中小型化妆品企业营销战略分析

中小型化妆品企业营销战略分析

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摘要化妆品行业被人们冠以“美丽经济”的美誉，发展历史悠久。在中国，化妆品行业

是伴随着我国市场经济的发展而蓬勃发展起来的，但是中国本土化妆品企业的发展并没有随

着我国化妆品行业的壮大而壮大。本文将重点讨论国内中小型化妆品企业的营销之道。运用

正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增强企业的竞争能力。

关键词：产品策略价格策略促销策略渠道策略

一．引言营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定

企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬

勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆

品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销

策略显得尤为重要。

二．文献综述

1.美国营销学学者麦卡锡教授(1960 )提出了经典4P营销策略，包括产品（Product）、价格

（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，

意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品

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和服务投放到特定市场的行为。

2.菲利普·科特勒（1967）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一

[2]

步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

3.刘婷（2003）提出观点：实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌

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已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。

4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化产品的基础件通用性好，它能根据市场的动向和

消费者的特殊要求，采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时

满足市场的需要，又可保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品

系列化是搞好产品设计的一项重要原则。产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进

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行品牌和产品延伸、整合以及提升的一项重要举措。

5.张琳(2008)在其著作《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》中指出：我国化妆品行业的

市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理

中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导致

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化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化。

6.王雪青，孙抚(2008)提出观点：在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈

的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销

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决策的重要内容 .

7.原永胜（2004）提出：促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也就是不管什么原因，任

何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了

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促销预算在促销投入方面就会确定一个基本额度．以此为依据调整促销预算投入战略 .

通过对营销战略文献的研究，结合化妆品行业的发展情况，研究了化妆品行业的营销战

略。营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定

企业命运的关键因素。

三．我国中小型化妆品企业的现状

在目前我国化妆品市场中，中高端市场基本上被外资、合资企业垄断，仅剩的低端市场

则由国内几千家中小化妆品企业抢夺，并且一些外资、合资企业开始收购我国中小化妆品企

业，企图蚕食低端市场份额。我国化妆品企业无论从实力、市场份额、品牌以及营销策略都

与国外企业有着很大的差距，存在的问题也很突出。（一）产品科技含量不高，质量难以保证我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方

研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害

稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设

备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和

人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保

组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度

控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的热点产品。如今

的消费者更加注重绿色、天然、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产

品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。（二）品牌知名度低，营销手段滞后随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，

品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，

我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销

售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理

及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现

象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展

方向不相吻合。随着消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的

压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告

宣传攻势、公关应用、品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。

四．化妆品企业的营销策略（一）产品本身策略要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不

能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。

通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”(CMMS)提供的数据分析发现，中国消费