第五章 消费群体与消费心理

• （1）数量结构 • （2）年龄结构
• （3）文化结构
消费心理学——高等教育出版社
2．家庭结构类型
家庭类型
传统三口之家
解
释
父母亲加一个小孩
三代同堂家庭
夫妻二人家庭 丁克家庭
3 、参照群体对消费者行为的影响
信息性影响 规范性影响
参照群体的行为、 观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
价值表现影响
是个人为了获得赞 赏或避免惩罚而 满足群体的期望。
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。
四、消费群体对消费心理的影响
第三节
不同消费群体的消费心理
• 一、家庭消费的消费心理 • 二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理 • 三、不同性别消费者群体的消费心理 • 四、网络消费者群体的消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
• 一、家庭消费的消费心理 • （一）家庭结构
• （二）家庭消费决策
• （三）家庭生命周期
• 1．家庭的结构
二、社会群体的类型
2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往， 具有较亲密人际关系的群体。 次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建 立起来的集体。
二、社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。 影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。
参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为 参照、比较的个人或群体。
品牌意识较强
注重经验和知觉判断
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中西文化差异--Opinion/意见
中西文化差异--Way of Life/生活方式
中西文化差异--Punctuality/准时
中西文化差异--Contacts/人际关系
中西文化差异--Anger/对待愤怒
中西文化差异--Queue when Waiting/排队
• 6、对包装、文化寓意等高度关注。 • 7、与节日或办事目标高度相关。 • 8、地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。 • 9、中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。 • 10、经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
中国农村礼俗的类型及其变迁
• 20世纪70年代：结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老 人祝寿、老人离世（白事）。 • 20世纪80年代：除上述事外，增加了新的项目，如考上大 学或中专，或进城当了工人，家里也要庆祝一番。 • 20世纪90年代：礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新 房需要请客、过20岁生日、过30岁生日 。
民族亚文化
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D
种族亚文化
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中国文化的主要特点
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1. 中国文化的强大生命力和凝聚力
2. 安土乐天的农业文化心态
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•
3. 中国文化的多样性与异质性
4. 人本主义
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5. 尊老崇古
6. 重整体、倡协同
中国特色消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为 “面子”文化 关系文化 以根为本的文化 和文化 攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费、公款消费 教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆 消费 和谐、和气、和睦
数年后…...
德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学 科，开发了这种鱼的转基因品种。 日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。 美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准， 获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。 法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的 大量游客。 中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使 品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研 究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其 历史可以追溯到商朝。
共有的独特信念、价值观和生活习惯。 • 亚文化是文化的细分和组成部分。 • 每一文化都包含较小的亚文化群体。
• 它为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化的特点
同一性
独特性
亚文化的 特点
排他性
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亚文化的类型
地域亚文化 B
年龄亚文化
A
亚文化的 类型
C
宗教亚文化
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第五章 消费群体与消费心理
第一节 第二节 第三节 消费群体 文化与消费行为 不同消费群体的消费心理
消费心理学——高等教育出版社
导入案例-可口可乐创推“昵称瓶”
• 【思考】
• 可口可乐快乐昵称瓶的主要目标消费群体 是什么？ • 主要抓住了该群体的哪些消费心理特征？
“歌词瓶”
• 你加入了学校的什么社团组织，为什么要加入？ • 你上街购物一半是自己去的还是跟别人一起去的？ • 他们对你的消费产生了哪些影响？
第一节 消费群体概述
• 一、消费群体的含义与分类 • （一）消费者群体的含义 • 什么是群体？ • 群体是指那些成员相互依赖、彼此间存在互动的 集合体。 • 什么是消费群体？ • 消费者群体是指有消费行为且有一种或多种共同 特征或关系的群体。 • 共同特征包括：收入、职业、年龄、性别、消费 习惯等。
第二节 文化与消费行为
• 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，
通过价值和规范反映出来。
• 文化影响购买行为，文化对消费者的影响 比生活方式更持久和深入。
一、文化的含义
• 广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神 财富之总和; • 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括 哲学、宗教、科学、艺术、道德等; • 消费者行为学定义的文化：文化是某个特定社会 的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行 为的信念、价值观和习俗的总和。
• （一）从众 • 是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观 点、判断和行为等，以和他人保持一致。
买车前后(P135)
从众原因
群体的凝聚力 对偏离的恐惧
行为参照
• （二）模仿 • （三）流行
• （四）暗示 • “盲目抢购”现象 • “双11”、聚划算
参照群体在营销中的表现
⑴ 名人效应
⑵ 专家效应
Sundays on the Street /周日的街景
In the restaurant/在餐厅
Travelling/旅游
The child/孩子
The Boss/领导
课堂作业：
1、描述你希望加入 其中的两个渴望群 体，他们如何影响你的消费行为。
2、举例说明一些产品或服务能帮助你 获得某群体的成员资格。
三、与消费者密切相关的群体
家庭
同学
朋友
参照群体
社会群体
工作群体
购物群体
1、参照群体的类型 （按个体的成员资格和对群体的态度分） ⑴、接触群体 ⑵、渴望群体 ⑶、否认群体 ⑷、避免群体
2、参照群体的功能 ⑴、规范功能 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 ⑵、比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准 和出发点。
• 开辟送礼市场
• 以个性化礼品突现尊贵体面或地位
• 用礼品包装争取更多的销售和利润
• 开拓礼品大市场
• 广告投放集中在节日
• „„
根消费
教育消费 房地产消费
礼俗消费
根消费
祭祖消费
节庆消费
仪式消费
中国传统文化对消费者行为的影响
消费行为的大众化
人情、关系消费比重大
消费支出重实用和计划性 以家庭为主的购买准则
六度分割理论：
世界上任意两个人之间 最多通过5个人，即六 层关系就能建立联系， 但是，只有 不超过三 度分割的人才能产生影 响，其影响力随着分割 程度的增加而减少。
二、社会群体的类型
1、正式群体与非正式群体 正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结 构、成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
中国人礼品的演变
• 20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日记本、马列著 作和红宝书； • 20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自 行车 • 20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、 彩电、录像机 • 20世纪90年代以后：五花八门，如手提电脑、商务通、 手机、代币券、购物卡、出国游、度假等。
后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的 女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原 味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被 消费者认识，销售稳步上升。
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1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传 统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广 告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸 引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡， 代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是中国 人社会交往中最细腻的标准。比罗马天主教的教义更永恒，比 美国宪法还要权威。 ——林语堂
中国人的面子消费
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1、涉及人群广泛，天然的大众市场。 2、受收入限制低，对价格不敏感。 钱财事小，面子事大。 3、购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。 4、团体送礼关心的是财务合法性，而不关注价格 5、消费价值的中心是脸面和关系。

“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片 的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味 道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。
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• （3）群体性（为大多数成员共有） • 文化是社会成员在生产和生活中共同创造的，为全体 成员所共有。 • （4）无形性 • 对行为的影响是自然而然的
对购买者的看法
懒惰 不善计划 节俭
1950年
48% 48% 4%
1986年
18% 27% 36%
雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯
20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺 上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与 传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会
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习俗不相符，三四十年代的美国
Βιβλιοθήκη Baidu
⑶ 普通人效应
• ⑷ 经理型代言人
思考题：
假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？
一缸鱼
一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在
一起旅行。 途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。
德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？ 有什么习性？ 日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质 条件下，这种鱼能不能生长？ 美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有 这样奇特的东西！ 法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的 鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！ 中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？ 清蒸还是红烧？
中国送礼民谣
20世纪70年代
20世纪80年代
20世纪90年代
手榴弹（酒） 炸药包（点心盒） 20响（香烟） 三响齐发
抽支烟不顶事儿 喝顿酒管一阵儿 要想办点事儿 得送组合柜儿
送烟不管事儿 喝酒管一阵儿 冰箱彩电刚够味儿 不点票子难办事儿
攀比消费
关系消费
面子消费
炫耀消费
象征消费
面子消费的营销策略
社会，仍然是一个男尊女卑、妇 女缺乏自信的时代，相夫教子是
•
•
妇女生活的要务，女性很少外出
工作。
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“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇 女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购 买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很 懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是 当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之 下，速溶咖啡的销售前景堪忧。
二、文化的特点
习得性 B
群体性
A
C
社会性
文化的 特点
无形性
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动态性
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• （1）习得性（通过学习得到的）
• 有两种重要的动力：
• 文化继承：学习本民族的文化
• 文化移入：学习外来文化。
（2）动态性 文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。 • 例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化
• （5）社会性
• 提供约束准则和规范
文化的社会性
•某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅
属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们
崇拜猪”。 •多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看 亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。
三、 亚文化
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员