市场调查实务2.1.3 确定调查目的

任务2.1界定市场调查主题
2.1.3确定调查目的
情景模拟：
老师手中拿着一瓶白沙啤酒。

台词：我手里拿的是一瓶昨晚聚会后剩下的白沙啤酒。

作为生产这一啤酒的白沙啤酒股份有限公司属于国内中等规模的啤酒生产企业，其客户主要在湖南本地。

近年来，由于市场竞争激烈，国内啤酒市场发生了很大的变化。

以青岛啤酒为代表的国内知名企业，通过采取并购、联合的方式，迅速扩大其市场份额，成为一个全国性的啤酒生产企业；同时越来越多的中小品牌企业逐步向全国发展，市场冲击越来越大。

白沙啤酒生产企业近年明显感到本地市场竞争压力的增加，销售额有下降趋势。

如何利用本地优势与外来品牌竞争，进行正确的市场定位，成为困扰决策者的重要问题。

为此，白沙选择了本地一家知名的市场调研公司，要求该公司调查、监测湖南省内啤酒市场上各种品牌啤酒的变化情况，及时了解市场占有率的变化，以便采取适当的营销策略。

那么现在需要我们思考的就是白沙啤酒此次调查的主要目的是什么？这就是我们今天要学习的内容如何确定调查目的。

前面我们讲到了市场调查主题的界定，在界定好调查主题之后，接下来就要根据调查主题来确定调查目的。

只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。

1、调查目的的含义
确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途，能给企业带来哪些决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值等问题。

市场调查从总的方面来看，其目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。

衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

例如，在天天健口服液电视广告效果调查方案中，其调查目的就十分明确：“分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。

”
2、如何确定调查目的
那么如何确定调查目的呢？根据客户的情况可以分为两类。

一类是在实际中，客户对市场调查比较熟悉，所提要求也十分明确。

这个时候调查的目的就由客户而定。

如德国汉高化学品公司，委托西安菲伦市场研究公司，所做的建筑用勃合剂的中国市场调查，就提出了包括市场、需求、竞争对手、未来发展趋势四方面各种指标六十个。

另外一类就是对市场调查不熟悉的客户，他们提出的问题多数未经考虑，范围广泛，这就需要研究人员针对企业本身和企业想要了解的问题进行调查、访问，熟悉企业背景，讨论企业的生产、销售情况，明确企业调查的目的和任务。

如进行凯迪牌山地车的市场调查，就是针对为山地车进行广告宣传（从方式到内容）提供决策依据这个意向，确定了目标顾客、需求特点、竞争对手情况三方面作为调查的主要内容。

2、调查目的的表述
在调查方案中，调查目的表述一般采用如下基本格式：
了解或收集……（指调查的主要内容或任务）…等方面的信息，为……（指调查主题）…决策服务（或提供信息支持）。

例如，“C市轿车需求调查”中的调查目的就表述为：
准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。

好了，现在你知道如何表述白沙啤酒的市场调查目的了吗？它应该是：收集湖南啤酒市场各啤酒品牌市场定位、营销策略、市场占有率，以及消费需求变化等方
面的信息，为白沙啤酒公司进行市场定位和相应营销策略制订决策服务。

今天就上到这里，请大家完成下面这个案例。

谢谢。

某制鞋厂生产了一种海蓝色涤纶坡跟鞋，在本地很受欢迎。

鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货5000双。

时隔不久，商场来电要求退货。

厂家很快派人赶赴这座城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这种颜色在该城市被认为不太吉利，因此导致该鞋上市后几乎无人问津。

制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋，并委托调查公司对该市鞋类消费市场进行调查。

要求：假定你是调查公司的一员，你将如何确定调查主题和调查目的？。