《国际市场营销》第十一章：国际服务营销策略

五、国际服务人员管理策略
在国际服务营销中，文化的差异为跨国企业管理员工增加了难度。管 理者必须考虑文化对雇员行为的影响，不同文化间的相互作用和冲突 是无可避免的。由于顾客参与服务过程，服务提供者可能直接与外国 的顾客打交道，文化的差异可能导致国际服务营销比有形产品的国际 营销困难和复杂得多。正是由于文化的差异，进人国际市场的服务企 业必须对管理措施作出一定的调整。如因国际间文化的差异，服务人 员的激励制度就可能需要作出调整。在美国，最有效的激励手段是金 钱刺激，小费、佣金、奖金和工资都可以用来激励员工。但在有的国 家，最有效的激励可能并不是金钱，如在日本，基于个人的激励手段 如小费和佣金并不用来激励员工，相反，强有力的公司文化和与下级 人员的经常接触常常被看作是有效的激励方法。因为在日本的社会文 化中，集体主义原则是重要的。
二、服务营销的本质与特征
服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务 的交换，而顾客服务营销的本质是研究如何利用服务 作为工具促进其有形产品的交换。无论是服务产品的 营销，还是顾客服务的营销，其核心理念都是提高顾 客的忠诚度和满意度，最终实现营销绩效的改进和促 进企业的长足发展。 服务的特征决定了服务营销同产品营销具有不同的特 征，具体表现在以下几个方面： 1．借助有形来展示无形。 2．服务主客体之间的互动性。 3．要求更高的供需平衡能力。 4．服务质量评价的差异性 5．服务产品的难以运输性。
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第三节 国际服务营销组合策略
一、国际市场服务产品策略 在国际服务产品决策方面，企业必须明确提供什么样的产品、服务产品的广度 和深度，以及如何进行服务产品的开发。国际市场有形产品策略一般包括标准 化和差异化两种策略。而在服务产品当中，最常见的还是差异化策略，因为服 务的生产与消费同时性的特征决定了服务性企业需要与消费者面对面的接触， 而消费者的行为方式和习惯存在很大的国别差异。例如，沃尔玛在美国一般都 开设在郊区，因为美国汽车非常普及，远程购物便利；而沃尔玛在中国一般在 城市里面开设分店，因为中国私家车远未普及，人们习惯经常就近购物。又如， 在美国，典型的银行按揭是30年；在中国，银行为居民购房提供按揭却是最近 几年的事情，最常见的是提供5到20年的按揭；而在墨西哥，人们一般用现金购 买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银行贷款。 同时，国际服务市场的需求内容是不断变化的，这就要求企业在决策时要不断 调查、分析和预测顾客对服务的需求变化，合理地配备企业资源。企业不但要 确定自己的服务产品组合，还要根据市场环境的变化对产品组合进行经常性的 评价并及时地进行调整，同时还要开发出新的服务产品，淘汰那些处于衰退阶 段的产品。例如新加坡证券交易所为了吸引国际投资者，相继推出香港恒生股 票指数期货交易和美国纽约道琼斯指数期货交易等新品种。
六、国际服务有形展示策略
与有形产品相比，服务具有不可感知性，不能实现自我展示，因而必须借助一系列 的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价 和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示主要有三种：一是环境要素。指 通常不会立即意识到的环境因素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境 要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜， 但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客 的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。二是设计要素。这类要素是顾客最易 察觉的刺激因素，包括美学因素（建筑物风格、色彩等）和功能因素（陈设、舒适、 标识等），它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出， 以建立有形的赏心悦目的服务产品形象，从而影响消费者对服务的感觉。三是社交 要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度 和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三 类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化。从而帮 助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。另外，企业还可以 借助其他的营销策略来进行服务展示，如通过广告等沟通方式强调有形证据，使服 务利益显得更具体。价格也常常用来凸现服务的档次和价值。例如，总统套房的价 位是普通标准房的几十倍甚至上百倍，其档次和品味自然与众不同。
第十一章 国际服务营销策略
第一节 服务与服务营销 一、服务的分类与特征 （一）服务的分类 1．根据顾客参与程度进行分类 2．根据服务过程对人员和设备的需要情况进行分类 3．根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物进 行分类 4．根据服务内容在顾客消费过程中的重要程度分类 （二）服务的特征 1．不可感知性 2．不可分离性 3．差异性 4．不可储存性 5．缺乏所有权
第二节 国际服务营销战略 一、国际服务营销的定 位战略 完成定位需要遵循一定 的步骤。国际服务市场 定位过程一般包括以下 五个步骤： 1．决定定位层次 2．识别重要属性。 3．绘制定位图。 4．确定定位 5．实施定位。
图11-1 二维定位图
二、国际服务营销的优质服务战略 （一）服务质量的涵义 （二）影响服务质量的差距 1．顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差 距。 2．服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范 之间的差距。 3．服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差 距。 4．服务提供者的实际行动与服务提供者服务承诺 之间的差距。 5．顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的 期望之间的差距。
三、国际市场服务分销策略
和一般产品相比较，顾客在购买服务产品之前，可能缺乏对渠道的形 象化认识，而且有些服务的分销并不存在固定的程序，有时还可能由 顾客来决定采取什么样的程序，因而服务的渠道策略应具有较大的弹 性。不同性质的服务，其要求的地点也不同。有的服务是与位置无关 的，如广告代理、信息检索、建筑设计等；也有的服务是顾客亲自上 门到服务提供商处购买服务，如医疗、理发、银行等；还有的服务是 由服务提供者亲自到用户处上门服务的，如企业管理咨询、电器维修 等。企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略。随着互联网 技术的普及，一些网络服务的方式逐渐兴起，如网上银行、网上商店、 网上就诊等。这些网上服务使得服务企业不出国门就可跨越国界，展 示了国际市场分销新模式。另外，顾客对服务及时性的要求也是这一 决策的重要依据。
七、国际服务过程管理 服务质量包括技术质量和功能质量，所以，要提 高服务质量不仅要使服务最终能够很好满足消费 者的需求，还需要关注服务过程的管理。服务过 程的核心问题是如何提供服务，内容包括服务时 间、服务地点、服务人员的仪态仪表、服务态度、 服务方法、服务程序、服务行为方式等等。这些 内容的管理需要企业加强对服务人员的技能培训 和思想教育，以及引进管理信息系统对服务流程 进行变革，提高服务的效率和水平。
二、国际市场服务价格策略
国际市场服务价格水平会受到市场需求水平和顾客收人水 平的影响。由于各国的经济水平、需求水平存在很大差异， 再加上不同国家服务市场的发达程度大不相同，对服务的 实际功能和价值的认识也存在较大差别。因此，在全球市 场中执行统一的服务价格策略一般是不现实的。例如，在 管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而 且为客户创造的服务价值相同，所需要的成本相同，但在 不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。在美国上 百万美元的收费项目，在中国可能只能收取数万元人民币 的报酬。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同 的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异， 消费习惯上也具有不同之处。
四、国际市场服务促销与沟通策略
在促销方面，由于不同国家的顾客对待服务的观念不同，对同一服务可能提出不 同的需求模式。如对于航空服务，有的顾客注重准时，有的顾客关注服务和舒适， 有的顾客可能更关心价格，因而针对不同的顾客应该有不同的促销重点。另外， 跨文化的沟通成为国际服务促销中的一大难点。在跨文化沟通中往往存在四个层 次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异 中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员 只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。而非语言行为通常比 较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默、插话、语气、用双手递名片等等， 所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文 化中，这些行为的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时， 并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是 更多的信息。此外，价值观的差异及思维过程的差异也在很大程度上对沟通提出 了更高的要求。总的来看，为了更顺利地进入国际市场，服务性企业需要努力突 破文化障碍，这是其沟通成功的关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门 招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做 并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为 了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的 障碍，还在于这些被招幕的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化 间架起一座桥梁。
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根据不同的分类标准，服务可以被分为不同的类型。与有形产品相比，服务 具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权的特点。 服务的特征决定了服务营销同产品营销具有不同的特征，具体表现在以下几 个方面：借助有形来展示无形；服务主客体之间的互动性；要求更高的供需 平衡能力；服务质量评价的差异性；服务产品的难以运输性。 国际服务营销战略包括国际服务定位战略和国际优质服务战略。国际服务市 场定位过程一般包括以下五个步骤：决定定位层次、识别重要属性、绘制定 位图、确定定位和实施定位。服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。 顾客在购买服务过程中，其实际感受和预期值之间往往存在一定的差距，这 一差距会严重影响企业的服务营销质量。因此，理解这些差距形成的原因及 其对服务质量的影响程度，是十分必要的。 由于服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P组合策略在服务市场营 销中具有其局限性，于是形成了服务营销领域的7P组合策略，具体包括：产 品策略、价格策略、分销策略、促销与沟通策略、人员管理策略、有形展示 策略和过程管理策略。
思考题
1. 2. 3. 4. 5. 服务与有形产品相比有何特点？ 什么是服务定位？如何进行服务定位？ 服务企业在国际市场营销中如何进行质量管理？ 简述服务有形展示策略。 论述服务营销组合中的7P策略。
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