学位论文等）；⑧博士研究生报名登记表；⑨学位证书复印件（双证硕士须提交硕士学历证书复印件，应届硕士生须在入学报到后补交学历、学位证书复印件）；⑩两名与报考学科有关的教授或相当职称的专家推荐书（专家推荐书空白模板请于网上报名并网上交费后，从网报系统中下载）；⑪报考在职定向的博士生考生须提交单位人事部门同意脱产学习一年的证明。

市场营销学第七版郭国庆

市场营销学第七版郭国庆1. 引言市场营销学是一门研究消费者需求和企业如何满足这些需求的学科。

在当今竞争激烈的市场环境下，了解市场营销学的理论和实践是每个企业和营销从业者必备的知识。

本文将介绍《市场营销学第七版郭国庆》这本经典著作，并对其中的重点内容进行深入分析。

2. 作者简介郭国庆是中国知名的市场营销学专家，现任教于中国人民大学商学院。

他在市场营销学领域有着丰富的教学和研究经验，并出版了多本相关的教材和著作。

《市场营销学第七版郭国庆》是郭国庆教授根据多年的教学经验和对市场营销学领域的深入研究而编写的。

3. 书籍概述《市场营销学第七版郭国庆》是一本系统介绍市场营销学理论和实践的教材。

全书分为五个部分，包括市场营销概述、市场环境分析、市场细分与定位、市场调研和市场营销策略等内容。

每个部分都涵盖了市场营销学的核心概念和理论，并结合案例以帮助读者更好地理解和应用这些理论。

4. 核心内容分析4.1 市场营销概述市场营销概述部分介绍了市场营销学的基本概念和理论框架。

它涵盖了市场营销的定义、目标、原则和作用等内容。

此外，该部分还介绍了市场营销的发展历程和重要性，以及市场营销与其他相关学科的关系。

4.2 市场环境分析市场环境分析是市场营销的前提和基础。

本书详细介绍了市场环境分析的方法和工具，包括PEST分析、SWOT分析和竞争分析等。

其中，PEST分析主要用于评估宏观环境的政治、经济、社会和技术因素对市场营销的影响；SWOT分析则用于评估企业内外部环境的优势、劣势、机会和威胁；竞争分析帮助企业了解竞争对手的策略和市场地位。

4.3 市场细分与定位市场细分与定位是市场营销的关键步骤。

本书介绍了市场细分的概念、方法和标准，并详细讲解了如何进行市场细分调研。

随后，书中提出了不同的市场定位策略和定位方法，并通过案例分析展示了如何选择最合适的市场定位策略。

4.4 市场调研市场调研是市场营销的基础工作，它通过收集和分析市场数据来了解消费者需求和市场趋势。

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讨论连接
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品牌
一致性
质量与价值
属性高品牌忠诚度
品牌名称的优势品牌资产
品牌识别强势品牌联想
品牌名称知晓
认知品质
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11
主要的品牌战略 (图. 8.3)
品牌名称选择
选择保护
品牌持有者
制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌
品牌战略
产品线延伸
产品延伸
多品牌
新品牌
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9
产品属性
开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:
产品质量
产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性
产品特征
帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来
产品风格与设计
设计产品风格与功能的过程
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10
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扩展产品
交付和信用条件
安装
包装品牌名称
核心利益或服务
质量水平
特征设计
售后服务
实体产品
担保
核心产品
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5
产品分类：消费品
便利品
➢ 购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢ 大众广告 ➢ 摆放在很多地方例如糖果、报纸
特购品
选购品
➢ 购买频率低 ➢ 较高的价格 ➢ 摆放的地方不多 ➢ 在商店之间比较例如服装、汽车、家具
包括:
银行业务酒店服务税收筹划家居维修
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3
产品、服务和体验
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物商品的服务纯粹的服
商品
务

提供维修和保肥皂养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航医生的检查
空旅游服务
务
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4
产品的层次 (图. 8.1)
How have these products become known by their packaging: •Cracker Jacks? •Capri Sun?
设计产品的容器和包装材料的活动。
传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。
包装现在已经增加了价值，营销者应该:
树立包装理念,
形成包装的一些具体要素,
18
产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
延伸
向系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸
双向
向上延伸
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19
产品组合决策
一致性
宽度 –
不同产
品线的
长数度量–
产品线
内所有
产品组合 -
产品项
所有的产品线
每目深条的目度产数–
和产品项目
品线内
所包括
的产品
品种中国人民大学商学院吕一林
非渴求品
➢ 特别的购买精力
➢高价 ➢ 独一无二的特点 ➢ 有品牌识别特征 ➢ 很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士
➢ 新发明的
➢ 消费者不愿考虑 ➢ 需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动
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6
产品分类：产业用品
材料和部件
资本品
辅助品和服务
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12
四种品牌战略 (图 8.4)
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线延伸
品牌延伸
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
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13
品牌战略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。
多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
包装管理
This business-to-business ad offers to provide ecologically sound packaging.
Besides its impact on the environment, what aspects of packaging can help/hinder product sales?
7
产品分类：其他可销售的实体
用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:
组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。
人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。
地点 – 企业选址和旅游。
观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以
及其他如计划生育和人权活动。
Place Marketing:
Vacation spots are the subject of most placemarketing
Click orp ress space bar to re tu rn.
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8
产品决策 (图 8.2)
产品属性品牌管理标签管理包装管理产品支持服务
与产品定位和营销战略协调一
致并提供支持。
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16
标签管理
包装上出现的印刷信息。执行以下职能:
识别产品或品牌描述与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产
品
A classic labeling example .
What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t? Click or pres s s pacebar to r et urn.
第八章
产品和服务战略
1
什么是产品?
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括:
实物
服务
事件
人员
地点
组织
观念
上述的组合
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2
什么是服务?
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
新品牌
使用新品牌推出新产品。
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讨论连接
尽可能找出以下类型的品牌:
许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸
你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?
找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品
牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风
险是什么?
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15
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产品支持服务
企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。
怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤 2. 估算提供这些服务的成本。步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。
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