中国移动品牌VI现状及管理PPT(共33页)
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▪ 明确品牌标志在不同环境中的呈现关系，兼顾不同信息在 某一环境中与消费者的沟通
▪ 梳理和整合企业品牌VI，使之具有系统性，相对明确和解 决因各品牌推出时间差而形成的相对独立、关联性弱、包 容性弱的问题
集团总部在此项工作上的推进
▪ 2006年中工作会提出后，经过选择，确定委托正邦公司进行此项工作 ▪ 2006年11月启动，展开面向部分省市的调研 ▪ 2006年12月，了解国内外通信及其它行业品牌VI结构的方法 ▪ 期间，针对各要素的调整意见，分省沟通 ▪ 2007年3月，初步完成企业品牌VI修订 ▪ 5月，品牌VI向奥组委报批
核后持证上岗
▪ 五、第三方监测通报，严格VI应用
▪ 各级公司对VI的重视程度存在差异
– 部分公司不重视VI的规范使用和管理 – 部分公司没有认清VI规范应用和品牌管理之间的关系
目录
▪ 品牌VI使用现状 ▪ 梳理整合、管理品牌VI ▪ 对本次培训的要求
本次梳理整合企业品牌VI的目的
▪ 相对解决目前VI应用中的突出问题
▪ 与时俱进，补充品牌VI在新环境、新要求下的呈现
2007年版 心机VI
▪ 核心和基础——中国移动企业品牌和客户品牌VI规范
VI在广告中的使用现象
▪ 自行设计使用品牌标志、自行设计使用广告版式 ▪ “填鸭”式的信息堆陈 ▪ 面向新环境、新要求，“想当然”的设计品牌标志的应用 ▪ 为每个产品设计标志，广告画面中产品标志信息繁杂 ▪ ，，，
自行设计应用品牌标志
后续对VI管理的要求
▪ 三、如实际需求 在现有VI规范中 未涉及或逾越使 用范围，各省、 市公司要按照 “一事一报”的 原则、严格执行 VI设计和应用审 批流程
各市公司
各省公司
集团公司各部门
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
集团公司市场部
– “集团——省——市——县”的组织结构，体系大、层级多，VI 的集中化使用程度低，VI实施管理必然遇到很多困难
– 多品牌结构下，企业品牌、客户品牌、产品、服务及活动在与消 费者沟通过程中，必然面临视觉呈现关系的处理
目录
▪ 品牌VI使用现状 ▪ 梳理整合、管理品牌VI ▪ 对本次培训的要求
系列VI产生的时间轴
反白使用的LOGO不应 加黑色边线
VI规范中无此”白描 勾边’类用法
自行设计应用品牌标志
联合logo使用错误,不应 为透明底
联合logo使用错误，明显自 行拼凑
自行设计使用广告版式
版式与企业品牌VI规范中的要求不符
自行设计使用广告版式
“我能”应在沟通桥上 方使用
无此用法
位置错误
自行设计使用广告版式
▪ 是广告公司不清楚如何使用，还是内部的发布审核缺 失？
现象背后的问题
▪ VI规范部分原则和信息的缺失
– 中国移动与其它单位的联合标志应用原则（政府、媒介等） – 业务不断增多、是否每一项业务是否都要有LOGO
▪ VI的管理手段不足
– VI使用专业化培训不足 – VI使用控制的责任单位 – VI应用的审核把关流程 – VI中出现的新环境、新情况，谁决策？处理流程如何？
1999年 中国移动 企业VI
2004年 全球通重塑
VI推出（含VIP 俱乐部）
2005年 中国移动定 制手机VI
2006年 无线音乐俱 乐部产品VI
05－06年 奥运联合 LOGO使用 规范
2003年 动感地带
2005年 中国移动标 准化营业厅 VI
2006年 神州行整合 VI优化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2006年 沟通100营 业厅VI
品牌专家 VI管理
2007年7月
人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉 通道到达人们心智的。设计科学、实施有利、管 理有方的视觉识别是企业品牌发展的快捷之途。
——日本CI设计大师胜冈重夫先生
VI对品牌管理和发展具有重要意义
国内外近年VI发展趋势
▪ 凸显品牌的个性化识别，塑造并突出品牌性格 ▪ VI在保持基础核心一致性的基础上，动态地优化和补充，
VI梳理整合的关键点
▪ 提出处理标志呈现关系的方法——版块划分和诉求主体 ▪ 中国移动各品牌未来在活动合作中标志联合的使用原则 ▪ 全球通VI的调整（标志颜色、版式调整、VIP标志应用、沟通桥等） ▪ 除企业和客户品牌外，其它产品、服务标志的产生原则 ▪ 中国移动集团各单位的名称应用（增加补充境外收购、直属单位应用） ▪ 企业品牌LOGO的部分微调（英文标准字、标志结构形式、10086组合） ▪ 品牌VI管理的基本要求
以适应新的发展 ▪ VI不再是“厚厚的教科书”，更注重适用性 ▪ 在制定VI规范的同时，更注重执行管理
不可否认，VI实施管理的挑战性
• 一个非常庞大的企业，视觉形象的应用存在很大的困 难。制定统一规范形象策略要经过周密的研究，探索 具有高度适应性的应用设计。 ——香港设计大师靳埭强先生
▪ 对于中国移动而言，更是大挑战：
形成描述报告
形成描述报告
形成描述报告
省公司市场部 核对VI手册
提出解决建议 形成报告上报集
团公司
核对VI手册 形成解决建议
反馈意见至提出单位
备案进行VI修订
后续对VI管理的要求
▪ 四、VI专业化应用上岗制度
– 在本次下发企业品牌VI手册同时将启动“VI专业化应用上岗” 制度 – 各省、市公司要明确VI规范管理负责人，通过培训、测试和应用审
▪ 本次培训重点针对上述环节进行
后续对VI管理的要求
▪ 一、有限公司市场部负责VI的制定，各省、市公司不得设计 VI元素或更改应用
▪ 二、VI规范使用的集中管理
– 有限公司市场部负责中国移动VI规范结构的梳理和呈现，负责全国VI 规范应用的培训、监督和检查
– 各省、市公司市场部负责VI规范在当地的应用管理，提供VI正确应用 的培训、指导，并承担指导和管理公司内部和分公司的使用责任
与品牌手册中要求的标志位置不符
“填鸭”式的信息堆陈
四方形出现五 个角：
传达的核心是 什么？
要消费者怎样 理解？
“填鸭”式的信息堆陈
状况同上
“想当然”的设计应用品牌标志
某省：在合作渠道中，使用中国移动和 共青团委的标志联合
为产品、服务、活动都设计标志？标志的作用？
现象——疑问？
▪ VI规范中有明确的标志用法、版式用法，为什么自行 设计使用的现象如此频繁？
▪ 梳理和整合企业品牌VI，使之具有系统性，相对明确和解 决因各品牌推出时间差而形成的相对独立、关联性弱、包 容性弱的问题
集团总部在此项工作上的推进
▪ 2006年中工作会提出后，经过选择，确定委托正邦公司进行此项工作 ▪ 2006年11月启动，展开面向部分省市的调研 ▪ 2006年12月，了解国内外通信及其它行业品牌VI结构的方法 ▪ 期间，针对各要素的调整意见，分省沟通 ▪ 2007年3月，初步完成企业品牌VI修订 ▪ 5月，品牌VI向奥组委报批
核后持证上岗
▪ 五、第三方监测通报，严格VI应用
▪ 各级公司对VI的重视程度存在差异
– 部分公司不重视VI的规范使用和管理 – 部分公司没有认清VI规范应用和品牌管理之间的关系
目录
▪ 品牌VI使用现状 ▪ 梳理整合、管理品牌VI ▪ 对本次培训的要求
本次梳理整合企业品牌VI的目的
▪ 相对解决目前VI应用中的突出问题
▪ 与时俱进，补充品牌VI在新环境、新要求下的呈现
2007年版 心机VI
▪ 核心和基础——中国移动企业品牌和客户品牌VI规范
VI在广告中的使用现象
▪ 自行设计使用品牌标志、自行设计使用广告版式 ▪ “填鸭”式的信息堆陈 ▪ 面向新环境、新要求，“想当然”的设计品牌标志的应用 ▪ 为每个产品设计标志，广告画面中产品标志信息繁杂 ▪ ，，，
自行设计应用品牌标志
后续对VI管理的要求
▪ 三、如实际需求 在现有VI规范中 未涉及或逾越使 用范围，各省、 市公司要按照 “一事一报”的 原则、严格执行 VI设计和应用审 批流程
各市公司
各省公司
集团公司各部门
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
出现标准VI手册 中无法解决的问
题
集团公司市场部
– “集团——省——市——县”的组织结构，体系大、层级多，VI 的集中化使用程度低，VI实施管理必然遇到很多困难
– 多品牌结构下，企业品牌、客户品牌、产品、服务及活动在与消 费者沟通过程中，必然面临视觉呈现关系的处理
目录
▪ 品牌VI使用现状 ▪ 梳理整合、管理品牌VI ▪ 对本次培训的要求
系列VI产生的时间轴
反白使用的LOGO不应 加黑色边线
VI规范中无此”白描 勾边’类用法
自行设计应用品牌标志
联合logo使用错误,不应 为透明底
联合logo使用错误，明显自 行拼凑
自行设计使用广告版式
版式与企业品牌VI规范中的要求不符
自行设计使用广告版式
“我能”应在沟通桥上 方使用
无此用法
位置错误
自行设计使用广告版式
▪ 是广告公司不清楚如何使用，还是内部的发布审核缺 失？
现象背后的问题
▪ VI规范部分原则和信息的缺失
– 中国移动与其它单位的联合标志应用原则（政府、媒介等） – 业务不断增多、是否每一项业务是否都要有LOGO
▪ VI的管理手段不足
– VI使用专业化培训不足 – VI使用控制的责任单位 – VI应用的审核把关流程 – VI中出现的新环境、新情况，谁决策？处理流程如何？
1999年 中国移动 企业VI
2004年 全球通重塑
VI推出（含VIP 俱乐部）
2005年 中国移动定 制手机VI
2006年 无线音乐俱 乐部产品VI
05－06年 奥运联合 LOGO使用 规范
2003年 动感地带
2005年 中国移动标 准化营业厅 VI
2006年 神州行整合 VI优化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2006年 沟通100营 业厅VI
品牌专家 VI管理
2007年7月
人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉 通道到达人们心智的。设计科学、实施有利、管 理有方的视觉识别是企业品牌发展的快捷之途。
——日本CI设计大师胜冈重夫先生
VI对品牌管理和发展具有重要意义
国内外近年VI发展趋势
▪ 凸显品牌的个性化识别，塑造并突出品牌性格 ▪ VI在保持基础核心一致性的基础上，动态地优化和补充，
VI梳理整合的关键点
▪ 提出处理标志呈现关系的方法——版块划分和诉求主体 ▪ 中国移动各品牌未来在活动合作中标志联合的使用原则 ▪ 全球通VI的调整（标志颜色、版式调整、VIP标志应用、沟通桥等） ▪ 除企业和客户品牌外，其它产品、服务标志的产生原则 ▪ 中国移动集团各单位的名称应用（增加补充境外收购、直属单位应用） ▪ 企业品牌LOGO的部分微调（英文标准字、标志结构形式、10086组合） ▪ 品牌VI管理的基本要求
以适应新的发展 ▪ VI不再是“厚厚的教科书”，更注重适用性 ▪ 在制定VI规范的同时，更注重执行管理
不可否认，VI实施管理的挑战性
• 一个非常庞大的企业，视觉形象的应用存在很大的困 难。制定统一规范形象策略要经过周密的研究，探索 具有高度适应性的应用设计。 ——香港设计大师靳埭强先生
▪ 对于中国移动而言，更是大挑战：
形成描述报告
形成描述报告
形成描述报告
省公司市场部 核对VI手册
提出解决建议 形成报告上报集
团公司
核对VI手册 形成解决建议
反馈意见至提出单位
备案进行VI修订
后续对VI管理的要求
▪ 四、VI专业化应用上岗制度
– 在本次下发企业品牌VI手册同时将启动“VI专业化应用上岗” 制度 – 各省、市公司要明确VI规范管理负责人，通过培训、测试和应用审
▪ 本次培训重点针对上述环节进行
后续对VI管理的要求
▪ 一、有限公司市场部负责VI的制定，各省、市公司不得设计 VI元素或更改应用
▪ 二、VI规范使用的集中管理
– 有限公司市场部负责中国移动VI规范结构的梳理和呈现，负责全国VI 规范应用的培训、监督和检查
– 各省、市公司市场部负责VI规范在当地的应用管理，提供VI正确应用 的培训、指导，并承担指导和管理公司内部和分公司的使用责任
与品牌手册中要求的标志位置不符
“填鸭”式的信息堆陈
四方形出现五 个角：
传达的核心是 什么？
要消费者怎样 理解？
“填鸭”式的信息堆陈
状况同上
“想当然”的设计应用品牌标志
某省：在合作渠道中，使用中国移动和 共青团委的标志联合
为产品、服务、活动都设计标志？标志的作用？
现象——疑问？
▪ VI规范中有明确的标志用法、版式用法，为什么自行 设计使用的现象如此频繁？