案例_DELL价值链分析

•第五步：测试。检测部门对组装好的计算机进 行物理测试、高压测试、软件预装等，测试合 格的机器将被运到包装间。 •第六步：装箱。测试合格的计算机连同其他配 件通过自动封装设备被放到包装箱中，密封并 附上货运文件和地址，等待托运。
•第七步：配送准备。一般在生产过程结束的当 日将产品交给货运公司。
•第八步：发运。一般情况下，订货可以在2-5 天内送到订单上指定的地点，即送货上门，同 时提供免费安装和测试服务。
市场研究 销售支持 技术文献
服务程序
采购
运输服务 原材料供应
计算机服务 运输服务
物资供应 出差和津贴
备用件 出差\津贴
DELL_PC 价值链图
Hale Waihona Puke Baidu
进货搬运 进货检查 交货
部件装配 设备作业
订单处理 机器装运
广告与促销 服务信誉 销售队伍 备用件系统
内部物流
生产制造
外部物流
市场营销
服务
销售渠道_直接销售
营销管理案例
基于价值链的DELL竞争优势分析
价值链——制造业企业
企业基础管理工作 人力资源管理
支持性 活动
技术开发
采购
进货 物流
运营 生产
发货 物流
市场 营销
服务
基础性活动
企业基础设施 人力资源管理
规章、制度、内部信息系统 招聘/培训 招聘 招聘
技术开发
机器设计 自动化 总装线设计 IT系统开发 系统设计 检测程序
• 大公司账户 （LCA）、优先账户 （PAD）、家庭和小 型企业（HSB）三类 • 采取“关系销售” 和“低价优势”策 略为前两类客户服 务
定制生产——按订单生产
戴尔公司的订单管理流程图
•第一步：订货处理。顾客拨打800免费电话与戴尔电 话中心取得联系，直接向销售人员订货或者通过网上 商店下载订单。只有付完款的订单才会立即发出零部 件的订货并转入生产数据库中，同时订单也转入生产 部门进入下一个环节。
• 零部件质量必须是世界一流 • 零部件必须存放在距工厂15分 钟的地方 • 必须保证工厂随时有2小时存货
模块化设计电脑 • 使各不同样式的电脑尽可能地使用相同的部件，减少库存零部件 数量和采购复杂性，简化采购和库存 • 与主要零部件供应商共同制定长年规划，进一步简化采购管理
• 重新设计电脑，将螺丝 钉数目降至5个
•第二步：预生产。预生产的时间因顾客所订的产品不 同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的 零部件。一般地，戴尔需要同顾客确定一个订货周期， 在美国一般为五天，在中国大约是10天。 •第三步：配件准备。当预生产完成后，顾客定购的计 算机的配件信息已经可以通过数据库将其统计出来， 物料工人按照订货清单将所有的配件备齐后，通过传 送带传到装配线上，从而保障顾客订货的及时供应， 同时实现“零库存”。 •第四步：配置。组装人员将装配线上传来的零部件按 照清单上顾客的要求将其组装成定制化的计算机，然 后进入测试过程。
暨南大学管理学院
市场学系
梁新弘 博士
liangxh@office.jnu.edu.cn (教育网）
liangxh@21cn.com (电信网）
• 缩短电线，使座架更有 利于安装、扩展和复位
• 使用光纤，使软件下载 速度增加75%
• 流程改造，使机器操纵 次数减半 技术开发 流程再造 • 缩短台式电脑生产时间： 从开始生产到卡车发送只 需7个小时
• 客户的系统安装时间从 45分钟锐减到2至3分钟
企业基础设施——IT应用
迅速反應需求 資訊
B2B
• 财富1000强，年 购买额100万美元， 占总销售额70% • 提供个性化服务， 配备相应数量的现 场销售代表，和同 等数量的电话服务 代表
• 占Dell在美国销 售量的30%，其中 20%是中小企业， 10%是普通消费者 • Dell有几千个内 部销售代表专门为 这类客户挑选适合 现有机器的系统
销售\服务策略_不同细分市场
基本活动分析
定制生产_按订单生产
一般企业运营流程
先拿出現金轉成存貨
進貨
收錢入帳
出貨轉成應收帳款
何為接單後生產？(定制生產)
生 產 後 派 送
客戶線上定購
戴爾 接單 製造 系統
立刻生產
戴尔与传统PC制造商销售模式比较
传统制造商（如惠普或IBM） 戴尔公司
预测需求 从供应商获得零部件
与消费者建立直接 的供求关系 •适用于商业客户 •无法利用能为最终 用户提供多种服务 的渠道
DELL直销 两大关键要素
针对不同细分市 场提供产品/服务 •根据购买数量细分 市场 •谨慎服务于小市场
例：大约有30个销售代表负 不同细分市场的销售/服务策略 责Boeing 的140000台Dell 计算机，并组成PC部，负责 预测未来PC购买量、管理库 存、以及确保必需的服务和 支持能够到位等。 关系型 交易型 国际市场 客户 客户
采购
技术开发 流程再造 基础设施 IT应用
辅助活动分析
应用I2ERP供应链软件
对供应商要求
• 所有上游配件制造商与DELL组 成虚拟企业,是DELL零件提供部门 • DELL将客户电子定单分解为零 件采购单,实时发送给配件供应商 • DELL在指定期限收到零件后,只 需在生产车间进行成品组装
采购
制造基本零部件 装配完整的个人电脑 个人电脑成品库存 送货给零售商 货架待售 顾客手中
顾客通过电话或者网络订货 合同制造商立刻查看订单信息 ，并发送零部件 组装电脑，同时保持顾客联系 电脑通过UPS或联邦快递直接 送达顾客
顾客手中
例：DELL采用 Boeing 的 IT 系统、用户界面、采购程序 等；还采用 Boeing 员工熟 悉的EDI系统处理 Boeing 的 PC订单；同时，DELL还将自 己的产品信息融入到 Boeing 的内部采购目录中。
B2B
B2B
B2C
原料供應商
製造商
經銷商
零售商
消費者
產品
降低存貨＆運作成本 產品符合消費者需求
企业信息系统对DELL主要活动的支撑
企业信息系统对DELL辅助活动的支撑
DELL 竞争优势总结
• 戴尔模式核心并非单纯的直销。惠普/IBM/苹 果等跨国公司都曾经尝试过直销，根本无法取 得戴尔的效果，最终只好回到原的分销体系。 • 对于戴尔而言，直销只是一种手段:直接与顾 客交易和沟通的手段。 • 比竞争者更快更好地为顾客提供满意的产品和 服务，就是大客户关系管理的能力；对产品的 流通能力实施高效地控制和管理，也就是供应 链管理的能力。 • 供应链管理使戴尔能够和供应商虚拟整合，实 现零库存;顾客关系管理使戴尔能够为顾客提 供个性化的产品，实现顾客满意。