冷酸灵牙膏案例分析

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冷酸灵，从1987----2012年，生产年限有25年。成熟期， 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直 至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐 渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
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登康，2001----2012年，生产年限11年。处于产品的投 入期，新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品 还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在 这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因 而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可 能亏损。产品也有待进一步完善。
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扩大渠道:与一些连锁性旅馆合作销售登康品牌的一次性 牙膏牙刷或者用医疗保健中心做推广增加知名度。 在有一定知名度的情况下，“登康”应该研制除了有脱敏 功能外，还有美白，健齿等等功能的牙膏来弥补冷酸灵的 缺陷。并且开发其他新的产品,逐渐的改变人们的认知， 强调：冷酸灵是登康旗下的一个品牌，除此之外，登康还 有其他类型的牙膏和护齿健齿用具。
20“冷酸灵”源自价位渠道 中低档产品 传统渠道、深度分销 收入比较低、对价格敏感
“登康”
高档口腔护理品 零售渠道大卖场为主 易接受改变、追求高品质生活 的人群
受众群
需求圈 广告主题 特点
的消费者
特定功能（脱敏）需求 强调产品功能 大众、实用
保持口腔健康
强调产品概念，改变原有习惯 时尚、超前
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通过以下几种途径来利用“冷酸灵”去提高“登康”的知 名度和名号 宣传方式：加大媒体性、网络性广告的力度，用登康的品 牌名字去赞助一些热门的电视剧、并且找明星做登康这个 品牌的代言人。宣传时，同时突显登康品牌除了冷酸灵外 还有其他类型的护齿健齿用品。 优化登康部门运作效率，提高市场反应速度； 搞捆绑促销：在卖冷酸灵牙膏同时捆绑出售 登康旗下的产品,借此来提高知名度.



媒体性广告 登康公司通过媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等） 不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息，进行品牌 传播。有影视明星孙俪代言的冷酸灵，其广告已投放市场，市场反应 良好。 公益性广告 与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式， 1996-1999年，登康公司被评为“重庆市质量效益型先进企业”；于 1998年被国务院吴邦国副总理赞誉为重庆轻工业“五朵金花”之一。 于1999年1月，公司全面通过了ISO9002质量体系认证，2002年12月通 过了ISO14000环境管理体系认证，等等。公益性宣传的同时不知不觉 地传播登康公司的形象，提起消费者对本公司及产品的关注。
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场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的
销售业绩不断下降，厂领导意 识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新
产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭
窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了
品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏”专家定 位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。 “冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。 面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大 的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。 借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进 一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。
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差异性市场策略: 冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多，适合于各种年 龄层的消费人群。一方面，冷酸灵品牌受中老年消费者的 亲赖，另一方面，定位在青年消费人群，冷酸灵产品有很 多新型适合并吸引年轻消费者群体的元素。 冷酸灵牙膏主要是抗过敏型，保护牙齿健康，专注于 产品功效，产品的口味主打消费者喜爱的薄荷、茶味及水 果香型，在保护牙齿的同时能够起到清新口气 的效果。产品主要是中端产品，适合大多数消 费者的消费水平，才能够抢占到更大的市场。
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登康公司
地区 地区 有。不全 零星 x没有 x没有 x没有 市调计划 信息反馈计划
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地区 销售数据 费用情况 利润空间 客情关系 发展能力 客户发展计划
一级经销商
二级经销商
三级经销商
零售商 消费者 需求动向 产品使用反馈
渠道管理的各类报表： 各级经销商的基础客户资料 不健全 各级经销商的销售数据不全 面 各级经销商的客户名单不集 中
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（3）品牌范围，在登康公司旗下就“冷酸灵”这个品牌 的牙膏其种类就有五大类，还有其生产的牙刷等。这些日 用品的生产扩充了登康公司的经营范围以增加其“冷酸灵 ”的品牌价值。 （4）品牌组合结构，登康公司把“冷酸灵”作为其当前 的牙膏品牌与牙刷品牌。冷酸灵”品牌下的产品规划也就 局限于这两类，再无别的新产品纳入其中，再看“登康” 品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全 面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优 势。
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（5）品牌图形，登康公司通过品牌图形的重组实现品牌组合管控 ，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而 产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。 在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广 告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发 展的品牌去占领。 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌 的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术 成果。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科 技领先的形象。这些表明公司强化登康牙刷品牌的视觉展示同时， 削弱“冷酸灵”在牙刷领域面临的尴尬的品牌延伸，以达到改变冷 酸灵品牌驱动力的作用。
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“冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主，大众 化，经济实惠，中低档次，为了在激烈的市场竞争中站稳 脚跟，改变消费者心目中的中低端产品形象，同时高端产 品相对低端产品具有更好的利润回报，调整冷酸灵品类结 构，开发提升冷酸灵品牌形象的高端产品：“爽”系列产 品； “登康”则以独特性和差异化为主，引领时尚，创造 流行，属于中高档产品。
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品牌组合战略
（1）品牌体系，登康公司通过“冷酸灵”和
“登康”的重组实现品牌组合管控。登康公 司通过改变品牌体系能够影响品牌资产，从 而影响其在产品市场上的驱动作用。
（2）品牌地位，登康公司借助2001年企业改 制的契机，推出了全新的企业品牌“登康”， 在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别 系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始 全面推向市场；
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•案例背景
•4P分析 •SWOT分析 •品牌分析 •竞争环境分析
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•产品市场状况分析
•竞争策略
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重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）于2001年12月14日通过股份制改造 正式注册成立，公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重 庆牙膏厂推出了“索美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“索美牌”冷酸灵脱 敏牙膏，因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎，2002年，“冷酸灵”终于获得中国 驰名商标和中国名牌的称号。这对康登来说无疑是 一笔宝贵的财富。 为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重 庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸 灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。 而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型， 产品规格只有两个:140克和65克。95年之后的牙膏市
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网络广告 随着互联网行业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子 商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念。在很多 大型门户网站上都可以看到登康公司核心产品冷酸灵牙膏的广告。 口碑营销 各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的信 息来源之一，而最突出的是高收入、高学历的群体，他们经常通过 （俱乐部等）口碑传播来传递商品品牌信息。 城市巡回大展演 2008年8月，冷酸灵启动“美食中国汇”大型活动，邀请棋王古力担 任形象大使，在重庆、三亚、贵阳、深圳、成都等地陆续展开；2009 年举办了“中国重庆城市形象代言人评选”活动等
(3)本土品牌的经验。
(4)中外品牌价格有差距。
（1）巨大的市场潜力。 （2）形成了自己独具特色的形象；同时 具备一定数量稳定的消费群体。 （3）营销人才队伍逐渐成熟。
（1）国际品牌将市场重心下移。 （2）价格竞争越发激烈。 （3）营销成本越来越高。
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从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分 领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品 牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽 管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈 先天的局限，公司规划的是做多品牌 策略；在牙刷领域公司选择的是双品 牌策略；在其他领域公司又是选择的 统一品牌策略。
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我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后， 外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白 热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺 市场份额。调查显示，我国牙膏市场的 竞争成明显的梯队特征。 第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场 占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%， 相互争夺着对方的市场份额。 第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分 别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。 第三集团的田七、两面针、竹盐、云南 分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。
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（1）产品缺乏创新，品牌树立存在先天不 (1)著名品牌的市场基础,迄今依然在部分区域 市场和全国中老年消费群体中有着很高的市场影 响力； (2)过硬的产品质量。 足,广告设计欠妥当,营销宣传方式较单一。 （2）现有的营销信息系统在信息的收集、处理 和分析方面不够完善;现代渠道整体运作水平普 遍较低。 （3）产品组合的竞争性弱。 （4）产品的更新速度慢。 （5）广告投放远远少于其他牙膏品牌。