广告创意概念及基本原则
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印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
关于USP理论
• USP 理论 （unique selling proposition）,“独特的销售 主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
关于USP理论
关于USP理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际
利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以 此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而 直接实现广告对商品的促销目的。
关于USP理论
关于USP理论的功能
1. 差异化功能（对于竞争者） 2. 价值功能（实效性） 3. 促销功能（给消费者吃的定心丸）
CI理论
CI 的英文全称是“corporate identity System”, “企业形象识别系统”。
• CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业 的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形 象革命”。在CI战略中，广告只是其中一个组成 部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和 主张，即形成了广告创意理论的CI理论。
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
CI设计的构成
三 非视觉要素
1. 产品质量、流通、服务体系等 2. 人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言
行、勤务态度、待客态度
李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广 告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒 脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿 支，盈利超过30亿。
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
• 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 "从有形到无形" “从有界到无疆”, 的 文案主题, 来形象地向作为目标消费者的广告商们 展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用，广告镜头 表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、 蛟龙、 长城、太极等意象到代表着现代文明的运 动、飞机、鸟巢、以至最后扣到中央电视塔, 从时 间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展 和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主 流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两 个诉求点, 广告作品中对中国 文化元素的选择和 运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起 到了至关重要的作用.
• "从无形到有形" “从有界到无疆”的 理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是 广告宣传本身所期望达到的传播效果.
现代广告创造人员所必须遵循的 基本原则
1.立于真实，创意的本质是真实。 2.注重文采，强调文采是指辞美意实。 3.动之以情，要打动人的心。
4.标新立异，创意是一种创造性劳动， 它以标新立异，推陈出新为其特点。
5.意在言外，创意的妙处不在言明直说，而 是意在言外。
6.大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊 形态。
定位理论（Positioning理论）
• 进入70年代，随着竞争的加剧，产品同质化现象 日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过 度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来 越少。
• 这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾 尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论 (Positioning)。
关于USP理论
• （1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。
• （2） 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或 者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 说辞方面是独一无二的。
• （3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者 来购买相应的产品。
广告创意的原则
1.冲击性原则——你的创意足以给人一种冲 击的震撼效果。
2.新奇性原则——在你的这则广告中，可否 有别的广告没有的创新点。
3.蕴含性原则——在你这则广告中可否有耐 人寻味的内容。
广告创意的原则
4.渗透性原则——感人心者，莫过于情。 5.简单性原则——一个好的广告创意表现方
法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。
任务四 广告创意与策划
广告创意概念 广告创意的基本理论
第一组
广告创意概念
一、广告的概念 二、广告创意的特征 三、广告创意的原则
一、广告的概念
• 1、创意
–从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
wk.baidu.com
广告创意
• 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从 最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术 小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放 异彩。
定位的方法
1. 首席定位——百威啤酒（全世界最大，最有名的 美国啤酒）
2. 非定位——七喜汽水（非可乐）、五谷道场（非 油炸）
3. 比附定位——贵宾林河酒（中国的XO）
CI理论
CI理论
CI的功能
1. 识别功能 2. 管理功能 3. 传播功能 4. 应变功能 5. 协调功能 6. 文化教育功能
CI理论
CI的作用
1.同一和提升企业形象 2.加强内部凝聚力 3.创造消费者信心 4.创造适宜的外部经营环境
CI理论
• MI是CI系统的大脑和灵魂， • BI是CI系统的骨骼和肌肉， • VI是CI系统的外表形象， • 企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI
• 后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》， 系统介绍了广告定位理论。
定位理论的基本思想是：
• 要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上 并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都 丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价 值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有 的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主 张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传 播对象心目中占据一个有利位置。
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 1、从广义上理解，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
系统就有了生命力。
CI设计的构成
一 基本要素：
1. 公司名称、标志（企业标志、商品标志） 2. 标准体 3. 标准色 4. 指定字体 5. 企业口号（商用口号） 6. 企业性格的代表形象
CI设计的构成
二 视觉要素
1. 广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等 2. 商用-企业简介、说明书、新产品、展示陈列等 3. 识别系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等 4. 业务--用品（信纸、信封等）、环境、设备等
7.有力想象，想象是创意活动的主体，是广 告创作人员创造出新形象的重要手段。
二、广告创意的特征
• 广告创意以广告主题为核心（广告什么） • 广告创意以广告目标对象为基准（给谁看） • 广告创意以新颖独特性为生命 • 广告创意以情趣生动为手段 • 广告创意以形象化为表现 • 广告创意是原创性、相关性、震撼性的综合体
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
关于USP理论
• USP 理论 （unique selling proposition）,“独特的销售 主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
关于USP理论
关于USP理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际
利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以 此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而 直接实现广告对商品的促销目的。
关于USP理论
关于USP理论的功能
1. 差异化功能（对于竞争者） 2. 价值功能（实效性） 3. 促销功能（给消费者吃的定心丸）
CI理论
CI 的英文全称是“corporate identity System”, “企业形象识别系统”。
• CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业 的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形 象革命”。在CI战略中，广告只是其中一个组成 部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和 主张，即形成了广告创意理论的CI理论。
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
CI设计的构成
三 非视觉要素
1. 产品质量、流通、服务体系等 2. 人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言
行、勤务态度、待客态度
李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广 告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒 脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿 支，盈利超过30亿。
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
• 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 "从有形到无形" “从有界到无疆”, 的 文案主题, 来形象地向作为目标消费者的广告商们 展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用，广告镜头 表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、 蛟龙、 长城、太极等意象到代表着现代文明的运 动、飞机、鸟巢、以至最后扣到中央电视塔, 从时 间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展 和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主 流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两 个诉求点, 广告作品中对中国 文化元素的选择和 运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起 到了至关重要的作用.
• "从无形到有形" “从有界到无疆”的 理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是 广告宣传本身所期望达到的传播效果.
现代广告创造人员所必须遵循的 基本原则
1.立于真实，创意的本质是真实。 2.注重文采，强调文采是指辞美意实。 3.动之以情，要打动人的心。
4.标新立异，创意是一种创造性劳动， 它以标新立异，推陈出新为其特点。
5.意在言外，创意的妙处不在言明直说，而 是意在言外。
6.大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊 形态。
定位理论（Positioning理论）
• 进入70年代，随着竞争的加剧，产品同质化现象 日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过 度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来 越少。
• 这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾 尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论 (Positioning)。
关于USP理论
• （1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。
• （2） 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或 者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 说辞方面是独一无二的。
• （3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者 来购买相应的产品。
广告创意的原则
1.冲击性原则——你的创意足以给人一种冲 击的震撼效果。
2.新奇性原则——在你的这则广告中，可否 有别的广告没有的创新点。
3.蕴含性原则——在你这则广告中可否有耐 人寻味的内容。
广告创意的原则
4.渗透性原则——感人心者，莫过于情。 5.简单性原则——一个好的广告创意表现方
法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。
任务四 广告创意与策划
广告创意概念 广告创意的基本理论
第一组
广告创意概念
一、广告的概念 二、广告创意的特征 三、广告创意的原则
一、广告的概念
• 1、创意
–从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
wk.baidu.com
广告创意
• 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从 最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术 小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放 异彩。
定位的方法
1. 首席定位——百威啤酒（全世界最大，最有名的 美国啤酒）
2. 非定位——七喜汽水（非可乐）、五谷道场（非 油炸）
3. 比附定位——贵宾林河酒（中国的XO）
CI理论
CI理论
CI的功能
1. 识别功能 2. 管理功能 3. 传播功能 4. 应变功能 5. 协调功能 6. 文化教育功能
CI理论
CI的作用
1.同一和提升企业形象 2.加强内部凝聚力 3.创造消费者信心 4.创造适宜的外部经营环境
CI理论
• MI是CI系统的大脑和灵魂， • BI是CI系统的骨骼和肌肉， • VI是CI系统的外表形象， • 企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI
• 后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》， 系统介绍了广告定位理论。
定位理论的基本思想是：
• 要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上 并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都 丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价 值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有 的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主 张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传 播对象心目中占据一个有利位置。
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 1、从广义上理解，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
系统就有了生命力。
CI设计的构成
一 基本要素：
1. 公司名称、标志（企业标志、商品标志） 2. 标准体 3. 标准色 4. 指定字体 5. 企业口号（商用口号） 6. 企业性格的代表形象
CI设计的构成
二 视觉要素
1. 广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等 2. 商用-企业简介、说明书、新产品、展示陈列等 3. 识别系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等 4. 业务--用品（信纸、信封等）、环境、设备等
7.有力想象，想象是创意活动的主体，是广 告创作人员创造出新形象的重要手段。
二、广告创意的特征
• 广告创意以广告主题为核心（广告什么） • 广告创意以广告目标对象为基准（给谁看） • 广告创意以新颖独特性为生命 • 广告创意以情趣生动为手段 • 广告创意以形象化为表现 • 广告创意是原创性、相关性、震撼性的综合体
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌