行销培训资料

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行销产品卖点定位
（3）产品卖点定位 卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品， 说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。 因此， 策略行销也要考虑顾客购买时会怎么想，就是顾客购买时 的考虑点。
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行销时搞清客户考虑点
(4）搞清楚顾客购买时的考虑点 a . 能否解决我的问题 b . 能否带来好处 c . 能否创造价值 这些考虑点也是有主次之分的。当一款产品解决问题、带来好处、 创造价值碰在一起的时候，顾客首先会想到什么？肯定是解决问题。 比如病人头痛去看病，大夫肯定不会说：给你开个保健品，连续吃半年 后就能从根本上解决你的头痛。顾客需要的是解决现有的问题，而不是 未来的问题。
行销计划制定
成都茗亮汽车
2018/05-7月
目
录
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目的----------------行销计划制定步骤---4P策略讲解------------实际执行方案---------
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行销计划制定目的
为品牌管理者提供策略依据
为策略执行者提供指导方法，精准式行销
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什么是行销
行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行 销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。 即走动 式营销。行销与坐销相对。 总体目的是让顾客不买的时候会记得你，要买的时候想 起你。 总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为 什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会 问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认 识的过程，让产品变得好卖的一个过程。
3、购买决策过程：
引起需要，收集信息，评价方案，决定购买， 购买后行为
常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why）
购买什么（what）、什么时候（when） 什么地方（where）
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行销4P策略
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行销4P
什么是 4P 理论
从目标市场中寻求达成行销目标的一套 行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学 产品（Product） 价格（Price） 通路（Place） 促销（Promotion）
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行销团队
(5）营销队伍的建设和打造。 如何打造营销队伍？ 首先要激励营销人员。那如何激励你的员工？从精神与物质两方面着手。
物质奖励
邀约到店意向客户 100元/单
行销客户成交 100元/单
精神奖励
年终行销冠军奖
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竞争对手
（6）竞争对手 谁在和你抢钱？肯定是竞争对手。 这个世界竞争无处不在，因为有竞争才让我们感觉到差距、知道还有不
目标市场
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限
促销
通路
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 运输
广告 公共关系 销售促进
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行销4P
◆ 行销来说产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败 ◆ 另外行销的重点就是放在价格，也就是你的订价策略，
你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如： 攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）
招徕定价
◆ 差别定价法：顾客细分定价/产品形式差别定价/形象差
别定价/地点差别定价/时间差别定价
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行销4P – 促销
促销目的 通过有效沟通，传递 品牌信息，刺激消费 者或通路成员购买的 活动 主要内容 包括广告、公共关系
及销售促进（SP）
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行销4P – 促销
销售促进（SP）：
能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具
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1、消费者购买行为（consumet behavior）：
（购买者“黑箱”） 文化因素
社会因素：相关群体，家庭
身份与地位： 个人因素： 心理因素：动机，感觉，经验，信念与态 度
购买者存在：生存性、享受性、发展性
理智性、情感性、习惯性
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2、在购买中扮演角色：
发起者，影响者，决策者，购买者，使用者
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行销特点
1、 建立客户的认知，让产品好卖。 2、 速度快、量大、时间短
3、行销是形成产品动销的有关销售的所有工作。
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行销和推销的区别
1、 推销是一对一的，行销是一对多的。 2、 推销就是把产品卖好，行销是让产品好卖。 3、 行销包括推销，推销不包括行销。 4、 行销是让产品好卖的一系列营销策略，包括产品还没做出来的前
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行销4P
著名的4P理论是谁提出的？
杰瑞•麦卡锡 教授在其《营销学》（第一
版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。 不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导 师理查德•克鲁维就已使用了以“产品、定价、 分销、促销”为核心的理论框架。
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行销4P
行销组合
产品
种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务
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行销技巧
（2）找顾客的需求点、定位产品的卖点。 把顾客分类完毕，还需要做什么呢？我们的先人老子有一句话叫： 知人者智，自知者明。什么叫做知人者智呢，就是了解别的需求 是一种智慧：什么叫做自知者明呢，就是了解自己产品的卖点。 例子：有一种产品叫：怕上火就喝王老吉。因此很多火锅店都提供 这种产品，为什么呢？因为吃火锅怕上火。 还有一个更好的例子，舒 服佳是除菌香皂，为什么医生不去用它洗手？蓝瓶的葡萄糖酸钙和白瓶 装的葡萄糖酸钙有什么区别呢？难道蓝瓶的就比白瓶的效果好？既然这 样为什么还会有效果不好的白瓶装呢？所以，这只是厂家的一种区分顾 客的方式，用颜色和需求去区分
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行销的目的
行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值， 帮购买者节约时间与看车成本。从而达到品牌宣 传和自我宣传！
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•在动态环境中一切加速便利交易的活动
•环境
消费者
竞争者
企业本身(产生变化及应付)
面对消费者所有企业都是公平的，但你不去做，你的竞争对手就会抢先一步。
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一、消费者分析
买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？
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谢谢
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期市场调查、品牌宣传等。
5、 行销具有动词的概念，通过各种传播媒介（不单指销售人员）让货 物销的更多、更远，充分体现行销的“行”字内涵。
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行销定位
（1）顾客分类。
大众分类法可以分为男人女人、老人孩子，按社会职能来分可以分 为蓝领、白领、黑领等，中国十三亿多人，做策略行销切忌不能说：我 要把产品卖给所有人！一定要定位好自己的客户群体。 例子：有的厂家会找一些我们觉得不喜欢的明星来做代言，为什么 我们不喜欢，厂家还找他来代言呢？肯定是有人喜欢的，也许你不喜欢 ，但是肯定是这个明星能带动一部分人去买这个产品，而这些被带动 的人，正是厂家定位的客户。
◆ 另外就是行销通路，你要用哪一种行销通路去推销你
的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去， 这都是有做过专门研究的
◆ 最后就是促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想
到行销时第一个就是会想到促销 23
行销4P – 产品
什么叫商品？我们卖的是什么？ 不同消费者（需求）形成不同的市场 市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 —有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？ —卖给谁？卖什么样的产品？ —有竞争者吗？如何卖？如何投资？ 产品在市场发展空间有多大？应如何规划？ 在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？ 可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策
包括： 内部促销（推力）--关系促销、业务促销 外部促销（拉力）--消费者促销
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二种促销 * 内部促销：
关系促销 业务促销
* 外部促销：
消费者促销
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二种促销
内部促销（推力）
外部促销（拉力）
业 务 促 销
关系 促销
消费 者促 销
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常用的促销方法：
1、降价/折扣 2、赠品（不定时赠送一些小礼品） 3、搭配（加装车型） 4、转介绍（成功介绍送一箱油等）
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行销4P – 产品
产品的分类：
无形产品
材料和部件
产品
有形产品
工业品
资本项目 供应品和服务
便利品
消费品
选购品
特殊品
非渴求品
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行销4P – 价格
◆ 营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素 ◆ 产品具有价格弹性 ◆ 产品定价须考虑顾客让渡价值
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行销4P – 价格
定价方法：
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 成本加成定价法 目标利润定价法 价值定价法 竞争定价法 心理定价法：尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/
足。今天的社会的商业竞争程度惨厉到了极致，不只是一条快鱼吃一条慢鱼
，或是几条快鱼吃几条慢鱼，而是所有的快鱼会形成联盟然后消灭所有的
慢鱼。
企业应如何面对竞争对手？
（a) 竞争对手就是学习的对象。 （b) 竞争对手更是赶超的对象。
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行Hale Waihona Puke Baidu时品牌的建设
（7）品牌建设 有了品牌，顾客就会有信赖感。 男人知道奥迪，女人知道迪奥。这个世界品牌建设己经完 成，品牌区隔已经拉开。消费者的品牌认知已经完全固定 ，因此企业要想做大做强，除了要有庞大的消费群体和好 的营销体系外，还要做好自己的品牌建设。