市场营销实务_PPT
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2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
市场营销原理与实务课件PPT课件
➢ 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流 失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再 度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏， 其次是产品本身，最后才是价格。”
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
《市场营销》课件
分销策略的类型
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
项目四 任务3 开发与推广新产品《市场营销实务》PPT课件
• ④企业新产品：是指其他企业已经经营，而本企业是第一次开发并投 入市场的新产品。
– （2）按产品的新颖程度进行划分:包括独创型新产品、换代型新 产品、改进型新产品和仿制型新产品。
• ①独创型新产品：又称为全新产品；是指应用新原理、新技术、新结 构、新材料研制成功，市场上前所未有的产品。如移动电话。
– 这一策略的特点：新产品进入市场的速度较快，能够很好地占领 市场，防止其它竞争者的介入；市场风险较大。
– 注意：两种策略本身并无优劣之分；企业选择什么样的推广策略， 应根据自身优势及新产品特点，灵活地选地域范围进行划分:包括世界级新产品、国家级新产品、地区 级新产品和企业新产品。
• ①世界级新产品：是指在世界范围内第一次试制成功并投入市场的新 产品。
• ②国家级新产品：是指在有些国家已试制成功，而在本国尚属首次试 制成功并投入市场的新产品。
• ③地区级新产品：是指在国内其他地区已投入市场而本地区属首次试 制成功并投入市场的新产品，填补了本地区空白。
3.企业开发新产品的作用
– 重视新产品的开发，无论是对国家、社会、消费者和企业对具有 现实意义。
– (1)从企业层面讲，关系到企业的生存和发展，提高市场竞争力。 – (2)从消费者角度讲，能够更好地适应消费者的需求变化、满足消
费者对新产品的需求、符合现代营销观念的要求。
– (3)从国家和社会角度讲，能够更好地促进社会生产力的发展、增 强国家的经济实力，提高我国在国际社会的声望和竞争能力。
任务3 开发与推广新产品
《市场营销实务》
– 这里是从市场营销的角度来分析新产品； – 营销中的新产品与科技方面新产品的概念并不完全一样。 （1）科技方面的新产品，是指第一次出现在市场上的产品。它是从市场的 角度来理解的。 （2）营销中的新产品，是指企业第一次生产经营的产品。它是从企业的角 度来分析的。也就是说市场上已经有这种产品，但从本企业而言，是第一次 生产经营的，也认可是一种新的产品。 （3）营销对新产品的定义：产品整体概念中任何一个部分创新、变革或改 进而成的产品，在营销学上都可认为是新产品。
– （2）按产品的新颖程度进行划分:包括独创型新产品、换代型新 产品、改进型新产品和仿制型新产品。
• ①独创型新产品：又称为全新产品；是指应用新原理、新技术、新结 构、新材料研制成功，市场上前所未有的产品。如移动电话。
– 这一策略的特点：新产品进入市场的速度较快，能够很好地占领 市场，防止其它竞争者的介入；市场风险较大。
– 注意：两种策略本身并无优劣之分；企业选择什么样的推广策略， 应根据自身优势及新产品特点，灵活地选地域范围进行划分:包括世界级新产品、国家级新产品、地区 级新产品和企业新产品。
• ①世界级新产品：是指在世界范围内第一次试制成功并投入市场的新 产品。
• ②国家级新产品：是指在有些国家已试制成功，而在本国尚属首次试 制成功并投入市场的新产品。
• ③地区级新产品：是指在国内其他地区已投入市场而本地区属首次试 制成功并投入市场的新产品，填补了本地区空白。
3.企业开发新产品的作用
– 重视新产品的开发，无论是对国家、社会、消费者和企业对具有 现实意义。
– (1)从企业层面讲，关系到企业的生存和发展，提高市场竞争力。 – (2)从消费者角度讲，能够更好地适应消费者的需求变化、满足消
费者对新产品的需求、符合现代营销观念的要求。
– (3)从国家和社会角度讲，能够更好地促进社会生产力的发展、增 强国家的经济实力，提高我国在国际社会的声望和竞争能力。
任务3 开发与推广新产品
《市场营销实务》
– 这里是从市场营销的角度来分析新产品； – 营销中的新产品与科技方面新产品的概念并不完全一样。 （1）科技方面的新产品，是指第一次出现在市场上的产品。它是从市场的 角度来理解的。 （2）营销中的新产品，是指企业第一次生产经营的产品。它是从企业的角 度来分析的。也就是说市场上已经有这种产品，但从本企业而言，是第一次 生产经营的，也认可是一种新的产品。 （3）营销对新产品的定义：产品整体概念中任何一个部分创新、变革或改 进而成的产品，在营销学上都可认为是新产品。
市场营销-完整版PPT课件
3、数据营销
➢ 数据营销
✓ 通过收集和积累消费者信息，经过处理 后预测消费者对产品的精确需求，有针 对性地制作营销信息达到说服消费者去 购买产品的目的
✓ 可以给予顾客更加个性化的服务支持和 营销设计，使 “ 一对一的顾客关系管 理” 成为可能
3、数据营销
➢ 数据营销
• 数据营销首先是一种营销方法、工具、技术和平台，需要前 期开展大量的数据采集、分析工作支持。商务行业数据化的 特点为企业实施数据营销提供了大量的数据工具及平台
• 是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模 式。通过数据采集、分析及预测，可以给予顾客更加个性化 的服务支持和营销设计，实现精准营销理念。最终达到降低 营销成本，提升客户满意度的目的
ห้องสมุดไป่ตู้
➢ 数据营销
✓ 通过收集和积累消费者信息，经过处理 后预测消费者对产品的精确需求，有针 对性地制作营销信息达到说服消费者去 购买产品的目的
✓ 可以给予顾客更加个性化的服务支持和 营销设计，使 “ 一对一的顾客关系管 理” 成为可能
3、数据营销
➢ 数据营销
• 数据营销首先是一种营销方法、工具、技术和平台，需要前 期开展大量的数据采集、分析工作支持。商务行业数据化的 特点为企业实施数据营销提供了大量的数据工具及平台
• 是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模 式。通过数据采集、分析及预测，可以给予顾客更加个性化 的服务支持和营销设计，实现精准营销理念。最终达到降低 营销成本，提升客户满意度的目的
ห้องสมุดไป่ตู้
项目五 任务1 分析影响定价的因素《市场营销实务》PPT课件
（2）定价策略最容易模仿，也最具杀伤力的手段。价格调整（降价）的 时机把握得好，不仅能更好地吸引消费者，而且会让同行“措手不及”， 从而赢得更大的市场机会。企业最喜欢打的就是“价格战”。
（3）价格的涨与跌，对各方面都会造成影响。 价格对企业盈利的影响；当成本不变时，价格越高，企业盈利就越
大；价格越低，企业盈利就越小。同时，价格高低直接影响产品的销量。 价格对消费者需求的影响；一般情况下，商品价格越高，消费者就
商品价格的构成要素：
（1）生产成本
生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现。在实际工 作中，需要考虑的成本要素包括：固定成本、变动成本和总成本。
（2）流通费用
流通费用是商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现， 包括采购、运输、储存、销售等环节发生的费用。
生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。单位成本 是商品价格的最低界限。
– 从经济学的角度来讲，商品价格是商品价值的货币表现形式，是 商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。价格的高低主要取决 于商品的价值，即生产这种商品所花费的社会必要劳动量，企业 要制定科学合理的价格，首先必须了解价格的构成。
– 从市场营销的角度来讲，对价格的理解与经济学存在着不同；虽 然遵循价格以价值为基础；但着重分析市场状况对价格的影响， 价格如何对市场作出反应。分析研究单个企业及具体产品的价格。 侧重于定价方法与策略的分析。强调定价是一门科学，更是一门 艺术。
（3）利润
利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流 通环节，可以分为生产利润和商业利润。
（4）税金
税金是国家根据税收法规，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算 缴款。税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
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威胁？这些行业或企业是如何应对的？
42
任务一：做好营销环境分析
•四、环境威胁与市场营销机会
3. SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功 能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱 势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
18
• 2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要 注意适应市场，还要想方设法创造市场， 用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。 更为重要的是要深入研究市场，能够拿出 极具说服力的开发这一市场的可行性分析 意见。只有这样才能算真正掌握了市场营 销的精髓。
19
❖ 1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销 和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
9
• 营销是一种提高性价比的智慧。 • 通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖
1700万元，两个字可以卖几十个亿。 • （天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波
以生产为中心
[以产定销]
适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少
29
二、产品观念
质量最优、性
能最好、功能最 好！
任务：致力于制造 优良产品并经常加 以改进。
30
三、推销观念
已生产出产品 ，怎样设法卖 掉
各种营销方法 应运而生
生产过剩时， 往往奉行推销 观念
31
四、市场营销观念
盾统一体。
请举例说明：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 议一议：为什么假冒伪劣商品有市场？
12
基本概念
市场
最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场
所。
在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：
日中为市，
致天下之民，
聚天下之货， 交易而退，
包含以下几个要素：
各得其所。
时间、地点、商品、买卖双方、
市场调查，又称市场调研，是采用各类科学的调查方式，通过有组织、有计 划地开展搜集、整理、分析市场资料，并提出调研报告，以便了解营销环境， 发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。
市场调查的作用表现在以下几个方面： （1）市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是科学
决策的基础。 （2）是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 （3）是市场预测的基础。
26
任务四：认识市场营销人员
热情、自信、真诚、积极进取、目标远大、善于学习、善于时间 管理、有团队精神、扎实工作
请对照营销人员的性格特征进行自我分析
27
任务五：树立正确市场营销观念
营销观念
传统观念
生产 观念
产品 观念
现代观念
推销 观念
市场 营销观念
社会 营销观念
全面 营销观念
28
一、生产观念
基本点：“量 ”
价格等。
13
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、有支 付能力和希望进行某种交易的人或组织， 指消费者群。 市场=人口+购买力+购买欲望
• 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可 的
• 是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全 部现实的和潜在的购买者的总和。
14
任务二：认识市场营销
38
任务一：做好营销环境分析
•一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有 外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
39
任务一：做好营销环境分析
•二、微观营销环境
微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接 的因素的总和。
❖性质特点：
➢ 综合性、
➢
实践性、
➢
应用性。
3
设置本课程的目的
❖使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基 础理论、基本知识和方法,认识加强企业市 场营销管理对企业发展的重要性；
❖分析市场营销环境，研究市场购买行为,制 定市场营销战略及营销组合决策；
❖培养和提高正确分析和解决市场营销管理问 题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场 营销管理工作的需要。
40
任务一：做好营销环境分析
•三、宏观营销环境
宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不 为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、 政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。
41
任务一：做好营销环境分析
•四、环境威胁与市场营销机会
1 、环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战。
谨以此书献给
市场营销实务
1
目录
•第一章：认识市场营销 •第二章：市场调查 •第三章 : 营销环境与分析 •第四章 : 市场定位 •第五章 : 产品策略 •第六章 : 定价策略 •第七章 : 渠道 •第八章：促销策略 •第九章：营销人成长
2
一、课程的性质与任务
❖市场营销基础是一门建立在经济科学、行 为科学和现代管理理论基础上的应用科学 。
36
项目二 市场分析及目标定位
学习目标 学会市场调查的方法；懂得 如何去分析营销环境和购买者行 为；掌握市场细分和目标市场定 位的方法。
任务1 做好营销环境分析 任务2 做好市场调查分析 任务3 做好购买者行为分析 任务4 做好目标市场分析
37
做好市场调查分析
•一、市场调查概述
1.市场调查的概念及作用
以顾客为中心 [以销定产]
四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性
32
五、社会市场营销观念
不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益
33
34
•
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
•一、市场营销（Marketing）的定义
市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会 和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社 会的需要。
美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关 系以便组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。P2
具体解析
• 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
21
• 市场营销：强调开发市场、培育市场、满足 市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程 ： 市场调研—市场分析－目标市场－产品开
发－定价－分销－促销－售后服务等营销是 生产能销售得出去的产品，推销是销售能生 产出来的产品”
推销：设法把商品推销出去，更多的是用语 言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的 一部分。 • 总结：市场营销≠推销（销售），推销这一 概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适 销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会 令人满意。
16
• 当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的 伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋 。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍 比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一 实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公 斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生 产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且 岛国酋长决定给予公司专卖权。
一家企业买走，价值1380万元) • 中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全
年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王 ”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部 收入急剧增加到40个亿） • 做好营销，成就企业，也成就自己。
11
任务一：认识市场
狭义的市场定义 广义的市场定义 现代的市场定义
（消费者角度） （经济学角度） （营销者角度） 市场是买方和卖方 市场是买卖双方交 市场是由人口、购 聚集在一起进行商 换关系的集和，商 买力、购买欲三者 品交易的场所。 品供给与需求的矛 有机构成的总体。
23
任务三：认识市场营销学
•一、市场营销学的产生
市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门多学科交叉 渗透、实用性很强的学科。
社会学
心理学
市场学 市场营销学 管理学
法学
人类学
20世纪70年代末80年代初开始引入我国。现在公认的译名是“ 市场营销”或“市场营销学”。
24
——市场营销学的内容
• 市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发 展市场经济
任务3 市场营销内涵与概念
及营销人员应具备的素质和能
力。
任务4 推销不等于营销
任务5 现代营销观念
7
营销在我们的 生活中无处不场
交易
➢德鲁克：市场营销是整个企业活动
➢柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事
8
营销在我们的 生活中无处不在
• 市场营销学内容：市场营销原理和市场营销 实务，包括以下几方面： 1、市场营销的基础理论和基本概念 2、环境和市场分析 3、市场营销策略 4、市场营销的新发展
25
任务三：认识市场营销学
•二、市场营销学的研究对象
市场营销学研究的对象是：企业（卖方）如何通过更好地满 足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求 为中心的企业营销活动过程及其规律性。
提高生产效率
提高产品质量
通过扩大销售量 ，增加利润
42
任务一：做好营销环境分析
•四、环境威胁与市场营销机会
3. SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功 能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱 势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
18
• 2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要 注意适应市场，还要想方设法创造市场， 用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。 更为重要的是要深入研究市场，能够拿出 极具说服力的开发这一市场的可行性分析 意见。只有这样才能算真正掌握了市场营 销的精髓。
19
❖ 1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销 和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
9
• 营销是一种提高性价比的智慧。 • 通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖
1700万元，两个字可以卖几十个亿。 • （天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波
以生产为中心
[以产定销]
适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少
29
二、产品观念
质量最优、性
能最好、功能最 好！
任务：致力于制造 优良产品并经常加 以改进。
30
三、推销观念
已生产出产品 ，怎样设法卖 掉
各种营销方法 应运而生
生产过剩时， 往往奉行推销 观念
31
四、市场营销观念
盾统一体。
请举例说明：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 议一议：为什么假冒伪劣商品有市场？
12
基本概念
市场
最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场
所。
在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：
日中为市，
致天下之民，
聚天下之货， 交易而退，
包含以下几个要素：
各得其所。
时间、地点、商品、买卖双方、
市场调查，又称市场调研，是采用各类科学的调查方式，通过有组织、有计 划地开展搜集、整理、分析市场资料，并提出调研报告，以便了解营销环境， 发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。
市场调查的作用表现在以下几个方面： （1）市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是科学
决策的基础。 （2）是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 （3）是市场预测的基础。
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任务四：认识市场营销人员
热情、自信、真诚、积极进取、目标远大、善于学习、善于时间 管理、有团队精神、扎实工作
请对照营销人员的性格特征进行自我分析
27
任务五：树立正确市场营销观念
营销观念
传统观念
生产 观念
产品 观念
现代观念
推销 观念
市场 营销观念
社会 营销观念
全面 营销观念
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一、生产观念
基本点：“量 ”
价格等。
13
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、有支 付能力和希望进行某种交易的人或组织， 指消费者群。 市场=人口+购买力+购买欲望
• 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可 的
• 是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全 部现实的和潜在的购买者的总和。
14
任务二：认识市场营销
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任务一：做好营销环境分析
•一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有 外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
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任务一：做好营销环境分析
•二、微观营销环境
微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接 的因素的总和。
❖性质特点：
➢ 综合性、
➢
实践性、
➢
应用性。
3
设置本课程的目的
❖使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基 础理论、基本知识和方法,认识加强企业市 场营销管理对企业发展的重要性；
❖分析市场营销环境，研究市场购买行为,制 定市场营销战略及营销组合决策；
❖培养和提高正确分析和解决市场营销管理问 题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场 营销管理工作的需要。
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任务一：做好营销环境分析
•三、宏观营销环境
宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不 为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、 政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。
41
任务一：做好营销环境分析
•四、环境威胁与市场营销机会
1 、环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战。
谨以此书献给
市场营销实务
1
目录
•第一章：认识市场营销 •第二章：市场调查 •第三章 : 营销环境与分析 •第四章 : 市场定位 •第五章 : 产品策略 •第六章 : 定价策略 •第七章 : 渠道 •第八章：促销策略 •第九章：营销人成长
2
一、课程的性质与任务
❖市场营销基础是一门建立在经济科学、行 为科学和现代管理理论基础上的应用科学 。
36
项目二 市场分析及目标定位
学习目标 学会市场调查的方法；懂得 如何去分析营销环境和购买者行 为；掌握市场细分和目标市场定 位的方法。
任务1 做好营销环境分析 任务2 做好市场调查分析 任务3 做好购买者行为分析 任务4 做好目标市场分析
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做好市场调查分析
•一、市场调查概述
1.市场调查的概念及作用
以顾客为中心 [以销定产]
四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性
32
五、社会市场营销观念
不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益
33
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•
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
•一、市场营销（Marketing）的定义
市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会 和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社 会的需要。
美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关 系以便组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。P2
具体解析
• 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
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• 市场营销：强调开发市场、培育市场、满足 市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程 ： 市场调研—市场分析－目标市场－产品开
发－定价－分销－促销－售后服务等营销是 生产能销售得出去的产品，推销是销售能生 产出来的产品”
推销：设法把商品推销出去，更多的是用语 言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的 一部分。 • 总结：市场营销≠推销（销售），推销这一 概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适 销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会 令人满意。
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• 当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的 伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋 。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍 比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一 实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公 斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生 产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且 岛国酋长决定给予公司专卖权。
一家企业买走，价值1380万元) • 中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全
年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王 ”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部 收入急剧增加到40个亿） • 做好营销，成就企业，也成就自己。
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任务一：认识市场
狭义的市场定义 广义的市场定义 现代的市场定义
（消费者角度） （经济学角度） （营销者角度） 市场是买方和卖方 市场是买卖双方交 市场是由人口、购 聚集在一起进行商 换关系的集和，商 买力、购买欲三者 品交易的场所。 品供给与需求的矛 有机构成的总体。
23
任务三：认识市场营销学
•一、市场营销学的产生
市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门多学科交叉 渗透、实用性很强的学科。
社会学
心理学
市场学 市场营销学 管理学
法学
人类学
20世纪70年代末80年代初开始引入我国。现在公认的译名是“ 市场营销”或“市场营销学”。
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——市场营销学的内容
• 市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发 展市场经济
任务3 市场营销内涵与概念
及营销人员应具备的素质和能
力。
任务4 推销不等于营销
任务5 现代营销观念
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营销在我们的 生活中无处不场
交易
➢德鲁克：市场营销是整个企业活动
➢柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事
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营销在我们的 生活中无处不在
• 市场营销学内容：市场营销原理和市场营销 实务，包括以下几方面： 1、市场营销的基础理论和基本概念 2、环境和市场分析 3、市场营销策略 4、市场营销的新发展
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任务三：认识市场营销学
•二、市场营销学的研究对象
市场营销学研究的对象是：企业（卖方）如何通过更好地满 足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求 为中心的企业营销活动过程及其规律性。
提高生产效率
提高产品质量
通过扩大销售量 ，增加利润