消费者的个性、自我概念与生活方式(2)

人的个性的特点：

人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变
二、个性理论
卡特尔的个性特质理论 气质论
卡特尔的个性特质 P238
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 自由散漫 松驰 好交际 情绪稳定 武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
这句话如何体现实际的、理想的、私人的 与社会的自我？
自我概念的四种类型与营销战略
维度 实际的 自我 理想的 自我 私人的 自我 社会的 自我 与销售人员的关系 例子 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、 最希望去影响的 时装和发型的明显消费 是导致最多地购买自我 课程，化妆品，整容手术，乐 提高产品的部分 器等等。
一、个性的含义及特点
一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一 个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、 比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久 的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所 应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能 力、气质、性格等方面。 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的 倾向。
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
说明
真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言 动作 演员在扮演角色的动作
鼓掌 来自于观众的反馈
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语 身体语言用于传达感情
他是一位追求时尚、豪华的 人，看他选择的产品：劳力 士手表、皮尔卡丹套装、阿 迪达斯跑鞋、索尼随身听以 及宝马汽车。
二、自我/产品概念的测量
粗糙的 易激动的 不舒服的 主宰的 节约的 愉快的 当代的 有序的 理性的 年轻的 正式的 正统的 复杂的 黯淡的 谦虚的 精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
如何理解？
没个性就没品牌 ？？
与我们偏好相符的品牌，就 会受到我们的青睐，形成重 复购买，甚至最后成为“同 盟者”，对其高度认同，不 容别人肆意贬损；与我们的 偏好不相符合的，我们将毫 不犹豫的换掉它，因为好牌 子多的是！
Swatch成功的原 因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家 瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美 元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美 元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那 是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现 的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名 牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。
本章重点： 个性与消费者行为
自我概念的含义、测量与产品定位
生活方式的含义与测量
第一节 消费者的个性
个性的含义及特点 个性理论
个性与消费者行为
锤炼消费者的个性标签（片段）
前两天有个朋友来玩，我无意中说到了他的T 恤很适合他，一句平常的话，我是说者无心， 不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲 地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我， 他只穿这个牌子的T恤，800元以上，并且从 来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着 打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以 前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如 此微妙而深切的关系。
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自 身作为对象的所有思想和情感 的总和。 换句话说，自我概念是由一 个人对自己的态度（看法和感 觉）所构成。
自我概念的类型
实际的自我概念：我现在是什么样
理想的自我概念：我想成为什么样
私人的自我概念：我对自己怎么样或我想 对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望 别人怎样看我？
思考
我觉得如果你通过正确的方式表达 你自己，人们将会一开始就注意到这一点。 但是这样又会反过来影响到形象和自我价 值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的 发型来获得，保持外在的良好形象也会导 致内在情感的稳定。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义
如何测量自我概念
自我概念与产品定位
欧文· 戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人 类互动的场所。 “前台”和“后台”是两种分离的表演 状态，前台是剧本实现的地方——个体 的表演是理想化的，展示的是美好的一 面； 后台是休息的地方，剧组成员是自由的。
气质论
四种气质：


多血质——春天
胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.
三、个性与消费者行 为
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品 牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的 感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌 个性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类 型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中国
第10章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
引言
消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础很， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的 影响，这些都是人类共有的心理现象， 具有类似的规律，我们可以在营销活动 中利用这些规律，对所有顾客的购买行 为起到大致相同的推动作用。
另一方面，在实际的营销活动中，我们 会发现每个顾客的购买行为还具有明显 的个人特色。如有的买东西非常爽快， 看中之后试都不试，也不检查就买了； 有的则比较来比较去，检查得仔仔细细 还担心有毛病等。这种具体购买行为很 的个体差异，是不同的个性造成的。本 讲我们一起讨论消费者个性及其与营销 活动的关系。
自我形象的负性方面和 自我形象冷酷的一些人将会购 正性方面。 买适当的产品来匹配这种形象。 自我形象差则要改正 它在改变一些观点或强 一个认为他的朋友把他视为沉 化被感知为正面的形象 静或令人厌烦的人，可能为改 时影响我们。 正形象去买一辆赛车。
自我概ห้องสมุดไป่ตู้的四种类型与营销战略
如产品可以通过强化或保持理想的或社 会的自我概念来促销。