《广告策划与创意》课件(全)
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第七章广告策划与创意PPT课件
（2）VALS生活方式分析方法
3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性
能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能 还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是 一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满 意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什 么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产 品价格是如何认知的。
这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”， “Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻 译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的 困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一 种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了 创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效 解决。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
复强调的； 第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是
没有办法确认差异的； 第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合
这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力， 不简短的话就不方便记忆和长期传播，无 力的话就无法坚定自信的表达关于企业或 产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。
（3）在广告中长期反复使用。
（二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必 须把握如下原则。
3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性
能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能 还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是 一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满 意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什 么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产 品价格是如何认知的。
这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”， “Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻 译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的 困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一 种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了 创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效 解决。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
复强调的； 第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是
没有办法确认差异的； 第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合
这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力， 不简短的话就不方便记忆和长期传播，无 力的话就无法坚定自信的表达关于企业或 产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。
（3）在广告中长期反复使用。
（二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必 须把握如下原则。
广告策划与创意设计课件一
广告策划将寻求跨界合作与创新，打 破传统营销思维，通过与其他产业、 品牌、艺术等领域合作，创造出更具 创意和影响力的广告作品。
内容营销崛起
在信息爆炸的时代，广告策划将更加 注重内容营销，通过创造有价值、有 故事、有情感的内容吸引消费者，提 升品牌知名度和美誉度。
广告创意的发展趋势
创意互动与参与
随着社交媒体的普及和用户参与意识的提高，广告创意将 更加注重与消费者的互动和参与，通过有趣的互动形式吸 引用户参与并分享。
情感共鸣与故事化
情感共鸣和故事化是广告创意的重要趋势，通过讲述感人 至深的故事或引发情感共鸣的内容，使广告更具有吸引力 和感染力。
创意技术与虚拟现实
利用创意技术与虚拟现实技术，广告创意将创造出更加沉 浸式的体验，让消费者身临其境地感受品牌和产品的魅力 。
未来广告策划与创意的挑战与机遇
1 2 3
数据安全与隐私保护
创意设计的核心
创意是广告设计的灵魂，通过独 特的创意，将品牌、产品或服务 的信息以吸引人的方式传达给目 标受众。
创意设计的原则
01
02
03
04
目标导向
明确广告的目标，确保设计能 够有效地传达信息，满足客户
需求。
独特性
创造独特的视觉形象，使广告 在众多竞争者中脱颖而出。
一致性
保持设计风格、色彩、字体等 元素的一致性，强化品牌形象
THANKS
感谢观看
创意构思
发挥想象力和创新思 维，提出独特的广告 创意和表现形式。
媒介投放
选择合适的媒介和渠 道，进行广告的投放 和推广。
效果评估
对广告效果进行跟踪 和评估，以便及时调 整和优化广告策略。
02
广告创意设计基础
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
新版《广告策划与创意》全套精美PPT课件二：4—6章广告策划目标主题、定位和创意策略
广 告 策 划 与 创 意
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
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【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
广告策划与创意全套PPT课件
5
总目录 第一章 教学目的
教学目的
理解策划概念的内涵 掌握广告策划业务形式演变的过程 理解广告策划概念的内涵 了解广告策划的理论基础 掌握广告策划的程序和一般原则
【广告策划与创意】
6
总目录 第一章 案例思考
案例展示
蒙牛牛奶的上市
案例简介
1999年上市
要做的跟伊利一样好
案例思考
从广告策划角度分析该案例，该案例涉及了广告策划 的哪些概念？
四、广告策划的程序与内容
策划的起点
英文：strategy（plan） 大陆：策划
日文：企画 港台：企画、企划
【广告策划与创意】
9
总目录 第一章 理论讲解 第一节
二、策划的类型 商业策划 广告策划、公共关系策划、CI策划-----政治军事策划 国家形象策划、外交策划、军事策划-----其他策划 节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------
16
总目录 第一章 理论讲解 第二节
二、广告策划的涵义及作用
涵义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目 标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评 估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的 活动。
作用： 目标明确,使广告活动具有科学行; 效益显著,使广告活动更加有效; 扬长避短,使广告活动更具竞争性; 有条不紊,使广告活动更具计划性.
【广告策划与创意】
10
总目录 第一章 理论讲解 第一节
三、策划的内涵
1、策划过程 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，
大胆设想”的过程。
分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(１)广告创意从本质上看ꎬ是一种创造性思维 (２)广告创意的前提是科学的市场调查 (３)广告创意善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 (４)广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性
+ 二、广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为， 创意的产生过程与福特 汽车的生产过程颇为 相 像ꎬ也是在一个流水线 上进行的。 在此过程中， 创意依照一个可以被学 习和掌握的操作技巧活 动，它的有效应用与其 他任何工具的有效应用 一样， 也只不过是一件 与技巧有联系的事情。
+
倪宁编著《广告学教程》中提到， 现代汉语词汇中“广告”一词约 在20世纪初在我国开始流传和使 用。最初“advertising”多译成 “告白”、“告帖”等，使用广 告一词，最早应见于1907年出版 的《政治官报章程》。按字面意 义解释为广而告知、广泛劝告、 向公众说明、告知某件事情的意 思。
+ 三、广告策划的过程
进行广告调查 制定广告计划 进行广告创意 广告表现设计 策划广告媒体 调查广告效果
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划
+ 一、广告创意的含义
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提 下，根据广告客户的营销目标ꎬ以广告策略为基础，对抽象的产品概念 诉求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
+
广告策划与创意
+ 目录
第一章 广告策划与创意概述 第二章 广告策划的调查与分析 第三章 广告创意的理论与方法 第四章 广告创意的准备与实施 第五章 广告媒体的策划与创意 第六章 广告活动的策划与创意
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
+ 三、广告创意的原则
相关性；可信性；原创性；可受性；关注性；震撼性；简明性； 促销性；获益性；合规性
+ 第二章 ຫໍສະໝຸດ 告策划的调查与分析第一节 广告调查的步骤、方法与技术 第二节 广告分析的内容与方法
+ 第二章 广告策划的调查与分析
第二节 广告分析的内容与方法
+ 一、调查概说
广告调查又叫广告市场营销调查或市场调研。广义的市场调研指 的是从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析 和研究。狭义的市场调研则指的是市场信息的收集和分析等。
重要的社会意义和强大的影响力。 第三，从传播学角度研究广告定义ꎬ把广告看作信息的付费传播手段，
明确广告的各种因素。
+ 三、广告的构成要素
广告主 广告信息 广告公司 广告对象 广告媒介 广告费用
一、广告主
广告主是指付费购买媒体的 版面或时间，以促进产品销 售、树立企业形象或传达消 费观念的组织或个人。在现 代广告中，广告主一般以企 业为主，广告主可分三个层 次：①制造商（生产企业）； ②批发商（中间商）；③零 售商。
完整的市场调查与分析主要由如下几个步骤组成。即确定问题、 收集资料、构拟方案、提出计划、执行计划、实施调研、分析总 结、调研应用。
+ 二、调查方法
二手资料搜集/定性研究/定量研究
观察法 / 访谈法 / 问卷法 / 投射法 / 实验法/ 量表法 / 案例研究 法 / 心理描述法 / 抽样调查法 / 创新思维法
+ 第一章 广告策划与创意概述
第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
+ 一、广告含义的渊源
广告一词源于英文的 “advertise”。日本部分广告 学者认为，汉字“广告”最先 由日本人译来，大约在1872－ 1887年间，日本开始流传广告 一词，并在19世纪末传入中国。 而日本广告学家八卷俊雄则认 为，“广告”一词最先源自中 国，19世纪80年代后才开始在 日本流行。
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第三节 什么是广告创意
+ 一、广告策划的含义
“策划”最早是 １９５５ 年由美国营销学者爱德华·伯纳斯在其著作«策 划同意»中提出的。
在我国“策划”一词最早见于«后汉书»，也写作“策画”。
+
爱德华·伯纳斯
+ 二、广告策划的形成与发展
版面销售的时代 版面掮客的时代 技术性广告服务的时代 策略性广告服务的时代
+ 二、广告的各种定义
广告是有关商品或服务的新闻。 广告是采取印刷形态的推销手段。 广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们
赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，但如果使 用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满 意的效果。
+
广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了 解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、 听得见的通讯。”
二、广告讯息
广告讯息指广告要传达的具体内 容。这里涉及到的是广告的创意 和策略问题，即如何制作有效的 广告讯息，以吸引消费者。
广告讯息是广告要素的主体。
+
三、广告媒体
广告媒体是指传递广告讯息 的载体。非人际传播是广告 的本质特征之一，因此，广 告媒体是不可或缺的要素。
四、广告对象
广告对象指广告所针对的目标消 费者，即广告讯息的接收者。
1 观察法
在自然条件下，有目的有计划地 直接观察研究对象（消费者）的 言行表现，从而分析其心理活动 和行为规律的方法。
五、广告效果
广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到 的综合效应。
科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定 广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查 研究工具及方法来测定广告的效果。(“认知”、“理解”、“确 信”、“行动” 前后基点进行比较)
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，寻 求经由说服来销售商品、服务或观念。
目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、 意图（想法、方针、意见）等。
+ 三、广告的属性
第一，把广告看作一种广而告之的手段ꎬ强调广告的商业销售功能 第二，强调广告的宣传功能ꎬ突出广告内容的广泛性ꎬ并着意表达广告
+ 二、广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为， 创意的产生过程与福特 汽车的生产过程颇为 相 像ꎬ也是在一个流水线 上进行的。 在此过程中， 创意依照一个可以被学 习和掌握的操作技巧活 动，它的有效应用与其 他任何工具的有效应用 一样， 也只不过是一件 与技巧有联系的事情。
+
倪宁编著《广告学教程》中提到， 现代汉语词汇中“广告”一词约 在20世纪初在我国开始流传和使 用。最初“advertising”多译成 “告白”、“告帖”等，使用广 告一词，最早应见于1907年出版 的《政治官报章程》。按字面意 义解释为广而告知、广泛劝告、 向公众说明、告知某件事情的意 思。
+ 三、广告策划的过程
进行广告调查 制定广告计划 进行广告创意 广告表现设计 策划广告媒体 调查广告效果
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划
+ 一、广告创意的含义
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提 下，根据广告客户的营销目标ꎬ以广告策略为基础，对抽象的产品概念 诉求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
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广告策划与创意
+ 目录
第一章 广告策划与创意概述 第二章 广告策划的调查与分析 第三章 广告创意的理论与方法 第四章 广告创意的准备与实施 第五章 广告媒体的策划与创意 第六章 广告活动的策划与创意
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
+ 三、广告创意的原则
相关性；可信性；原创性；可受性；关注性；震撼性；简明性； 促销性；获益性；合规性
+ 第二章 ຫໍສະໝຸດ 告策划的调查与分析第一节 广告调查的步骤、方法与技术 第二节 广告分析的内容与方法
+ 第二章 广告策划的调查与分析
第二节 广告分析的内容与方法
+ 一、调查概说
广告调查又叫广告市场营销调查或市场调研。广义的市场调研指 的是从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析 和研究。狭义的市场调研则指的是市场信息的收集和分析等。
重要的社会意义和强大的影响力。 第三，从传播学角度研究广告定义ꎬ把广告看作信息的付费传播手段，
明确广告的各种因素。
+ 三、广告的构成要素
广告主 广告信息 广告公司 广告对象 广告媒介 广告费用
一、广告主
广告主是指付费购买媒体的 版面或时间，以促进产品销 售、树立企业形象或传达消 费观念的组织或个人。在现 代广告中，广告主一般以企 业为主，广告主可分三个层 次：①制造商（生产企业）； ②批发商（中间商）；③零 售商。
完整的市场调查与分析主要由如下几个步骤组成。即确定问题、 收集资料、构拟方案、提出计划、执行计划、实施调研、分析总 结、调研应用。
+ 二、调查方法
二手资料搜集/定性研究/定量研究
观察法 / 访谈法 / 问卷法 / 投射法 / 实验法/ 量表法 / 案例研究 法 / 心理描述法 / 抽样调查法 / 创新思维法
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第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
+ 一、广告含义的渊源
广告一词源于英文的 “advertise”。日本部分广告 学者认为，汉字“广告”最先 由日本人译来，大约在1872－ 1887年间，日本开始流传广告 一词，并在19世纪末传入中国。 而日本广告学家八卷俊雄则认 为，“广告”一词最先源自中 国，19世纪80年代后才开始在 日本流行。
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第三节 什么是广告创意
+ 一、广告策划的含义
“策划”最早是 １９５５ 年由美国营销学者爱德华·伯纳斯在其著作«策 划同意»中提出的。
在我国“策划”一词最早见于«后汉书»，也写作“策画”。
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爱德华·伯纳斯
+ 二、广告策划的形成与发展
版面销售的时代 版面掮客的时代 技术性广告服务的时代 策略性广告服务的时代
+ 二、广告的各种定义
广告是有关商品或服务的新闻。 广告是采取印刷形态的推销手段。 广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们
赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，但如果使 用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满 意的效果。
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广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了 解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、 听得见的通讯。”
二、广告讯息
广告讯息指广告要传达的具体内 容。这里涉及到的是广告的创意 和策略问题，即如何制作有效的 广告讯息，以吸引消费者。
广告讯息是广告要素的主体。
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三、广告媒体
广告媒体是指传递广告讯息 的载体。非人际传播是广告 的本质特征之一，因此，广 告媒体是不可或缺的要素。
四、广告对象
广告对象指广告所针对的目标消 费者，即广告讯息的接收者。
1 观察法
在自然条件下，有目的有计划地 直接观察研究对象（消费者）的 言行表现，从而分析其心理活动 和行为规律的方法。
五、广告效果
广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到 的综合效应。
科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定 广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查 研究工具及方法来测定广告的效果。(“认知”、“理解”、“确 信”、“行动” 前后基点进行比较)
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，寻 求经由说服来销售商品、服务或观念。
目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、 意图（想法、方针、意见）等。
+ 三、广告的属性
第一，把广告看作一种广而告之的手段ꎬ强调广告的商业销售功能 第二，强调广告的宣传功能ꎬ突出广告内容的广泛性ꎬ并着意表达广告